摘要：近年来在全国城市电视台创收普遍下滑的背景下，杭州文广集团综合频道十年坚持“新闻立台”不动摇，通过“精准传播”和“服务转向”，探索出城市台发展的独特道路，连续3年营收破亿元，并斩获诸多殊荣，成为城市电视台中引人瞩目的“杭州现象”。
关键词：城市台 影响力 服务 媒体经营 宣传
在全国城市电视台创收普遍下滑的背景下，杭州文广集团综合频道坚持“新闻立台”，总体经营创收呈逆势上扬态势，连续 3 年实现亿元突破。同时，社会效益也获得丰收，斩获了多项大奖。10 年前，在时任杭州市委书记黄坤明同志的指示下，杭州文广集团党委坚定地提出“新闻立台”方向，以“一流状态打造一流的一套”为目标，变“应对”“应付”为“主动”“引领”，坚持做好“杭州好新闻”，倡导做好积极向上、贴近民生的新闻作品，多年来始终不动摇，在新闻编排上实现连续多小时的新闻节目贯通，频道平均每天自制新闻栏目播出时间超过 5 小时，其中《新闻 60 分》《杭州新闻联播》《今日关注》《民情观察室》《我们圆桌会》等节目的收视率、影响力均位居同类型节目前列。杭州文广集团综合频道各方面取得长足进步，被业界称为“杭州现象”，其经验值得深入研究。
“精准传播”“服务转向”的城市媒体典型
两步走定下发展基调
杭州文广集团综合频道之所以能够取得如此令人瞩目的成绩，其思路和做法在于“两步走”：
“第一步”，坚持“新闻立台”。通过新闻报道，对上做好党政的服务，主动做好新闻宣传等工作，通过其主打新闻栏目《杭州新闻联播》《我们圆桌会》《今日关注》与政府核心受众实现有效互动，使得频道内容从策划到播出都紧扣杭州市委中心工作，得到政府核心受众的高度认可。《今日关注》《我们圆桌会》作为联通政府、企业、市民理性沟通的桥梁，有效服务于政府和社会群体，扩大了频道服务范围。用这种思路和做法保证了频道影响力和收入的基本稳固，从历年统计数据来看，这方面已占总收入的 30% 以上。
“第二步”，利用地方媒体的贴近性，精准服务自身特有受众。在市、县、区、街道建立报道联络站，以媒体服务促进媒体影响力、经济效益的提升，据统计，这部分收入已占到频道收入的 30% 左右，并呈现出上升趋势。另外，通过频道报道联络站深耕政府渠道，苦练媒体内功，拓宽媒体服务大型活动、会展的能力，近年来成功获得了以“世界环境日”为首的重大活动、会展、视频服务订单。在良好的“新闻生产能力”“社会公信力”“大型活动组织能力”加持下，频道品牌得到众多知名企业和广大杭州市民的认可，收获了许多商业广告。
精准把握核心受众
坚持“新闻立台”首先要把握杭州行政系统中核心受众的关注点。毫无疑问，地方党政机关领导是城市电视台的核心受众之一，如何把握地方政府核心受众，最重要的是搞清这些核心受众的需求和关注点。为了能够准确把握杭州市政府核心受众的关注点，杭州文广集团综合频道主要采取的方式是建立节目内容报送与反馈机制。即将节目在播出的同时，将内容形成文字上报核心受众群，同时做好节目上报后的反馈与分析工作，从而精准把握杭州市政府核心受众的关注点，为节目、活动、经营打好基础。
坚持“新闻立台”精准贴近杭州城市电视台的普通受众。据收视调查，目前电视观众人群已出现明显的大龄化趋势，这一人群的购买力比 35 岁以下人群会有明显优势，地方媒体尤其是电视广播媒体当下最忠实的受众集中在 45 岁以上，这部分人群有钱有闲，并且互联网消费文化对这一人群影响力较小，所以杭州文广集团综合频道针对这一现状，在节目制作、战略发展和营销手段上都依此做出了有针对性的调整。
精准传播打造媒体品牌
宣传是媒体的核心竞争力。近年来，杭州电视台综合频道将精准传播作为保证与挖掘城市媒体宣传价值的重要手段，贯彻落实到杭州电视台媒体发展的方方面面。首先，杭州文广集团综合频道通过精准传播将《杭州新闻联播》《新闻 60 分》打造成为杭州市政府与杭州创业企业、热心市民之间重要信息交流的平台，时政新闻第一时间传递出杭州市委市政府的重要声音、重要举措。
其次，杭州文广集团综合频道近年来通过陆续建设到位的 15 个报道联络站将杭州市各级部门、区、街道信息互动渠道打通，确保综合频道在这些重要领域宣传到位、互动到位、服务到位。改变了过去“宣传性新闻的价值趋于平庸”的谬误，重新定义了媒体价值。在这一核心资源的加持下，综合频道报道联络站能够站在有利位置，精准服务于杭州市、县、区、街道各级各部门。
据统计，2020 年综合频道建设的报道联络站营收已达数千万元以上，并保持逐年上升的趋势。同时通过报道联络站打通与政府重要职能部门的信息互通，对政府的政策计划实施、活动安排等重要信息及时获取，为媒体影响力整合提供线索和先机。
再次，通过市民参与度高、满意度高的节目《我们圆桌会》《今日关注》保证党和政府工作的宣传落实到位，在节目制作中秉持公平理性原则，避免过分纠错或一味强调正面。据统计，在 2019 年，杭州文广集团综合频道的《今日关注》栏目共播出报道 105 期，其中监督曝光有 70 期，正面典型宣传也有 35 期。在 2019 年杭州市作风建设大会上播放的视频短片中，《今日关注》被引用了多个案例。这种“问政 + 宣传”的节目创新，既赢得了广大杭州市民的广泛关注，客观上推进了杭州市政府工作开展，政府、媒体、市民都获得了实惠。将过去“我讲你听”的单向“硬宣传”，转变为政府、媒体、市民共同参与共同讨论的“软宣传”，使媒体宣传效果更直接和精准。
最后，综合频道以“城市窗口”为定位，以市台报道为主，报道联络站为辅的方式，为热爱杭州的市民及时报道杭州最新动态。例如，西湖美景、杭州生态、社区小事、全市趣闻等杭州市民身边的新闻，强化杭州市民对城市电视台的“亲切度”“城市认同感”。
精准开发“社区街道”资源
杭州文广集团综合频道将创新发展的重心之一落在了精准开发社区资源上，通过自主品牌开发打入 45 岁以上人群，将传统新闻报道、消费服务、活动组织等进行整合，强化媒体对于社区群体的影响力，使营销、服务、组织意识逐步深入到这一群体，打造地方媒体品牌。总体来看，要做垂直的本地媒体，就是要有自己的“有效流量”而非“过客流量”。
“服务转向”促进频道转型
媒体转型深度参与城市社会治理。打造政府与市民直接沟通的空间，拓展组织与服务职能，稳固核心受众对城市台的支持，保证城市媒体经营的创收基本盘。以《我们圆桌会》为代表的政府联动节目，自播出以来就广受好评，截至目前已经播出超过千期。2018 ～ 2020年间政府核心受众直接批示文件超过百件，杭州文广集团综合频道每年都能赢得政府购买服务，并保持逐年递增的趋势，媒体基层造血功能已基本显现。
其次，报道联络站已经成为杭州文广集团综合频道社会影响力与经济收入的主要支柱方向之一。为了保证综合频道报道联络站的“服务转向”能够落地生根并更快产生效益，频道专门挑选了媒体综合素质高的媒体人出任报道联络站站长，报道联络站提供的不论是节目制作、社区活动辅助、市民的沟通等，完全都是频道综合水平的代表。
创新媒体产品精准打造媒体新名片。杭州文广集团综合频道“时政 + 会展”的发展优势，经过三年多的运营开拓，成果已经逐渐显现。当下，我国正处于政治、经济全面转型发展的关键机遇期。怎样解决杭州政府发展经济，刺激经济的需求正是杭州电视台配合杭州市政府工作的又一战略举措。根据相关专家估算，会展产业对相关产业具有 1 ：9 的拉动作用。其不仅能带来巨大的社会效益，也能带来巨大的经济效益。
在具体做法方面，首先，通过自主品牌挖掘政府潜在需求，通过几年的培育，目前“美丽乡村丰收节”和“未来健康展”两大活动，已成为综合频道自主研发的会展品牌活动。两大会展品牌一个紧扣乡村振兴，另一个契合健康中国的建设需要，都与时代发展同频共振，以创新的方式将政府亟需传递的理念展现给企业和老百姓。从这个角度来说，媒体的角色并不仅仅是从政府拿项目的服务供应商，更是参与政府创新管理的策划者，使综合频道不总是站在被选择的乙方位置。2019 年，综合频道在延续多年的传统项目上实现亮点创新。对过去一些“散打”的小项目进行逐步整合，对已经形成的“最美”“工匠”“马拉松”等具有复制推广性的品牌活动，实现“系列化”，逐步形成主题系列品牌，促使品牌影响力逐步扩大。
其次，国际性会议会展活动提升频道影响力。综合频道代表文广集团在与 7 家省内专业会展公司以及省广电集团的竞标中脱颖而出，全案执行了元首级的会展项目——2019 联合国世界环境日。该活动由生态环境部牵头，出席的国际领导超过百人，为杭州文广集团综合频道创收超千万元。高规格的国际性会议既积累了宝贵的实践经验，也为未来参与会展行业竞争提供了基础。另一个自主会展品牌——中国农民丰收节，综合频道将稻田、拖拉机等实物布展进去，使每日人流量过万，目前已实现良性运转。
与此同时，综合频道在近年来积极承办或主办各类专项活动，与社会、商业资源进行对接。如《杭商大会》《美丽乡村丰收展》等，成为频道营收的重要来源之一，各部门建立项目联动，共同策划推广营销产品，对潜在客户主动出击。
重新认识“媒资”对城市台的价值。首先，传统“媒资”大多是指媒体刊播的视频、音频、文字等内容，这部分内容会被媒体长期储存，但很少被“二次利用”。杭州文广集团综合频道将“媒资”功能进行了扩大化，利用报道联络站进政府进社区的这一契机，将政府、社区以及杭州城市有关的音视频进行了全方位采集，包括政府例会、社区活动、有代表性的特色风景、活动报道等多方采集。对其所收集整理的“媒资”进行了有计划的整理利用，发挥渠道上推的优势与媒体的公信力等，使其所收集整理的“媒资”区别于网络媒体、社会自媒体，从而具有较强的不可替代性。
其次，创新报道联络站的新闻服务能力。将报道联络站定位为市、区、县、社区内日常工作的“管家”或“秘书”，对市级媒体日常不构成报道条件下的区县政府活动、会议、领导讲话等形成体系化“媒资库”，为杭州市政府各部门工作亮点梳理总结“打好下手”，做好政府职能部门的形象宣传，通过传统媒体为政府部门考核评优提供技术和渠道支持，使政府部门甘愿为“秘书”“管家”服务“买单”，实现互惠互利。
“杭州现象”背后的核心逻辑与启示
“粗放式媒体经营”已经不适合当下城市媒体发展
杭州文广集团综合频道之所以要走精准传播和服务转向的改革发展道路，根本原因在于过去城市电视台那种面向全社会、节目针对性不强的“粗放式经营”已经被互联网带来的大数据精准化传播模式所淘汰。城市网络平台“流量”转“效益”难，缺少精准能力，流量变现困难。杭州文广集团综合频道的精准传播做法，能够确保被核心受众所认可，只有先保证城市媒体基本“生存权”，才有可能为依靠“精准传播”“服务转向”等举措下的媒体经营创收留有空间。
城市传统媒体影响力下降的根本原因是“造血能力”减弱甚至丧失
城市电视台的“造血能力”，是“内容生产能力”“人才可持续发展”“媒体创收能力”等的总称。当前，许多城市传统媒体认为，时政类新闻的价值趋于平庸，甚至片面认为大众不喜欢看的就是没有价值的，甚至有一些城市媒体管理者宣称“自己都不看自己的宣传性节目”，“生搬硬套”“照搬照抄”“得过且过”的现象时有发生，造成恶性循环。
城市台这种“宣传性”新闻提供了最新的政府政策重心、政府核心群体的最新动态（思想变化和人员更替）、城市优秀企业发展变化等重要信息，对于政府和社会决策者具有精准指导作用，其实际社会价值是不可替代的。公信力的建立途径之一正是因为有这方面的长期积累才得以保证，而公信力是媒体开展其他创新性经营活动的根本价值之一。杭州文广集团综合频道正是看到媒体宣传的根本价值，所以长期都在“围绕政府重心，开展媒体工作”，对政府核心受众的这种“精准传播”举措，保证了频道公信力，也保住了媒体营收的基本盘。
开拓报道联络站正是建立在杭州电视台的“公信力”之上，这种对政府负责的态度，使杭州文广集团综合频道有底气向杭州市、区、县、社区进行报道联络站的部署，同时保证顺利开展相关业务。报道联络站帮助综合频道“向下扎根后扩枝散叶”，拓宽杭州电视台吸收社会资源的可能，为杭州电视台经营创收创造可能。
合理利用新技术创新节目形式
城市媒体的转型与发展，需要外部与内部协同合作，相信科技是第一生产力。杭州电视台的发展也离不开这一理念。
强化杭州文广集团综合频道与其他优质平台的联动。例如，2020 杭州两会期间，综合频道携手杭州联通，依托 5G 网络，为会场提供 4K 高清 VR 直播，杭州市政协十一届四次会议开幕会直播就在央视新闻移动网等媒体平台发布。网友进入 VR 直播页面后，可以通过拖动直播画面，实现 360 度身临其境，全景式地观看开幕会盛况。
合理利用新技术。在建德万人徒步大会直播中，综合频道首次在江面游轮上设立全景演播室 ；首次在无人区高山中自行架设 PDT 数字集群基站，实现 5 公里山区通讯信号全覆盖 ；首次铺设超过 8 公里光缆，15 个光缆机位点，全程记录徒步大会实况 ；首次用超过 8 个微波进行无线信号的接力 ；首次用三架无人机 5 公里全程接力空中视角实现无缝直播。2020 驰骋小康路公路微直播中，首开公路新媒体直播先河，把演播室搬入行进中的车里。一路开一路说，车厢里有故事、车窗外有风景，平均每场的全网观看量超千万，成为采用新技术小屏直播的一匹黑马。
创新节目方式。例如，杭州文广集团综合频道的两会新媒体产品《60 秒快说两会》，挑战语速极限。由主持人在 1 分钟内将当天两会最新进程用最快语速进行播报，每天一期，两会的严肃内容被植入网络语言“加工”，再搭配主持人从语气到表情再到手势的绘声绘色演绎，很受欢迎。2020 线上西湖论剑，频道充分发挥短视频制作优势，以短视频作为宣传预热的主要手段，短视频制作“快”，全网传播“快”，每场主论坛、分论坛，都精心制作 1 分钟的介绍短视频，给每位演讲嘉宾都制作 1 分半的短视频，创作了多条精准呈现的优质短视频。
结 语
从杭州文广集团综合频道的实践可以看出，当前新闻传播的功能已经转变为“具有信息、宣传、娱乐、互动等综合属性的社会治理与服务”，宣传对于城市电视台是极具开发价值的“生产力”和“生产资源”，过去那种“宣传性新闻的价值趋于平庸”的观念应该被摒弃。未来的城市媒体，需要以“精准传播”“服务转向”等作为转型方向，同时需要做好党和政府的宣传工作，发挥新时代媒体的主观能动性，以“精准传播”守好城市媒体发展基本盘，以创新“服务转向”开拓新的领域，结合地域特色与文化属性，走出适合自身发展的媒体转型之路。
（作者陈响园系兰州大学教授、博士生导师，刘鑫系兰州大学文学院博士研究生）
责任编辑 ：杨芳秀
