摘要：目前，以融媒体为突出特征的国际传播进入新语境。本文从讲好中国故事的国际传播环境、思想理论内涵和现实战略意义的角度展开，着重从传播主体、技术创新、传播渠道、用户互动、内容表达等方面，探析讲好中国故事的多元路径，研究在新的国际传播秩序和格局中更好构建中国国家形象的趋势和举措。
关键词：媒体融合 国际传播 中国故事
20 19 年 12 月以来，以融媒体为突出特征的国际传播进入新语境。在新的国际传播语境下，媒体生态环境巨变，对提升国际传播效能来说，既是机遇又是挑战，对优化国家形象塑造来说，既是增量亦是变量。主流媒体需厘清自身在国际传播格局中的坐标定位和价值取向，紧扣融媒体时代脉搏，强化国际舆论话语权，构建新的国际传播话语体系。
理论研究发展
党的十八大以来，习近平总书记对媒体发展趋势和国际传播工作作出一系列重要论述，为我国媒体融合发展、主流媒体转型、现代传播体系建设指明方向。
当前，随着移动互联网高速发展和新兴媒体迅猛成长，媒体融合进入全新阶段。基于媒体融合理论的国际传播和国家形象研究进一步丰富，在理念上已从宣传、传播进入多元交互的 3.0 时代。
作为国家形象构建的主力军，主流媒体应守正创新，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。
现实战略意义
优化国际传播新业态新格局
从国际传播格局来看，中国与西方在国际传播力方面仍呈现不对称态势。为改变这一被动局面，主流媒体需紧扣融媒体发展方向，结合各自优势资源，在国际舆论场打造拥有强大话语权的融媒体传播平台，推出更多具有优质融媒体传播品牌。通过优质的融媒体传播平台和品牌，为讲好中国故事提供新视角新表达，为国际传播带来一场“供给侧改革”，从而在国际舆论场强化话语权“自塑”能力，优化国际传播新业态新格局。
打造新概念新范畴新表述
融媒体时代，公共话语权不再是单向构建，而是来自多元交互舆论场形成的公共话语空间。对国家形象建构模式而言，亦不再是单向自我形象建构，而是适应融媒体时代多元传播主体的特征。一方面不断提升“自建构”能力和水平，一方面对多元传播主体的“他建构”进行有效引导，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，在国际舆论交互场域发出强有力的中国声音，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。
体现中国方案中国智慧
融媒体时代，主流媒体通过重大主题报道创新性传播，有利于广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案，有利于引导建设更加公正合理的国际新秩序和新型国际关系。
多元路径探析
一体化、集群化、立体化，构建新型主流媒体平台
媒体融合发展应通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，实现“多频共振”的融媒体传播效应。
面对日新月异的国际媒介生态，包含体制机制在内的平台化改革重组变得愈加关键。新型主流媒体亟需以融合促质变，放大一体效能，不断增强影响力和竞争力。例如，作为中央主要新闻单位和中央主要外宣媒体，中国新闻社以“一次采集、N 次加工、多元化传播与多终端适配”为发展之道，以生产机制创新和平台一体化联动为驱动力，努力提高优质融媒内容生产力。2021 年 4 月，中新社全新融媒体采编系统上线运行，将通稿、网稿、特稿、视频稿等各品类原创新闻产品纳入统一平台，形成传统报道与新媒体报道并重的全媒体生产机制，搭建起中新社及旗下中新网、中国侨网、侨宝客户端及社交媒体账号集群等多元传播矩阵，一体化、立体化传播中国声音。
社交化、场景化、沉浸化，交互建构大国传播场域
新兴技术的发展颠覆了传统新闻生产流程及传播模式，改变了用户行为方式，也重塑着国际传播生态，传媒网络形成扁平、开放、平行的多元探讨场域。塑造国家形象，需在此场域下，调动用户积极参与，产生良好反馈。从单向、双向再到多向裂变传播过程中，让国家形象从自我说明到多维度立体建构。
中新社坚持移动优先，全媒体矩阵传播力和影响力不断提升。中新社、中新网、中国新闻周刊微信公众号和微博粉丝数不断增加。中新网客户端下载量达 4055 万，65 家海外华文媒体在客户端开通站点 ；中新经纬客户端累计下载量超 2000 万。各平台积极入驻抖音、快手、微视、B 站等第三方社交平台，运营效果较好。此外，积极做好海外社交媒体中英文账号运维，构建账号矩阵体系，形成国际传播合力。
移动化、可视化、垂直化，创新表达提升大国形象
主流媒体坚持“移动优先，融合传播”理念，在“中国故事”议程设置中实现一个议题、多种样态，短视频、移动直播等新兴业态成为阐述大政方针、提升讲述中国故事的语言魅力的重要载体。
例如，中新社利用图片、视频、直播、漫画等移动传播介质，讲好中国抗疫故事。在境外社交媒体平台推出创意海报，对国际舆论场的负面传播进行回击。制作五集纪 录 片《 中 国 战 疫 录 》， 在Twitter、Facebook 等 海 外社交平台播放量超 10 万次。以上报道传播，有助于引导舆论风向，向国际社会展示真实、自信、开放的国家形象。
真实性、专业性、引领性，守好大国传播根基
传媒网络形成多元探讨场域，主流媒体面对传播关系重新构建的机遇和挑战。适应移动优先、人需优先的传播变革同时，主流媒体应在多元声音中成为引领舆论的“定海神针”和“主力军”。
例如，人民日报的抖音、快手等短视频官方账号，秉持真实、客观基本原则，开辟提升媒体公信力的新路径。一方面实现新闻“零距离”传播，通过现场画面给人以如临其境的视觉体验 ；另一方面不回避敏感问题，以求真态度回应公众关切。面对复杂的国际舆论，主流媒体只有采用真实、理性、专业的话语方式，及时发出正面声音、回击负面舆情，才能引领公众明辨是非、凝聚共识。
人文性、共情性、接近性，提升大国舆论引导力
“文者，贯道之器也。”情感是全世界共通的语言。实践证明，把“道”贯穿于形象生动的个体故事之中，建立具有共情化的情感表达方式，才能更好地为受众所理解、接受和二次传播。情感化表达并非否定新闻的客观性与真实性，而是通过符合传播规律、富有人文关怀的方式讲好中国故事。
新闻学的接近性概念，指报道与受众在时间、地点、利益、情感、兴趣等方面的接近点，接近的因素越多、越强，对受众的吸引力和黏合力就越大。对广泛受众而言，新闻人物的真情实感、原汁原味的话语交流、富有现场感的细节描述等具有强大的说服力。
结 语
讲好中国故事、传播好中国声音，是主流媒体责无旁贷的使命。应以习近平总书记关于媒体融合发展和加强国际传播工作重要论述为根本遵循，明确国际传播新定位、新属性、新职责，提升用融媒体思维、融媒体平台、融媒体手段讲好中国故事的能力，为塑造可信、可爱、可敬的中国形象开辟新路径，竭尽所能为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。
（作者张朔系中国新闻社国际部主任记者，周杉系中国传媒大学电视学院 2019 级研究生）
责任编辑 ：王 月
