摘要：在媒体深度融合以及社会治理要求下，承担职责与使命的主流媒体如何实现主流价值的“破圈”传播成为亟需思考的问题。本文试图结合近年来主流媒体成功破圈的产品案例，总结打破传播壁垒的创新经验，探究主流价值实现传播破壁、文化出圈，进而实现价值跨圈层传播的路径。
关键词：主流媒体 主流价值 破圈传播
互联网技术的发展加速个体成为原子化的存在，技术赋权下的个体成为网络社会中流动的节点，其可以基于兴趣相同、文化认同等各种因素自由组成自己的小圈子，即“圈子是以情感、利益、兴趣等维系的具有特定关系模式的人群聚合。 ① 这种圈层式生存有利于增强个体的群体归属感，基于圈内共识和价值认同的同一性而保持结构稳定。但圈子内部的固守或圈层之间的隔阂与疏离，不仅在一定程度上给主流价值的传播带来阻力，而且易因圈子间文化和价值观的差异性产生矛盾，群体极化现象时有发生。
新型主流媒体应守住舆论阵地，构建主流舆论格局，发挥主流价值引领功能，为社会治理营造良好的舆论环境。基于此，在媒体深度融合背景下以及社会治理要求下，承担职责与使命的主流媒体如何进行主流价值的跨圈层传播，如何实现圈层与圈层之间的整合，从而凝聚社会共识，实现价值引领是亟需思考的问题。由此，本文试图结合近年来主流媒体成功破圈的产品案例，总结打破传播壁垒的创新经验，从而探究主流价值传播“破圈”的实现路径。
产品兼具主流价值引领性和艺术审美性
在“人人都有麦克风”的众声喧哗时代，海量信息“肆虐”于网络空间，参差不齐的信息对用户的价值观产生迷惑和冲击，亟需主流媒体及时发声，引导舆论走向，凭借自身的权威性和专业性进行一锤定音，这是主流媒体进行主流价值传播“破圈”的基础和前提。展现正确政治站位和深度思想性的内容产品，是主流媒体“破圈”的“底气”，但远远不够。
海德格尔认为“世界成为图像”是“现代之本质”，“从本质上来看，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了”。 ② 随着信息技术和传播技术的发展与进步，“视觉因素一跃成为当代文化的核心要素，成为创造、表征和传递意义的重要手段” ③ 。影视、纪录片、短视频等视觉产品成为主流价值传播的重要载体，而视觉文化冲击下的受众转向日常生活审美化，对视觉审美性要求越来越高。由此，弘扬主流价值的产品若想进入受众日常生活圈，需具备艺术上的审美性，给受众美的享受与熏陶。
今年引发现象级关注的电视剧《觉醒年代》成功“出圈”，不仅为我国主流电视剧的创作提供了一个模本，同时为我国主流媒体进行主旋律的引领提供了创新经验。该电视剧落脚在 1915 到 1921 年间中国新青年孜孜以求，冲破时代黑暗牢笼，寻求新思想探索救国之路的风雨历程。编剧龙平平接受采访时表示，该剧坚持以事实为依据，以习近平总书记的有关论述和《中国共产党历史》正本及党史研究的最新成果为依据，实事求是地、艺术地再现了陈独秀、李大钊在这三件大事中所起的作用，从而真实地展现了历史，弘扬了正确的历史观、国家观、文化观，正确地彰显了中国共产党和社会主义道路是中国历史和中国人民的必然选择的主题。 ④ “觉醒”二字贯穿全剧，中国该走向何处？什么道路能救中国？伴随着百年前新青年的一次次叩问，观众不断接受思想的荡涤，无声之中为伟人命运、国家前途担忧。同时，该剧画面精美、善用镜头隐喻、于细节之处打磨品质，极具艺术审美。
主旋律电视剧《觉醒年代》立意高远，兼具思想深度之美、历史人文之美以及视觉之美，深受年轻人喜欢。为献礼建党百年，各主流媒体均生产了大量主旋律作品，其中不乏大手笔进行宏大主流叙事的作品，但不是所有产品都能“出圈”。如何在主流价值引领和艺术审美之间实现调和？二者并非冲突，主旋律产品尤其应该注重调和传统审美和年轻人审美。
主流叙事恰当引入“感性”元素
新华社发布短片《望北斗》，引发广泛关注。短片在理性回顾百年历程的同时，穿插动人故事，展现不为人知的细节，配以深情的解说和音乐，以感性的方式讲述共产党人的初心与信仰。“今天的北斗星光来自 100 年前”，网友评论该短片“又浪漫又理性”，短片将建党百年的磅礴历史与浩瀚宇宙完美融合，以古人观北斗辨方向隐喻中国共产党人如 “北斗星”，于黑暗中探寻真理、为国人指引方向。
有学者指出，应重视传播中的非理性要素，主观性、情感性和体验性内容成为未来发力的主要方向。 ⑤ 在主流价值传播过程中，应把握受众的情感需求与体验，恰当运用感性叙事，以普适性的价值取向和人文关照，增强叙事的感染力和穿透力，从而与受众建立情感连接，为下一步引发裂变式传播构筑关系基础。例如，人民日报主持的 # 延乔墓前的来信破防了 # 等多个微博话题登上热搜榜，网友纷纷表示先辈凛然就义的精神令人“破防”，引人泪目。新华网主持的微博话题 # 仪式感是中国人与生俱来的浪漫 # 等，极具感染力，登上微博热搜榜单，吸引大量网友自发参与传播庆祝建党百年的“浪漫”瞬间。这在一定程度上反映主流媒体在进行话题设置时应合理运用感性元素，在主流价值传播过程中实现用户心理“破防”，进而“破圈”传播，取得良好效果。
搭建全媒体传播平台，全域触达受众
微信、微博等各类蓬勃发展的平台成为用户分散聚焦、形成自己小圈子的阵地。主流媒体进行跨圈层传播的关键，首先在于深入圈子、了解圈子传播生态，从而有的放矢进行适配的、高效的传播活动。基于此，主流媒体应搭建全媒体传播平台，在确保移动网络场域中“在场性”和“可见性”的基础上，提升主流价值的“出圈”影响力。
根据不同平台属性进行差异化传播，占领舆论新阵地
为庆祝建党 100 周年，中央广播电视总台推出大型文献专题片《敢教日月换新天》。在宣发过程中，充分整合总台自有平台资源和各商业平台，不仅在总台电视端大屏、央视网以及央视新闻官方微博等新媒体矩阵进行一体化传播，还与 B 站、抖音等平台进行合作。同时，注重平台的差异性，进行针对性传播。例如，注重在微博平台的话题设置，主动引导网友互动与讨论。而在 B 站则与二次元等亚文化融合，如《敢教日月换新天》在 B站发布同名主题曲是一首新国风MV，符合年轻人审美。
通过短视频进行碎片化传播，吸引受众的注意力
短视频因适应受众短、平、快的阅读和观看习惯，成为广大受众接收和传播信息的平台。主流媒体借助短视频传播主流价值时，应进行定制化处理，而非对大屏端内容直接搬运或是进行简单视频切条。例如，采用快节奏剪辑、花字包装、用音乐烘托气氛，在 3 ～ 5 秒内抓住受众的情感燃点等。
文化破壁：主流文化的引领与渗透
打破圈子，建立文化认同和价值观认同，是主流媒体进行“破圈”传播亟需突破的瓶颈。建立文化上的认同，让各圈层受众对主流价值自发接受和主动传播，并由此产生动员之力，凝聚社会力量。
主流媒体的文化破壁，一方面应加强自身造血能力，挖掘自身文化资源，以年轻的姿态释放文化活力。例如，由康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位总台知名主持人组成“央视 Boys”，发挥自身专业优势以及幽默风趣的人格魅力，一改严肃高大上的主流媒体主持人形象，迅速吸引大量年轻粉丝，成为总台一大 IP。他们不仅拉近了总台与年轻受众的距离，更是助力提升总台品牌影响力。“央视 Boys”在 2020 年“五一”当日“为了美好生活拼了”网络直播中合体带货，3 小时销售额超过 5 亿。 ⑥ 该组合的超强带货能力助力总台成功入局直播带货新赛道，并在该领域发挥主流媒体的强大影响力。
另一方面是融合多元文化，协同推进传播破壁。电视剧《觉醒年代》的持续火爆出圈，离不开网友对剧中人物形象、台词、情节等的二次创作，使其在各新媒体平台形成“刷屏之势”，体现了网友对电视剧及其所蕴含的主流价值观的接受与认可，从而引发裂变式传播。用户的强大生产力以及创意传播，对提升产品或品牌价值的美誉度具有重要意义。
主流媒体在未来的“破圈”传播中，应将主流价值的传播与引发大规模的用户参与式传播相结合。发挥用户的节点作用，借助用户在自己小圈子里的关系网络进行渗透式传播，从而串联起更大的社会传播网络。B 站和新华网联合举办的《二零一九最美的夜》跨年晚会成为当年跨年晚会中的流量“黑马”， 动漫游戏、国风新潮、传统民俗等中西合璧、古今兼容，打破各层次元壁，在融合中产生化学效应。
结 语
“破圈”是一个从内而外、主动打破抑或从外及内、被动寻变的单向或双向的动态过程。主流媒体寻求破圈或是迫于生存的压力，在外力挤压尤其是在技术主义和商业主义裹挟之下，寻求立足和发展的空间。但面向未来的传播，主流媒体应该以一种主动求变、积极主动破壁的魄力，扭转被动局面，引导变革，形塑传播新局面。
但值得我们注意的是，主流媒体的“破圈”传播，不是以“一刀切”的方式收编其他圈层文化，而是求同存异，在尊重圈层文化差异性的基础上，针对不同圈层进行定制化传播。目前，主流媒体将更多精力投向年轻圈层，不断通过产品创新和平台媒体的社交化传播，触达和吸引更多年轻用户。不可否认，年轻人尤其是“Z世代”是数字时代的主力，是主流媒体实现主流价值“破圈”传播、提升影响力的主要着力点，但其他圈层仍不可忽视。
此外，主流媒体追求“破圈”传播，不应该仅是针对某一产品的“出圈”抑或产出某一重大主题报道中的爆款，更重要的是致力于品牌价值的出圈，这是媒体在日常报道中不断蓄势以实现量变到质变的动态过程。
（作者漆谦单位 ：解放军新闻传播中心广播电视部，刘静静单位 ：中国社会科学院大学新闻传播学院）
责任编辑 ：王 月
注释 ：
①彭兰 ：《网络的圈子化 ：关系、文化、技术维度下的类聚与群分》， 《编辑之友》2019年第11期。
②海德格尔著，孙周兴选编： 《海德格尔选集》，上海三联书店 1996 年版，第 899 页。
③周宪 ：《视觉文化的转向》，北京大学出版社2008 年版，第 28 页。
④《 〈 觉醒年代 〉 今晚播完｜编剧龙平平 ：“社会主义绝不会欺骗中国”是剧的主题》，https://export.shobserver.com/baijiahao/html/351029.html
⑤杨颖兮、喻国明 ：《传播中的非理性要素 ：一项理解未来传播的重要命题》，《探索与争鸣》2021 年第5 期。
⑥《31 个省份！ 31 场带货直播！带你“买遍中国”→》，
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1672918888712476021&wfr=spider&for=pc
