摘要：电商平台向广电媒体定制晚会，实现强强联手直播带货，不但提升了各参与方的影响，同时以文化带货的内容和形式创新丰富了电商直播的传播方式，让广电媒体传播的公益属性更加彰显。众多广电媒体发力“电视带货”，形成特色化，成了直播带货效果的重要体现，也是媒体融合进程中一种新的探索。
关键词：融媒共享联盟 客户端地方频道 电商定制晚会
近年来，定制晚会成为头部卫视展示制作实力、提升品牌竞争力的重头戏。在广电媒体纷纷掀起通过大型晚会或活动进行直播带货的浪潮中，电商定制晚会已成为电视晚会的一个重要门类。从互联网电商到社交娱乐巨头，网台合作层出不穷。
电商定制晚会依托电视购物节这一特殊活动，本身自带高光，受众也逐渐形成购物节边看晚会边进行消费的习惯，网民的参与度被转化为提升商业资本的数字化劳动。从电商角度出发，定制晚会最终是将受众注意力转移到购物流量中，从而实现注意力的转化。
据报道，2020 年直播电商市场突破万亿元大关，除了作为宅在家娱乐社交、获取资讯的重要渠道外，直播与商业场景的结合也越来越紧密，已经成为很多依赖线下场景的企业开展经营自救的“标配”。在传统媒体不断遭遇新媒体冲击、广告变现失灵的境遇下，直播带货成为广电媒体营收重要来源。
本文聚焦电商定制晚会传播特点，特别是江苏卫视 2020 年、2021 年电商定制晚会的特色，总结大型电商定制晚会如何保持专业格调和满足电商需求的同时，通过融媒体手段，通过直播带货等形式，为电视内容增鲜，重塑受众收视习惯，养成大屏看晚会、小屏互动买买买的模式。
理念融合 ：互联网思维下的晚会定制转向
“互联网 +”背景下的文艺晚会正在进行一场深刻的变革，综艺晚会与互联网融合蕴藏着巨大的行业机遇。综艺晚会变革带来的不仅是组织模式和晚会内容的转型，还是彻底的思维转变、文化产品升级与良性的商业生态系统构建。电视定制晚会重构了“消费 + 娱乐”的模式。晚会背后是不同行业的跨界联合。实现营销与互动的结合，对互联网消费起到了推波助澜的作用。“电商 + 电视”的跨界模式实现了双赢。①
2015 年起，省级卫视就与电商合作打造晚会，为购物节造势。经过几年的发展，“双 11”晚会已成为购物节的固定仪式。随着电商营销升级和竞争加速，位于年中的“618”也成了全民购物节，而电视晚会也以绚丽的舞台表现为这一活动助力加码。
2020 年江苏卫视《天猫 6.18 超级晚》，59 城平均收视 2.09%，当晚同时段排名第一 ；在 10 月30 日播出的《快手一千零一夜》收视近 1.9%，也实现了预期成果。2021 年江苏卫视、浙江卫视联合快手打造的《快手 616 真心夜》，索福瑞全国网、35 城、63 城第一，CSM35 城 1.76%，CSM63 城1.70%，CSM-huan 全国网、35 城、52 城晚间时段实时收视率第一，欢网 TVzone 同时段排名第一，酷云 EYE 电视直播关注度第一、市占率第一。另外，快手站内话题总播放 380 亿 +，站外全网总曝光 51 亿 +，全网热搜 300+。
电商定制晚会不仅通过自身的影响形成驱动力，实现对消费者线上行为的影响与改造，完成与平台的对接，也重塑了营销模式与渠道。
电商平台向电视媒体定制晚会是消费时代电商平台与传播平台跨界融合的有益尝试。定制晚会不仅打通了电视媒体平台节目和购物场景之间的壁垒，而且开拓了内容场景营销的更多可能性，开启了电视媒体助力品牌营销和消费结构转型的新形象。最与众不同的是，广电文娱节目与直播带货的深度融合，实现了新的广告营销模式。综艺晚会直播和网络电商带货相结合的模式备受关注，电视媒体通过联合电商平台，以大屏直播晚会为内容依托，引发用户在小屏互动。“综艺 + 带货”成为荧屏热词，成为电视内容流量获取和变现的一次全新尝试，也为直播带货提供了新的发展方向。
电视综艺晚会中媒体直播带货往往多屏呈现、实时互动。直播过程中，电视端、网络端
联合过多个平台进行同步直播，让网友观看直播的选择更多了。实时互动则让动辄几个小时的直播不枯燥、趣味浓，从而极大提高了受众的观看兴趣。双 11狂欢的活动时间越来越长，入局电商越来越多，电商晚会也成为头部卫视的年度重点项目。与传统晚会相比，电商晚会不仅有全明星阵容，也包含着大量的广告、福利和抽奖。2020 年 11 月 10 日晚，东方卫视、浙江卫视与天猫的“双 11 狂欢夜”派送了总价值超过 5 亿元的福利，湖南卫视“双 11超拼夜”全场发放了 10 亿元现金红包，2021 江苏卫视浙江卫视《快手 616 真心夜》全场分发了 10亿福利。
直播带货 ：定制晚会的娱乐消费新营销
消费时代，受众的消费行为被嵌入商品符号的象征体系之中，消费社会商品符号构建的社会等级身份并由此带来的幸福感、成功感与价值观是受众商品消费的重要动因。电商平台定制综艺晚会，抢占平台市场，就是不断尝试新的消费营销模式。
电视媒体拥有大量头部内容 IP，将 IP 的商业衍生与电视带货结合，为获取更大的商业价值、品牌价值提供一条新思路，打造了具有体验感与娱乐感的购物场景。受众参与节目互动的行为，被互联网公司转化成一种自愿自觉的、乐此不疲的数字劳动。电商平台定制晚会将娱乐和消费融为一体，不但迎合了受众行为需求，也满足了社会需求。
平台定制的营销晚会成功实现电视、互联网与手机等不同媒介的融合，并将好奇、游戏、娱乐、消费等激发网民参与的重要元素整合在一起，开创了媒介融合背景下新型的广告营销模式。②与其他直播相比，电商定制晚会直播嘉宾更加多元，直播人气十足。在竞猜与抢购的诱惑下，平台用户加入节目游戏中，被“秒杀”“限量”吸引参与产品消费。
直播带货的深度发展让电商晚会与直播带货的融合迈入了新阶段。大、小屏同步进行的购物习惯、沉浸式的内容与消费体验，是很多消费者的追求，这也迫使晚会创作团队不断夯实内容、改变呈现方式，打造更新鲜更吸引人的联动矩阵。随着互联网文娱产业的兴盛，高度市场化的运营方式开始强势介入内容生产的逻辑主线，“流量”成为定制晚会策划与生产中的关键要素。③可以看到，各大平台都在下血本，倾斜资源试图通过“晚会”掀起狂浪，扎堆抢占促销“C 位”。
2020 年上半年的网络购物是民众消费的主要特色，也是疫情防控常态化提振消费、拉动内需的一个重要抓手。电视结合自身优势，拓展“电视 +”的内涵和外延，积极尝试融媒“带货”，助力经济发展，是媒体责任的体现。广电媒体借助平台定制晚会入局直播带货，通过整合资源、联动电商等为拉动消费助力。
2020 年江苏卫视与聚划算联合打造《55 青春选择之夜》《99 划算夜》，与天猫联合打造《618超级晚》，与快手联合打造《一千零一夜》，与京东合作《11.11 直播超级夜》，2021 年 6 月 15 日播出的快手《616 真心夜》，都通过跨界内容设计、传统文化融合表达，在提升晚会质感和为受众带来实实在在优惠的同时，为“电视 +”模式拓展了更多新可能。
具体来说，在平台定制的综艺晚会的直播带货中，嘉宾多元化、选品本地化使广电直播文化意味更浓。从各地广电媒体的直播带货来看，媒体更加强调带货产品和直播主题的地方特色和文化内涵，实现全领域跨界强强联动之势。
技术融合：定制晚会中的艺术呈现
在媒体融合趋势下，新媒体技术推动传统媒体在保持其基本形态的基础上，增加和完善原有的内容、应用和服务，使其适应互动性、分众化传播的发展方向和要求。
2020 年《天猫 6.18 超级晚》电商晚会中，江苏卫视依然秉持其坚持的科技舞美，续写了顶秀风范，沿袭了跨年晚会的高水准。舞美设计、内容编排、艺术与专业呈现都堪称一流，整场晚会给观众演绎了一场美轮美奂的视听盛宴。晚会主舞台由若干环形小屏构成，辅以天上、地下两块整屏，非常具有纵深感和层次感。同时，在黑科技的加持下，舞美视觉特效惊艳、绝美，配合周深的《Eyes on me》，舞台展现了唯美的瀑布倾泻而下的情境；在李宇春的《西门少年》里，48 名弦乐团演奏者腾空而起，更是气势磅礴，极富视觉效果 ；韩雪用苏州评弹演绎《夏天的风》时，AR 全息投影而成的圆形屏风为节目现场呈现增添诗意。
2020 年《快手一千零一夜》舞美效果大胆创新，现场的绚烂灯光亦是“人间烟火”主题的一个注脚，而利用投影技术促成 F4 经典组合再相聚的奇幻场面，也为晚会带来一定话题度。
科技赋能也实现了节目与网民的深度互动。随着 VR 技术以及全息投影技术应用越来越广泛，电视晚会的舞台已经营造出既变幻多姿又令人沉浸其中的艺术效果，互动感十足。④
2021 年《快手 616 真心夜》晚会有水舞台和地屏舞台的设计。配合嘉宾的表演，无论是倒映的水光还是溅起的水花，都呈现了绝佳的视觉效果。舞台中央的“摩天大楼”设计，可以配合灯光效果演绎各种不同风格，时而是直播间，时而是工业风，时而变成多彩色块演绎复古摩登。
新技术不断打破传统晚会制作分工模式，也改变了受众的观演方式。依赖于商业化互联网平台的电商定制晚会，内容产销、传播或者消费行为都在虚拟空间中进行，这些行为的衍生品隶属于互联网公司，而非参与者。
2020 年东方卫视与苏宁易购合作的《618 超级秀》舞美采用“未来城市”概念，将这座未来之城悬浮于空中。在 3000 平方米的高清屏幕、150个数字控制升降设施的加持下，带来了分区域左右移动的魔幻舞台。2021 年江苏卫视《快手 616真心夜》还巧妙将快手电商的带货场景融入舞美设计。为了突出“真心信任”的交互特质，《快手616 真心夜》将直播间直接搬上了主舞台，在舞台中央搭建了一个由多块大屏组成的格子间方块楼，每个格子作为一个快手 KOL 的直播间，晚会表演与直播带货同时进行，带来了一场融合创新的文娱互动消费体验。
节目融合：自发式聚集引导受众
在平台定制晚会中，高度同质的流量明星成为电商定制晚会的标配。内容编排上，如何将不同风格、不同类型、不同年代、前所未有的因素融合，产生奇妙的化学反应，将混搭创意做到极致是一门学问。
2020 年《天猫 6.18 超级晚》节目内容以融合跨界为主设计，通过打造跨界组合演唱经典曲目，为晚会增添记忆点，将天猫“理想生活”的消费理念融入其中。开场刘敏涛深情演绎一首《寂寞难耐》之后，又摇身一变与新裤子乐队玩起摇滚，活力四射。实力唱将龚琳娜、周深合作的一首《笑之歌》，配合相得益彰。唐国强、邓紫棋的跨界组合更是开启了一个全新的合唱方式，令人惊喜。此外，还有诸如毛不易 + 秦海璐、韩雪 + 刘宇宁等组合将流行音乐与地方戏剧、民族音乐等相结合，带来了不同凡响的视听感受。这些花式组合和混搭演绎收获了大量好评和点赞，成为这场晚会的重要话题点。
对于定制晚会来说，有了合适内容，做好传播很关键。基于主题的“跨屏融合”就成为晚会传播的“标配”。2020 年 6 月 4 日～ 16 日，江苏卫视淘宝直播官方账号“荔枝台”和天猫官方直播间推出“天天超级晚”线下直播矩阵，和网友进行交流互动的同时派发各种福利。
电视晚会的受众与平台用户有效统一，将有益于晚会价值提升。根据数据分析，与其他卫视的受众相比，江苏卫视《天猫 6.18 超级晚》受众结构最为年轻，4 ～ 44 岁年龄段观众占比达57.6%，甚至高于受众结构一向偏年轻化的湖南卫视（53.2%）和东方卫视（48.5%）。⑤ 这与平台消费人群差异有一定关系，进一步印证了用户与受众结构的相互影响。
定制晚会要从单一顶级流量转化为群体聚合流量，弱化规定性主题所带来的强制性，侧重通过有共鸣的内容引发网民的自发集结。江苏卫视《快手一千零一夜》结合快手 APP 用户属性，将晚会主题“人间烟火”具体内涵解读为挖掘草根的灵感与创造力、展现平凡生活中的多彩一面。晚会将 30多位明星嘉宾和众多的快手创作者组合起来，多以星素结合的形式合作完成节目表演，体现了“人间烟火”这一晚会主题，展现了快手 APP 重视草
根创作者的品牌定位。
而 2021《快手 616 真心夜》以“极致信任”为主题，用创意编排致敬中国共产党走过的百年光辉历程，青年歌手和来自各个行业的优秀年轻榜样同台献唱，阐释了快手草根文化和主旋律核心价值观的高度融合，使主题更加突出。
文化融合 ：实现定制晚会的公益品牌提升
随着融合不断推进，一些看似稳固的“行业壁”“次元壁”逐渐模糊，跨界成为一种常态。不少广电媒体聚焦“电视 +”，以晚会为载体，为扩大电视受众圈层，提升媒体、品牌双方影响力做了不少尝试。
江苏卫视《99 划算盛典》《55 青春选择之夜》等，不管是从提振大众消费的角度，还是融屏生态进化的角度，都能够有效聚拢注意力、引爆传播力、导流购买力，实现平台、品牌、观众（消费者）的多方共赢。在定制晚会中，不管是电商平台还是电视频道，都强调公益传播与实际消费相结合，广电媒体直播的公益性特点更为突出，以“大屏与小屏互动，大小屏相互引流”的创意呈现形式，推动“直播带货”模式的转型升级，探索地方农特
产品线上销售的新思路、新路径。
直播带货助力消费升级。除了大型季播节目，直播带货从本质上讲，是媒体跨界电商的一种尝试，旨在通过“直播 + 电商 + 公益 + 扶贫”引流，将直播观众变为消费群体。生态布局、融屏模式和突破路径，为电视媒体品牌晚会带来更多可能。
在媒体融合深入发展的情况下，电视媒体还将继续升级晚会定制品牌，探索“电视 +”现代科技与传统文化在舞台上的完美融合，从而实现商业价值与内容价值双赢。广电媒体主播依托主流媒体的公信力，拥有十余年的电视购物经验，而其直播带货的关键词是“助”，推动直播带货模式的转型升级。
江苏卫视与聚划算、天猫、京东、快手等电商联合打造的矩阵式“荔枝超级晚”，融合电视场景、直播场景和电商场景，打通大小屏，连接起内容和消费，释放了强大的复合影响力。江苏卫视还联合优酷、网易云音乐、红星美凯龙、vivo等品牌，聚合各家平台和渠道资源，放大“荔枝超级晚”的“带货”能量。江苏卫视“荔枝超级晚”不仅是一个年轻的品牌定制晚会，也是江苏卫视“电视 +”生态布局重要部分，通过“微综艺 + 直播间 + 超级晚”的组合形态，实现大小屏、多终端联动，通过打造融屏和破圈的晚会，传递美好
生活方式，构建新型购物消费生态。传统媒体与新兴行业的碰撞与相融，极大地提升了直播带货这一消费行为的公信力。
结 语
如果说过去电商平台与电视的合作，主要体现在广告等商业合作上，那么电商平台向广电媒体定制晚会，实现强强联手直播带货，不但提升了各参与方的影响，同时以文化带货的内容和形式创新丰富了电商直播的传播方式，让广电媒体传播的公益属性更加彰显。
沉浸式的内容与消费体验是所有消费者不停歇的追求，这也使晚会创作团队不断夯实内容、改变呈现方式，打造更新鲜更吸引人的联动矩阵。在品效合一的营销时代，对于卫视创作团队、电商平台和品牌商家，电商晚会是一次展示机会。江苏卫视电商直播晚会将传统意义上的电商晚会进行美学升级，提升视听内容的品质，而这正是广电媒体的优势。
同时，扩大“朋友圈”，加大融合传播力度。“直播带货”MCN 模式是移动短视频生产流程工业化、生产资料共享化的重要方式，正在逐步推动移动短视频向着去中介化的矩阵传播、基于算法的精准传播、跨平台的联动传播发展。有 MCN 机构提出多平台网络 MPN（Multi-Platform Network）MBN（Multi-Branding Network）或将是未来 MCN 的发展趋势。⑥
在进入直播带货行列之前，一些地方媒体面临渠道失灵、受众流失的问题，而直播带货的基础却是粉丝经济、流量经济，依靠自身平台实力显然无法触及消费人群。众多广电媒体发力“电视带货”，如何打出差异化，形成特色化，就成了影响直播带货效果的重要因素，也是媒体融合进程中一种新的探索。
（作者单位 ：江苏省广播电视总台）
责任编辑 ：王 月
注释 ：
①邵鹏、左蒙 ：《“互联网 +”背景下文艺晚会新趋势》，《中国广播电视学刊》2016 年第 10 期。
②吴鼎铭、林颖 ：《媒介融合营销与网民参与行为的三重劳动化——以 2015 年天猫“双十一狂欢夜”电视晚会为例》，《新闻界》2016 年第 14 期。
③付晓光、林心可 ：《圈层文化的大众化路径探析——bilibili2019 年度跨年晚会分析》，《新闻与写作》2020 年第 2 期。
④张敏 ：《电视文艺晚会中科技与艺术的互动融合——以中央广播电视总台 2020 年春晚粤港澳大湾区分会场为例》，《电视研究》2020 年第 10 期。
⑤数据来源 ：央视索福瑞。
⑥徐胥、张虹 ：《生态系统视角下移动短视频发展再思考》，《传媒》2020 年第 4 期。
