摘要：当下，我国文化产业领域快速发展，产值不断增加，占国民生产总值比例不断扩大，体育产业作为文化产业中的重要组成部分，已经成为我国市场领域公认的“朝阳产业”。同时，由于传媒技术不断发展，体育与传媒牢牢地捆绑在一起，体育传媒事业的发展已经成为我国体育产业发展的核心。把握好我国体育传媒市场的结构现状，发现其内部矛盾并予以解决，对于我国体育产业乃至整个第三产业发展都有重大意义。
关键词：体育产业 传媒产业 体育传媒
根据国家统计局与国家体育总局在 2019 年 1 月公布的《2017 年全国体育产业总规模与增加值数据公告》，2017 年体育产业总规模已经达到 2.2 万亿元。体育产业这一新兴文化产业势必将在未来成为国家的支柱性产业。同时，我国近年来另一发展势头十分迅猛的文化产业——传媒产业，也在 2019 年迈过 2 万亿大关。
值得一提的是，这两大十分具有未来潜力的文化产业彼此并不孤立。在数字传播技术高度发达的今天，体育产业的发展与传媒产业的发展联系密切，而其技术付费业已成为传媒产业的重要产值组成和创收来源。
在这两大产业的交集中，体育传媒产业获得了空前的发展潜力与市场期待，其生存与发展具有十足的特殊性 ：一方面是与整体传媒产业同时起步的“产业子集”，另一方面依托于近年来新型传播技术手段的大范围普及与体育文化产业本身“新”的属性加持。
探究我国体育传媒产业的特殊性，在其市场结构现状中发现矛盾问题并寻求发展、解决之道，对于我我国体育产业、传媒产业乃至未来国家经济发展，都具有至关重要的意义。
我国体育传媒市场结构现状
由于我国体育传媒产业包含范围较广，内部分层归类方式比较灵活、多样（既可以媒介载体进行分类，又可以项目进行分类，还可以信息呈现形式进行分类），所以简单地将我国体育媒介市场结构归类于完全竞争、垄断、完全垄断竞争和寡头垄断这四种一般的市场类型当中的某一种并不妥当。只有通过对市场集中程度、市场差异化程度、进入壁垒、成本
结构和垂直整合程度这五大市场结构要素进行单独分析，并进行产业内部结构宏观与微观结合，才能够对我国体育传媒市场结构有一个清晰、直接的把握。
市场集中度与产品差异化程度
转播是体育传媒生存发展的核心。当下，我国体育传媒市场尚未形成“一家独大”的转播垄断寡头，腾讯体育、PP 体育、爱奇艺体育、优酷体育这些视频巨头拥有的，也仅仅是自己购买的独家版权。市场形成了彼此相互独立、牵制的竞争格局，很难有人做到吸引育市场的全部受众。甚至，由于一些体育项目的高度职业化、商业化，各种项目下的独立赛事又对其所属项目的受众进行了分流（比如，足球领域的西甲、德甲、意甲、英超与法甲组成的“五大联赛”和网球的“温网”“澳网”“法网”等大满贯赛事），体育传媒产业市场呈现了一个十分“相对”的集中程度 ：各大视频商通过转播权各自吸引着相当数量的固定受众，却也难以“更进一步”。
同时，尽管各自的转播产品有着比赛地域、风格、参赛选手等产品要素上的“细节差异”，但整体而言，产品的差异化程度是很小的。
进入壁垒与成本结构
受制于体育传媒行业内部的巨大差异性，其市场的进入壁垒与成本结构在资本呈现上也具有十足的差异性。一方面，由于近年来传播技术的迅速发展和普及，体育传媒行业的“传媒性”不断增强，这就决定了新的竞争者想要进入这一市场从事产品的生产经营活动，实际上要跨过的门槛是很低的。例如，体育传媒市场既有诸如各种视频生产商这样的资本巨擘，也有像懂球帝、虎扑体育这样的以生产文字信息产品为主、运营成本较低的生产供应角色，而活跃在各大社交平台的体育博主，相对来说就更没有什么进入壁垒与生产成本可言了。
而另一方面，体育传媒产业自身的“体育性”导致其核心生产领域对于资本的高度依赖，体育传媒产业内部的从业人员想要进一步接触产业核心，实现企业的升级与转型，势必要在资本、政策、技术这三方面进行巨额支付与投入行为。因此，尽管同属于一个产业市场，其内部也存在着相当数量与相当难度的进入壁垒。
垂直整合程度
当下，我国体育传媒市场的层级相对完善，在各个领域内实现了较好的社会分工，这就导致行业内部至今尚未出现一个或几个具有高度集聚性的传媒企业，内容生产商之间更倾向于各司其职，且其对于体育版权的大力追求与严加把控更在一定程度上固化了这种分工，即我国体育传媒市场的垂直整合程度相对较差。
但由于我国体育传媒行业仍然处在发展前期，其在未来十年内都可预见地将处于上升阶段，具备典型的“朝阳”产业属性与“蓝海”产业属性。这也预示着，随着注入行业内部资本的增加，新的竞争者不断涌现，在资本与市场的运作下，很有可能出现从生产到加工完成“一条龙”作业的信息生产巨头。
而随着我国体育行业职业化发展不断深入，未来，体育传媒行业在生产端也势必拥有更多的选择，垂直整合程度具有巨大“抵达空间”。
我国体育传媒市场结构性矛盾
我国体育传媒行业诞生于 20 世纪报刊黄金年代，彼时主要依托传统媒介生存和发展，传播方式也以图文信息呈现方式为主。随着网络时代的到来，多媒体传播权开始向网络分流。同时，传统媒介的市场占有率与影响力达到了顶峰。而近年来大众传播技术指数级发展，新的体育传播格局迅速形成。
整体来看，我国的体育传媒行业发展呈现明显的阶段性，且发展速度呈现“前松后紧”的特点，这种“顺势而为”的发展势必会在产业市场内部形成结构性矛盾与问题。
体育版权的高成本支付与盗版泛滥
由于我国在体育领域，特别是商业化程度较高的项目领域“原始生产力”较弱（如足球、篮球、网球等），我国体育传媒生产商必须向海外进行版权购买，再在国内进行二次传播。而同时，国内体育传媒市场倾向于垄断竞争的发展特点，注定了某一传播主体想要获得相应版权就要面对巨大竞争与巨额支付代价。
巨额投入的目的是换取巨额利润，然而盗版市场的猖獗却为这一投资行为的预期回报蒙上了阴影。在手握独家转播权的情况下，国内转播商采取的主要回收资金的方法是广告收入与比赛售卖的组合方式。但对于体育比赛这种基本的文化娱乐活动来说，转播商设立价格门槛的行为显然不受欢迎。于是，盗版转播市场应运而生，这一现象极大地打击了转播商“售卖”模块的预期收益，使其承担了受众流失风险，从而有可能导致广告利润受损。
体育传媒发展的专业性要求与人才缺失
时至今日，体育传媒的专业性特点越来越凸显，无论是经营模式还是具体的生产、销售与运营操作，都在逐步脱离媒体行业普适性，这也是一个行业迈向成熟的显著标志。相对应的，我国适用于体育传媒行业的，无论是创新模式的理论性人才还是具体技术性、实践性人才都十分匮乏。
我国体育传媒产业起步晚，虽然发展迅速，但人才基础薄弱，缺少专业人才。这就直接制约了体育传媒产业的高质量发展。①在我国高等教育领域，只有专门的体育类大学设有针对性的体育传媒类学科，具备学术竞争力和人才培养能力的则少之又少。
媒介产品形式的多样化需求与媒介功能单一化
现阶段，我国体育传媒产业主要分散于电视、广播、纸质媒介和网络，而这些媒介之间的融合尚不充分，虽然有许多纸质媒体借助互联网开发其电子版，但只是单纯内容的移植已经不能够满足越来越多网民的需求。
电视、广播作为传统媒介虽然用户基数较大，传播范围广，但是大部分属于单向传播模式，受众信息不能及时得到反馈，传者与受众之间互动性较差。而移动媒体使用简便，且用户之间的互动性较强，已经成为更多受众接收体育信息的首选。越来越多的年轻受众选择使用移动媒体观看体育节目，获取体育信息资源，并且进行线上赛事讨论与互动。根据艾瑞咨询发布的《2016 年中国互联网体育用户洞察报告》显示，接受调查的 85% 的体育受众最常使用的体育赛事信息获取渠道是新媒体。②
尽管市场受众已经展现明显的消费倾向与需求，我国体育传媒媒介功能的单一化却反而呈现加深趋势，这和当下其市场内部结构的垂直整合能力较弱有关。同时，扮演生产角色的各大体育信息传播加工企业满足于当下已经形成了的盈利模式，对于拓展业务范围和涉足更多生产环节缺乏主动性。同时，由于行业内部，尤其是自下而上的整合过程中，客观存在的资本壁垒实在太高难以逾越，使得当下体育传媒市场中出现了明显的供需不平衡的矛盾。
我国体育传媒市场发展策略
体育传媒市场作为体育产业市场的重要组成部分，其健康、良性的发展可以为整个体育产业创造巨大推进动力。如何解决体育传媒市场的结构性矛盾，已经成为体育产业发展甚至我国整体经济开拓新“蓝海”的重中之重。
创新经营策略
自传媒诞生以来，其利润创收就基本遵循着“销售 + 广告”的盈利模式，创收占比又遵循着“二八模式”，即广告收入占据主要部分，销售占比只占两成左右。而体育传媒产业发展至今也没有跳出这一模式范围，加之盗版的猖獗，让体育产业的创收陷入了一个十分尴尬的境地。
想要打破这种模式化桎梏，就要丰富创收模块，实现经营收入的多元化。同时，增加“销售”在营收总量中的占比，提高产业收入抗风险能力。
当下，我国体育传媒的销售模块主要以版权销售为主，而销售对象主要是广大球迷、粉丝。体育产业本身具有大众文化属性，盗版市场自然而然挖走了大批量体育传媒受众。
面对这种情况，各大转播商应该创新经营策略，发挥直播时代的“主播优势”，即降低普通受众的准入门槛，将营收对象转向具有一定传播影响力和粉丝群体的网络主播。一方面，网络主播希望吸引更多粉丝，会更愿意向转播商支付版权。而另一方面，将直播模式中的“刷礼物”等模式移植到体育直播中，会让各大体育博主与背后转播商获取巨大利润。培养专业人才
人才是当下我国体育传媒市场中的稀缺资源，而造成这一现象的主要原因在于教育资源的分配不均衡。2020 年，国务院出台了有关硕士研究生扩招的相关政策，提出了高等教育资源向传统弱势学科分配、平衡的意见，而这一政策随后带来的改变也十分明显。以北京体育大学为例，其在 2020 年体育新闻研究方向的硕士研究生招生名额从 2019 年的 8 个增长至 40个，其他高等学校的名额也均有增长。但仅实现“数量上”的增加是不够的，体育传媒产业应对教育事业进行未来投资，实现“质量上”的飞跃。
应鼓励各高校开展相关专业，培养体育传媒类人才，为在校大学生提供实践的机会，做到产学结合。高校的课程设置方面，要让学生掌握扎实的基本功和理论基础，让课程与实际紧密结合，学以致用，在实践中成长。要坚持对学生进行职业道德教育，还要对目前从事体育传媒产业的传媒人开展专业培训，提升其自身素养，培养其良好的职业道德。③
推动产业集聚
新兴体育媒介应继续与传统媒体合作，寻求接纳融合的机会与渠道。与新兴媒介不同，传统媒体在创立伊始便树立了自身的专业性、客观性、权威性。与传统媒体合作并寻求合并，有利于传播正向客观的体育信息，发挥其权威性、专业性、可信性的优势，提升品牌价值。同时，新媒体在传播模式上以更受欢迎的多媒体方式为主，但传统媒体文字、图片的基础传播也是体育信息传播中的经典范例与直观表达，其文化价值与文化意义很难磨灭。
大的传播巨头由上而下进行产业整合，有利于打破产业内部的竞争壁垒，降低生产成本，提高生产质量，打造真正的体育文化品牌。但同时要注意避免垄断现象的发生。此外，应健全竞争机制，保障主体利益，促进体育传媒产业在良性竞争环境中发展。要丰富体育信息传播途径，在信息的交互传播中开拓新思路、谋求新合作、实现新突破、促进新发展。
结 语
随着我国经济的日益发展，体育产业特别是体育传媒产业已经成为下一个风口、“朝阳产业”和“蓝海领域”。通过对我国体育传媒市场的剖析，了解现有的市场结构性矛盾并寻求解决方法，可以对我国体育传媒产业的未来有一个大致清晰的发展脉络的把握。同时，牢牢抓住当下体育传媒产业发展的机遇风口，实现产业的规模化，为体育产业成为我国支柱性产业并最终为我国第三产业的现代化成长提供强大推动力。
基金项目 ：国家社科基金一般项目《媒体融合背景下我国传统媒体的市场结构矛盾与供给侧改革研究》项目编号 ：20BXW038
（作者黄洪珍系湖南科技大学人文学院新闻系教授、博士、硕士生导师，李煦阳单位 ：北京体育大学新闻与传播学院人文学院新闻系）
责任编辑 ：王 月
注释 ：
①刘华 ：《媒介融合之下移动媒体对体育传媒产业的影响》，《南京体育学院学报 ( 自然科学版 )》2017 年第 1 期。
②王炳花 ：《当前我国体育传媒的发展现状及未来的发展方向》，《卫星电视与宽带多媒体》2019 年第 15 期。
③毕天杨、冯雅男、王莉 ：《“影响力经济”视域下中超联赛传播现状及发展策略研究》，《沈阳体育学院学报》2020 年第 1 期。
