摘要：紧盯策划这个“头道工序”，找准方向和要点，抢占“舆论战”谋篇布局的先机；聚焦产品这个“重中之重”，保持内容定力，坚持“言值”与“颜值”相融相促；夯实机制这个“四梁八柱”，激活“新产能”、拓展“新渠道”、扩大“朋友圈”。这些既是湖北新媒体宣传引发刷屏效应、破壁出圈的关键，也为其他地区提高传播力、扩大影响力提供了参考和借鉴。
关键词：策划 产品 机制 刷屏效应
从交出“战疫战洪战贫”的英雄答卷，到迈出加快“建成支点、走在前列、谱写新篇”的铿锵脚步，湖北的一举一动时刻牵动着舆论关注的目光。在中央网信办指导和省委宣传部领导下，今年以来，全省新媒体顺势而为、乘势而上，围绕重大主题、重要节点精心组织开展网上主题宣传，人民日报（客户端）、人民网、新华网等各大中央主流媒体持续深度聚焦，“武汉重出江湖”“湖北浴火重生”等话题引发海内外广泛热议，一批“1亿+”“1000万+”重磅产品在网络空间刷屏，破壁出圈的湖北在全世界精彩亮相。据统计，仅3月初到4月底，相关报道超百万篇，微博、抖音、快手等社交平台过亿话题近20个，登榜各平台热搜40余次，总话题量近百亿。
紧盯策划这个“头道工序”，打造湖北IP
“计熟事定，举必有功”。找准策划的方向和要点，才能抓住“舆论战”谋篇布局的先机。开年以来，湖北重要节点密集、大事要事多，全省新媒体闻令而动、尽锐出战，吹响新一轮主题宣传“集结号”，为持续掀起舆论高潮奠定坚实基础。
观大势把定位，自觉融入全国大局
回望2020，成绩得来十分不易,工作历程极为艰辛,宝贵经验弥足珍贵。湖北的抗疫经历，是中国抗疫历程的一个缩影，更是中国精神、中国力量、中国担当的集中展现。面对严峻复杂的国际舆论斗争形势，必须深刻认识到，“湖北行，是因为中国行”，要自觉将湖北宣传主动融入全国宣传工作大局，将湖北经验有效转化为对外宣介的势能，努力营造于我有利的国际舆论环境。
明主题定声向，全力做活重大议题
经历大战大考之后，续写更多湖北好故事，既要有站位的高度，更须在多元网络舆论世界中找准宣传的角度、提升叙事的温度。习近平总书记视察湖北三周年之际，全媒体展现“把总书记的长江嘱托变成现实”的生动实践，“奋进湖北”的形象得到广泛传播。在常态化疫情防控后的第一个樱花节，全网掀起“相约春天赏樱花”热潮，“感恩湖北”令无数网友动容；在武汉解封一周年、外交部全球特别推介湖北的重要时刻，生动讲述“浴火重生”的故事，“英雄湖北”话题持续受到热议。
强话题带节奏，着力凝聚舆论焦点
面对“人人都有麦克风”的全媒体传播生态，湖北新媒体努力做好“话语转化”“情感同化”等文章，“樱约而至 相聚荆楚”“大城归来”等“民言民语”“网言网语”，接地气、更鲜活。同时，今日头条、抖音、微博等各大资讯和社交平台主动设置议题、聚合话题，让议题设置的关键词变成网络空间的热搜词，迅速形成“流量”涡旋、“眼球”效应，吸引全国媒体关注、报道，舆论同频共振。
聚焦产品这个“重中之重”，讲好湖北故事
优质内容是主流媒体的核心竞争力和看家本领，是网络传播的“硬通货”。湖北各大主流新媒体保持内容定力，坚持“言值”与“颜值”相融相促，制作出一大批有品质、有格调、冒热气、聚人气的创意产品，让正能量产生大流量、主旋律成为最强音。
拼新意，让“第一问候”铭刻“第一印象”
外交部推介会是解封后湖北第一次“正装”登上国际舞台向世界发出的第一声问候，省内媒体集中最优资源、最强实力，围绕叙事表达、纪实呈现、实景描绘，精心制作主题宣传片和暖场片，当日观看量超1.5亿次，迅速刷爆朋友圈，海内外媒体纷纷转载。湖北日报手绘八连版长卷特刊“英雄湖北 浴火重生”，全景回放波澜壮阔的湖北、武汉保卫战，具有强烈的视觉冲击力，作为伴手礼赠予参会嘉宾，引发与会人员集中点赞。
拼创意，让“硬核内容”激发“硬核共鸣”
湖北新媒体守正创新、全面发力，比策划、比创意，精品不断、爆款迭出，在“有意义”“有意思”中引发共振、共鸣。短视频《超梦幻！最新武汉樱花大片上线》，让二次元与城市实景碰撞，为网友展现一个浪漫的童话世界，全网24小时观看量破1亿，网友留言，“看到一次，从此沦陷”。创意图文《丶丶/?一丨丨??一丿??一一丨一?ノ乚 一》脑洞大开，巧解“湖北”，17个笔画代表17个市州，网友纷纷点赞。微博话题#疫后重振看湖北#3天阅读量破1.6亿次，讨论量达10万次，“致敬英雄”“感恩祖国”留言刷爆讨论区。
拼渠道，让头条位置产生“头条影响”
3月以来，中央网信办全网推送相关稿件177篇，其中置顶推送稿件30多篇，确保重要节点的湖北报道在全国各大媒体首页首屏上得的了好位置、占得住好时段、引得来好流量。同时，协调今日头条、腾讯、百度、一点资讯等平台推送重点报道80余篇，微博、抖音、快手等社交平台轮动置顶#相约春天赏樱花##武汉重启一周年#等话题12个。其中，#外交部向全球特别推介湖北#单个话题阅读量超4.5亿次。
夯实机制这个“四梁八柱”，传播湖北声音
梳理“生产—传播—引导”全流程链条，进一步改进完善抗疫期间的战时措施和有效做法，将其上升为常态化、科学化的制度规定，激活“新产能”、拓展“新渠道”、扩大“朋友圈”，矩阵传播汇聚舆论顶流，多级联动推动破壁出圈，共创网络空间的湖北“高光时刻”。
贯通上下，解决“产能低”的问题
把供给侧结构性改革的思路贯穿网络内容生产传播全过程，既扩大产品的“量”又提升产品的“质”。一方面，与中央网信办建立重大主题宣传内容生产传播绿色通道，实时指导省内媒体按需生产、订单生产。在全球推介活动中，《湖之北，善若水》等一大批好产品应运而生；另一方面，建立宣传、网信及省市主要新媒体参加的集中生产调度机制，动态调整策划方向，综合调度宣传资源，协调各方工作力量，做到集中力量办大事、用最好的资源生产最好的产品。
联通左右，解决“声部散”的问题
建立重点稿件推送机制，向“上”推荐省主要媒体重要报道，向“下”推送央媒、省媒和市州好稿件，并及时跟评，让湖北声音在全国有影响、在省内全覆盖；建立“湖北＋N”联动传播机制，云喊话17个抗疫援鄂对口省份参与话题互动，共同把话题做热；用好主流媒体与商业平台互动联络机制，拓展知识问答社区平台“知乎”传播新渠道，开设专题吸引网友互动交流，问答超3万条，点击量7000万余次。
融通内外，解决“出口小”的问题
坚持所有与所用相结合，让更多湖北声音“出圈”“出海”。一方面，借船“国家队”。在湖北全球推介活动中，借助外交部发声渠道，827家境外媒体平台转发推介会信息，覆盖全球5445万粉丝。英、法、德、意、澳、日、韩等160多个国家和地区、180多家驻外使领馆的官方账号积极转发推介会相关报道。人民日报、环球时报、New China TV、China Focus等官方账号在Youtube等平台同步发布相关视频。同时，“外交天团”成员华春莹、赵立坚等均在多个场合和海外平台发声，邀请海内外人士来湖北“打卡”“赏樱”，境外相关信息阅读量超百万次。另一方面，扩大“朋友圈”，去年下半年以来，先后组织中央媒体、商业网站、网络大V和外籍网红开展“中部崛起势正劲”“中国有约A date with china”等主题线下采访活动9次，通过不同视角看疫后重振的湖北，推出稿件1500多篇，话题阅读量超过3亿次。
（作者杨亚军系湖北省委网信办网络传播与评论处处长，姚海翔系武汉大学中国发展战略与规划研究院研究生，刘兵系湖北省委网信办网络管理处副处长）
责任编辑：陈利云
