摘要：为了实现融媒体产品传播效果的全方位、立体式地宣传格局，达到平台的全面覆盖，让主题宣传成为主流舆论，应紧扣主题主线，加强主题宣传的精准化传播，推动内容创新，强化主旋律宣传的共情传播，深化媒体融合，构建舆论引导的一体化传播，提升主旋律和正能量的传播效果。
关键词：“破圈”传播 主流价值观 全媒体 融媒体
在全媒体融合发展的时代背景下，如何通过广播电视和网络视听实现“破圈”传播，巩固壮大主流思想舆论，让主旋律宣传深入人心，是所有媒体人共同面临的课题和机遇。
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央就宣传思想文化工作先后作出一系列重大部署、提出明确要求。中央广播电视总台作为党的意识形态重镇，承担着宣传党的理论和路线方针政策的重要职责使命。在举国上下迎接中国共产党成立 100 周年之际，总台文艺节目中心推出融媒体产品《不忘初心》，邀请六十余位党员文艺工作者、主持人，以歌声表达对中国共产党的无限热爱与深情祝福。
同时，注明了这些参与录制的文艺界党员和主持人各自的入党时间和党龄。当党龄 69 年的郭淑珍、党龄 61 年的刘秉义、党龄 47 年的蒋大为、党龄 42 年的杨洪基、党龄 37 年的姜嘉锵、党龄 36 年的关牧村、党龄 35 年的李谷一等老艺术家，携手中青代的许文广、刘劲、霍勇、蔡国庆、阿云嘎、王凯、王丽达、周旋、曹芙嘉等，以及主持人康辉、任鲁豫、朱迅、李思思、李梓萌、尼格买提、张蕾等不同党龄的党员深情高歌，传递给受众的不仅是振奋人心的力量，还有浓缩着时代变迁的人文温度。
《不忘初心》用歌声回顾来时奋斗路，展现中国共产党百年风雨征程，带领中国人民创造令世界震撼的伟大奇迹 ；以歌词鉴照未来奋进路，鼓舞中华儿女要不忘初心，重任千钧再启程。作品通过紧扣主题主线的精准化传播、强化主旋律宣传的共情传播、深化媒体融合的一体化传播，烘托建党百年热烈浓重舆论氛围。
紧扣主题主线，加强主题宣传的精准化传播
庆祝中国共产党成立 100 周年，是党和国家政治生活中的一件大事，也是 2021 年广播电视和网络视听全媒体宣传最突出的主题主线。作为主流媒体，我们担负着把党的声音传遍千家万户的职责使命，要坚持把核心宣传作为重中之重，贯穿全媒体宣传始终，入脑入心，引向深入。
在庆祝中国共产党成立 100 周年这一重大主题宣传中，总台文艺节目中心坚持“党的盛典、人民的节日”这一主要基调定位，主动作为、统筹谋划，遵循新媒体传播规律，针对特殊时间节点，把握宣传步调，突出重点、打造亮点。先后推出《电影中的印记》《百年礼赞》《戏曲青年说》《到人民中去》《追寻 - 红色家书背后的故事》《一个人的长征》《颂歌》等节目，并于6 月 22 日上线融媒体产品《不忘初心》，为庆祝中国共产党成立 100 周年重大宣传工作营造热烈浓厚的氛围，形成接连不断、高潮迭起的宣传节奏和针对不同受众群体的精准化传播布局。
把握重大主题宣传节奏
在媒体格局、舆论生态、传播技术出现深刻变化的融媒体时代，内容生产主体呈现多元化格局，主题宣传若想取得预期效果，需要在内容生产、传播方式等维度尽可能进行创新。
如何让重大主题宣传在时间、空间的维度上实现热度、深度和广度的持续性？要旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，掌握舆论场主动权和主导权。以此为依托，形成良好的舆论氛围，引起广大群众的关注。同时，要突出鲜明的中国特色与深厚的文化底蕴，展现中国共产党领导中国人民取得了社会主义建设的伟大成就，宣传改革开放四十多年来中国社会的新面貌。
《不忘初心》上线时正是庆祝中国共产党成立 100周年重大宣传工作进入高潮阶段，通过党员文艺工作者真情流露深情歌唱，追忆中国共产党带领中国人民不断奋斗实践创造的历史征程。整个作品既内涵深厚又感人至深，在热烈浓厚的节庆氛围中，弘扬不忘初心，砥砺奋进的时代精神，凝聚中华民族伟大复兴的现实力量。
把握“党的盛典、人民的节日”基调定位
站在“十四五”开局之年、全面建设社会主义现代化国家新征程开启之年、庆祝中国共产党成立 100周年的重大时点，回顾中国共产党艰辛、豪迈走过的一百年。
选取独特的角度进行重大主题宣传，能让选题因视角新颖别致、异于寻常而受到受众的青睐。近期，用音乐作品表达对党的真挚情感，庆祝建党 100 周年的 MV 作品不断涌现。《不忘初心》别出心裁地以文艺工作者“晒党龄”为切入角度，作品结构不拘泥刻板说教，而是通过一幕幕感人画面追忆中国共产党带领中国人民不断奋斗实践创造的历史征程，让广大人民群众全面了解党的艰辛历程和辉煌成就，以此厚植爱党、爱国、爱社会主义的情感，让红色基因、革命薪火永远传承，这样的叙事方式和表现形式容易引起广大受众的强烈共鸣。
推动内容创新，强化主旋律宣传的共情传播
近年来，随着移动短视频的兴起，主流价值观的传递有了新路径。社会主流价值观的传递不仅可以通过直接交互行为实现，也可以通过间接方式产生效果。例如，观看短视频并评论、点赞、分享等。融媒体产品《不忘初心》利用短视频易于传播、碎片化程度高等特点，从内容细节入手，引起网友的共鸣共情，通过水纹效应，形成社会反响，促进受众自主传播，进一步提升作品的宣传效果。
媒介形象构建，忠党爱国新风貌
媒介形象的建构从框架理论的角度来说，就是新闻框架通过新闻文本建构试图实现或主导受众头脑中框架的资源对接。 ① 党员一言一行都代表着党的形象，融媒体产品《不忘初心》在媒介形象选择上精益求精，力图通过典型人物展现忠党爱国新风貌。
党员干部立什么样的德、怎样立德，不仅关系到个人品行修养，也关系到党的整体形象。整个视频出镜的共产党员，有党龄 35 年的李谷一 （现年 76 岁） ，党龄 42 年的杨洪基 （现年 80 岁） ，党龄 47 年的蒋大为 （现年 74 岁） 、党龄 37 年的姜嘉锵 （现年 86 岁） 、党龄 36 年的关牧村 （现年 68 岁） 、党龄 69 年的郭淑珍 （94 岁） ，他们党龄都超过 30 年，用一生的信念和实践体现了老一辈共产党人对党忠诚、为党尽职、为民造福的可贵品质。
除老艺术家之外，许文广、刘劲、霍勇、涂松岩、蔡国庆、阿云嘎等中青代艺术家和总台康辉、任鲁豫等优秀主持人也参与其中。他们有的是文艺界勇于创新创造的中坚力量，有的洋溢着勃勃向上的青春朝气。他们堪当重任，党的伟大事业后继有人。
内容细节入手，引起网友共鸣共情
艺术的共情引发传播的共鸣，融媒体产品《不忘初心》发布后，引发众多网友感慨和热议。不少网友注意到作品中文艺工作者与主持人的党龄，惊叹“刘秉义老师 61 年，郭淑珍老师 69 年，还有不少老艺术家也都有许多年的党龄了，他们真的为党的事业奋斗了终生”“央视主持人们的党龄都好长啊”。
在各平台打出“流量明星唱红歌”这张牌的当下，总台以全党员文艺工作者阵容献上对党最诚挚的祝福，体现在作品的厚重与用心之中，收获全网点赞。
水纹效应作用，形成社会反响
水纹效应是网络传播学中一种典型的传播模型，就像在平静的湖水中扔下一颗石子，水纹就会以很快的速度向周围产生共振波，扩散的范围和效果会受到水质和水面地形的影响。在主流舆论的传播过程中，只有符合受众情感认同的优质内容，才能调动大家主动参与到传播当中，让每一位受众都成为一个传播者，引发社会的共鸣。
直抵人心的传播才能成为成功的正能量传播，达到事半功倍的效果。《不忘初心》通过展示老中青三代党员文艺工作者和主持人的党龄，引起网友广泛关注，结合大众高涨的爱国爱党情怀，让网友在社交平台自主转发，接力“晒”出自己的党龄，取得了良好的传播效果。
可以说，《不忘初心》考虑群体的接受心理，运用独到的承载内容和贴切的表现形式，打破单向灌输式宣传的窠臼，打通历史与现实、理论与逻辑的隔阂。通过不同文化圈层的交流与融合，整部作品在输出严肃主题内容的同时，以情感为载体，在融媒体时代跨界融合，使得优质内容突破单一的垂直圈层，获得了良好的社会影响力。
通过融媒体产品《不忘初心》，国家级主流媒体与年轻人群体实现有效对话和情感沟通，从而实现“破圈层”宣传和舆论引导功能。
深化媒体融合，构建舆论引导的一体化传播
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央深刻把握时代发展大势和媒体发展规律，做出了一系列推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重大决策。在这一背景下，不断深化拓展广播电视媒体“头条”建设和网络视听新媒体“首页首屏首条”建设，统筹构建全媒体传播格局，协同发力、多方互推实现同频共振，一体化奏响主旋律最强音。
统筹构建全媒体宣传格局
融媒体时代，随着媒介技术日新月异发展，媒体迭代周期缩短，传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系必然要随时代的变化而变。如何让更多优质主流内容广泛传播到网络舆论阵地，既有保障其科学发展的长效机制，又有充分发挥投入资源效应的制度体系？需要创建一套有效的方式、方法、手段和措施来确保内容生产、制作和传播。
总台在这几年的媒体融合发展过程中，深刻意识到全媒体传播形态的必要性，懂得尊重并引导圈层传播，注重与新媒体的合作，努力找寻大众传播与圈层传播的契合点。
融媒体产品《不忘初心》在央视频、央视新闻、央视文艺等总台移动旗舰平台，微博、快手、抖音、微信视频号等头部商业平台同步上线，在互联网端全面集结发力，进一步提升内容聚合能力，构建起全方位、多角度的立体式传播矩阵。
视频发布 48 小时，全网观看总量已超 1000 万，仅“央视文艺”视频号转发量就超过 10 万，学习强国平台视频播放量超过 180 万 ；相关话题热度节节攀升，微博话题 # 文艺界党员共唱不忘初心致敬建党百年# 阅读量近 2000 万，登上微博要闻榜，有效地巩固壮大了主流思想舆论阵地，营造了良好的舆论环境。
多方互推实现同频共振
“互联网 +”时代，每个人都是新闻的见证者、传播者。为加快推进媒体深度融合发展，确立全媒体传播体系的整体结构，通过“网上网下一体、内宣外宣联动”，实现“融为一体、合而为一”，并在此基础上建立主流舆论传播的大合唱系统，形成同轴运转、多频共振的传播模式。
《不忘初心》作品一经推出，便引发权威媒体广泛关注，对作品的立意、艺术美学、社会价值作出了高度认可，包括人民网、新华网、光明网、中国新闻网、中国网等在内的 30 余家媒体进行了报道。
其中，人民日报客户端以《60 多位党员文艺工作者、主持人共唱〈不忘初心〉》为题进行报道，指出“MV中老艺术家与中青代力量齐聚，献上对建党百年最诚挚的祝福。”光明日报客户端亦在频道首页头条的显著位置刊登题为《央视推出 MV〈不忘初心〉，党员文艺工作者与主持人深情高歌》的文章，文章写道 ：“用歌声回顾来时奋斗路，百年风雨征程，中国共产党带领中国人民创造出令世界震撼的伟大奇迹。以歌词鉴照未来奋进路，中华儿女更要不忘初心，重任千钧再启程。”
由国家广播电视总局发展研究中心主办的微信公众号“国家广电智库”，用长篇幅文章深度解析了《不忘初心》作品能引起观众同频共振的原因，“这些同样为党和国家奋斗终生的老艺术家们，用深情有力的歌喉诉说着往昔的峥嵘岁月，是这首 MV《不忘初心》动人的关键所在，引发了不少网友，甚至是年轻观众的共情。” 网友也积极留言评论，表达深受鼓舞与感动。
从传播的效果上来看，此次融媒体产品《不忘初心》的推出，实现了全方位、立体式传播，达到了平台的全面覆盖，让主题宣传成为主流舆论，让主旋律和正能量传播得更远。
（作者系中央广播电视总台文艺中心节目中心党委副书记、全媒体采编部主任）
责任编辑 ：王 月
注释 ：
①张晓莺 ：《论框架理论与媒介形象之建构》，暨南大学 2008 年研究生论文。
