摘要：本文立足主流媒体融媒体传播创新实践，对建党百年之际人民网“红色云展厅”融媒体传播项目在传播主体、信息采集、内容生产、传播渠道等方面的融合创新进行了分析。为主流媒体做好媒体融合、创新传播方式、弘扬红色精神、承担使命责任、增强“四力”提供了路径遵循和参考。
关键词：建党百年 党史学习教育 融媒体传播 人民网 红色云展厅
“红色云展厅”公益展播活动是落实关于中共中央办公厅印发《关于在全社会开展党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史宣传教育的通知》精神而成立的建党百年融媒体传播项目，从全国遴选百余家优质红色展馆进行数字化加工，形成“红色基因库”，发挥媒体融合优势，生产系列融媒体作品。
传播主体之“融”：“内外兼容”，同心共下一盘棋
内部资源融合
“红色云展厅”公益展播项目由人民网策划联动中心负责策划组织。策划联动中心是人民网为重要采编、活动、项目进行整体策划、协调、联动人民系、中央和地方主流媒体、商业平台资源于 2020 年6 月成立的部门，为人民网实现内部技术、内容、人才深度融合、采编流程优化升级、机制体制改革创新等发挥了重要作用。“红色云展厅”由策划联动中心联动中国共产党新闻网、移动中心、党政采访部、人民视频编辑组、全媒体制作部、国重运管中心等人民网多个部门，统筹运用各部门优势资源，充分发挥融合优势。
跨行业融合
“红色云展厅”由人民网、中国传媒大学、奇安信集团共同推出。其中，人民网充分发挥传播价值和策划协调联动的能力，积极推动内容科技与党建党史深度融合，为各地展馆提供内容数字化和云服务 ；中国传媒大学对内容进行全媒体形态的深度编织，通过配音、录音、音乐编辑、声音合成等工作，发挥音视频教育资源优势和数字音视频编创优势，通过云端整合汇集，线上数字展陈、线下折页推广等方式，探索开创红色文化全媒体传播新格局 ；奇安信集团发挥网络安全和云展示的技术优势，保障“红色云展厅”云平台的搭建和网络安全。人民网与高校和网络技术安全企业的跨行业融合，创新了其拓展外部关系的方式，多元市场主体力量的共享共生对于发挥各自主体优势、形成“红色云展厅”的发展合力具有重要意义。
信息采集之“融”：“上下贯通”，聚合红色资源
融合百家场馆，形成“红色基因库”
人民网发动地方频道对接、收集了全国 31 个省市自治区超过百家红色展馆、高校的红色资源。内容涵盖具有标志性、代表性的重大事件、历史发生地、革命故事、英雄人物、革命精神等。
目前，一些小、散、远的革命文化遗迹或者场馆，仍存在馆陈单一、传播手段落后、文化内涵挖掘不足等问题，“红色云展厅”通过构建“红色基因库”，为场馆提供了优质的内容数字化服务，形成了对红色场馆和红色资源的数字化保护，以区域化、整体化思路，完成对红色场馆的整合传播，打破场馆间的传播壁垒，实现线上云空间共享和共同展示，使一百多家场馆聚合成传播合力，增强了红色资源的传播力度，提升了场馆的知名度和影响力，改善了场馆和地方的传播困境，实现整体大于局部的聚力效应。此外，还通过制作线下宣传折页等，创新陈列方式，丰富馆陈内容，提升视听效能。
超过百家红色展馆、央国企、高校教育基地提供的红色资源，是“红色云展厅”最为可贵的内容来源，这些资料多为一手资料，具有专业性、在地性和丰富性，能够真实地呈现红色文物和红色故事原貌，从而深度挖掘、展示沉睡的红色资源。
同时，围绕“红色云展厅”建设，人民日报社主管、依托人民网建设的传播内容认知国家重点实验室，提供了基于人工智能的党史知识图谱技术支持，将多源异构的党史知识结构化，促进党史党建知识显性化沉淀和关联，形成具有重大意义的党史党建数据集，为“红色基因库”提供关键数据支撑。
融合地方媒体，联动内容生产
“红色云展厅”在人民视频客户端开设账号，经审核后发布相关视频。由各级广播电视台优秀主持人深入红色场馆，录制时长 100 秒左右的视频，让受众领略场馆红色“宝物”的魅力，既加大了对场馆红色文物的传播力度，又以具有亲和力的方式使受众获得“在场”的新鲜感与体验感。一方面，“红色云展厅”的视频内容征集模式和发布模式，为人民视频吸引了优质的 PGC 创作者，调动了地方频道和地方广电融媒体内容生产积极性，为“红色云展厅”储备了优质资源。另一方面，人民网赋予地方广电媒体体量大、曝光足的平台资源，相关优质内容在人民视频客户端和人民网法人微博推出后，累计获得全网千万阅读量。传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体的有机联系，使得优质内容资源和平台资源相互赋能，促成了多级融媒体的共融共通。
生产加工之“融”：“内容为王”，打造红色精品
专业化加工
人民网充分发挥新闻专业人才在内容挖掘和内容加工方面的优势，着重挖掘红色资源内涵，对红色故事进行生动阐释和解读。每一篇微信推送的制作，都形成一次对红色资源的再发现，记者每次挑选好场馆的优质素材作为选题后，都会与场馆建立联系，针对该红色故事挖掘更多资料，通过寻访革命后代等方式，丰富故事细节、增强生动性。比如，编创《这部相机，拍下日军发动“九一八”事变侵华铁证》一文时，联系到了沈阳九人爱国小组组长巩天民的后代巩辛，丰富了稿件内容；编创《王进喜，为什么叫“铁人”？》一文时，与场馆方和 1205 钻井队就文物和史实的准确性进行了核对……内容制作完成、每篇微信发出前，都由场馆专家、党史专家、地方频道记者、人民网策划联动中心等多部门进行多重审核，确保史实准确，内容翔实。
多元化生产
“红色云展厅”在内容创作时做到“一次采集、多次生成、多元发布”，注重与移动终端的传播规律相匹配，根据不同传播渠道的特质，生产分众化、多元化的内容产品，充分运用文字、图片、音频、视频、H5等多媒体元素，生成适配多终端的多元媒介产品。比如，《一天内，毛泽东两次拒绝加菜》这一红色故事在微博推出时采用视频形式，介绍精简于 140 字内，只保留关键信息 ；在微信推出同题报道时，则呈现了更完整的故事面貌，并配有音频、海报、图片等更丰富的传播元素。
情感化表达
考虑到在党史信息传播中，可能因表达生硬、说教化、热衷于塑造“高大全”式人物而造成内容不生动、对受众尤其是其中的青年群体吸引力不强等问题，“红色云展厅”在创作时注重展现红色故事鲜活、具有贴近性的一面，使红色故事和红色人物具有“人情味”，以情感人，因情动人。
年轻化表述
“红色云展厅”在重点内容的加工创作中，注重挖掘红色故事的生动细节，并加以聚焦，重视互联网传播规律，应用网络传播话语体系为内容增加“网感”，增强红色文化的吸引力和感染力。例如，相关推送注重在标题上深加工，通过富有冲突性的标题，引发用户阅读欲望，《毛泽东著作中“不存在”的这本书，何以如此重要？》一文的标题中，“不存在”一词构建了一种神秘感。其实，所谓的“不存在”，是根据推荐文物的特征来描述的，标题抓住了书籍最突出的两个特质——“不存在”与“重要”，在准确描述文章主体的同时构建冲突感，既有新闻性又饱富文学技巧。
相关推送还注重把握时间节点，世界读书日推出《毛泽东著作中“不存在”的这本书，何以如此重要？》，结合一本政治教材深入阐释东北抗联精神 ；“五一国际劳动节”推出《女劳动英雄黑玉祥，这是给你的挑战书！》，让女性劳动英雄走到台前，深入阐释“自力更生，艰苦奋斗”的内涵，弘扬劳动精神 ；五四青年节推出《〈新青年〉，唤醒新青年》，弘扬五四精神。这些系列报道一方面“蹭上”节日的热度，增强了被关注度，提升了影响力；另一方面，又结合节日的时代精神和特质，激发了红色文化的感染力。
深度化阐释
“红色云展厅”在生产内容产品，对场馆提供的材料进行再加工时，着重阐释红色故事中蕴含的红色精神，并注入时代基因。如《部队吃了老乡家半缸米，毛泽东责令照价赔偿》一文，通过秋收起义部队用棉絮抵米钱的故事，阐释了如何走好群众路线 ；《一根小竹竿，何以成为一级革命文物？》一文，阐释了淮海战役中党和人民群众的血肉联系 ；《三孔土窑洞，见证了毛泽东在延安的艰苦岁月》一文，通过挖掘毛泽东在延安时居处的细节，呈现老一辈共产党人的革命精神；《“西迁精神”，在当代如何传承？》一文，对以爱国主义为核心，听党指挥跟党走，与党和国家、与民族和人民同呼吸、共命运的“西迁精神”进行了深刻阐释； 《到盐池“抢盐”： “我们拼命抢盐，其实是在抢命！”》一文，聚焦陕甘宁边区人民支援抗日战争的伟大贡献 ；《王进喜，为什么叫“铁人”》一文，通过王进喜带领 1205 钻井队人拉肩扛贝乌 -40 型钻机绞车的史实，生动诠释了“铁人精神”。系列内容产品让受众通过生动、鲜活、真实的红色故事学习党史知识、领会红色精神、传承红色基因，不断增强对中国共产党历史和红色文化认同感。
传播渠道之“融”：“移动优先”，形成红色矩阵
PC 端专题页面
6 月 15 日，“红色云展厅”在党史学习教育官方网站上线专题页面，集中对场馆的红色资源进行展现。受众在人民网各渠道入口，可实现一屏看遍全国百家红色展馆。专题页面设置地区分类等索引，每个场馆都配有场馆介绍及四条以上馆藏重点红色文物的图文资料及音视频讲解，提升了党史学习教育的场景感。观众在展馆现场参观时，也可以通过扫码进入“红色云展厅”，实现线上收听讲解。
H5 专题页面
“红色云展厅”上线了移动端 H5 专题页面，在进行移动端页面设计时，即提出应减少等待时长，增强“可供性”实操。项目在移动端采用 H5 页面展示的形式，用户无需下载 APP，即可通过扫描二维码或点击链接直接进入页面，浏览百家场馆的红色资源、应用搜索功能查询特定红色资源等，达到移动学党史、线上听党史的效果。
两微两端
目前，人民网官方微信菜单栏设立了“云展厅”链接，可以直达“红色云展厅”H5 页面。
4 月以来，“红色云展厅”持续发布于人民网官方微信，打造持续的传播流，通过在晚间时段周期性的党史故事推送，丰富了人民网官方微信的传播内容和主题，也在读者中形成学党史的夜读氛围。
为适应微博的传播特质，“红色云展厅”在人民网法人微博发布的系列报道均采用视频内容，配以 140 字以内的简短推文，附有推文话题标签、“红色云展厅”话题标签和H5链接入口。系列微博报道标题吸引性强、视频内容生动活泼，已获得 3000 余万阅读量。
此外，“红色云展厅”还在“人民网 +”客户端和人民视频客户端设立了专题入口，在人民视频中的短视频形成了对红色资源的持续性展播。视频片头运用统一的“红色云展厅”视觉元素进行包装，通过统一的视觉形象加强“红色云展厅”品牌塑造。通过不断更新和丰富的视频内容，使党史传播真正做到可视化、移动化、视频化、优先化。
6 月 15 日，“红色云展厅”公益展播项目活动上线仪式举办，人民日报 6 月 16 日要闻版第四版刊发相关消息 ；人民网 33 家地方频道网站和数十家省市区广播电视台转载相关活动报道及专题页面 ；“人民网 +”客户端等“人民系”传播矩阵共同转发；腾讯、新浪、搜狐等商业平台同步进行了转载，扩大了传播范围。
传播效果之“融”：“破圈传播”，共筑红色认同
形成破圈传播，打造爆款
“红色云展厅”相关稿件自 4 月份在人民网官方微信持续推送，基本每篇阅读量都达到 10 万＋。截至 7月中旬，# 红色云展厅 # 微博话题总阅读量超过 5000万，单篇微博推文阅读量均超 50 万，推文依靠优质的内容质量获得众多政务号、网络意见领袖的自发转载，丰富了社会网络传播渠道，扩大了传播范围，形成“破圈”式传播。“红色云展厅”系列报道之一 # 遵义会议会址里唯一活着的文物#推文话题登上热搜榜第二位。该微博话题阅读量 2.7 亿，讨论量近 1 万，单条微博阅读量 621 万，转评赞近 5 万，视频播放量 502 万次，为全站视频日榜最高第三名。
“红色云展厅”通过多元移动端渠道分发内容，在形成分众化、精准化传播的同时，搭建了立体化传播网络，依靠“移动优先”策略获得了爆款式的网络传播效果。
唤起集体记忆，构筑认同
“红色云展厅”通过发掘作为红色历史记忆重要载体的红色资源，有效唤起了人们的个体记忆和集体记忆，有革命烈士后代诉说自己的亲人为党和国家做出的奉献，有读者回忆在红色场馆接受党史教育后的感悟和收获，留言和评论形成对红色资源的丰富解读，在交互中激发了人们对民族、对国家的责任感和使命感。“上了一堂优秀的党课”“有些事我不仅要自己记得，以后我也要让我的孩子们记得”……微博、微信累积的万余条评论反馈，映射着“红色云展厅”在红色文化传播方面达成的效果。
承担党媒责任，增强“四力”
当前，互联网空间内意识形态混杂、自媒体内容生产质量参差不齐，应对错误史观、错误倾向的传播内容，“正本清源、固本培元，积极发挥主流媒体在议程设置、增强文化自信、价值导向引领方面的重要作用”是人民网的责任。人民网利用自身的影响力和品牌效应，通过“红色云展厅”项目，在主流意识形态的建设和建党百年党史传播中发挥了重要作用。百家场馆的红色故事给出了“中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好”的回答，进一步坚定了“四个自信”。“红色云展厅”通过跨媒体、跨部门、跨地域、跨专业的组合，实现了优质红色资源的数字化呈现、再生产与传播。
结 语
“红色云展厅”公益展播项目，为主流媒体通过融合发展做好建党百年党史学习教育等重大主题的传播提供了解决方案。项目融合人民网内外部的多种资源，完成对全国百家红色场馆红色资源的数字化加工 ；通过专业化内容生产，创新红色文化传播形态 ；通过形式丰富、内容生动的多样内容产品，获得爆款式网络传播效果 ；借助融媒体传播渠道，构建长期长效有影响力的信息流 ；引导群众了解红色文化的时代价值，增强了党史传播的效果和力度。未来，人民网还将继续发挥传播价值和策划联动的能力，积极应用媒体融合，做好重大主题报道。
（作者单位 ：武汉大学新闻与传播学院）
责任编辑 ：王 月
