摘要：在新媒体环境下报道典型人物，要树立移动互联网思维和用户思维，在顶层设计、高层配置、新闻信息服务策划、内容生产制作、“报网微端号”发布、考核评价等流程，始终以移动优先为先导。成立产品“采、制、发、评”小组，制定“一产品、一流程”机制，有效调动采编人员的积极性，增强典型人物报道队伍的合力。
关键词：全媒体 典型人物 创新实践
内蒙古日报社历来重视典型报道工作，特别是近年来，利用新媒体平台、技术、渠道，对草原上的英雄母亲、养育了28名上海孤儿的“人民楷模”国家荣誉称号获得者、全国“最美奋斗者”都贵玛和在扑火战斗中英勇牺牲的优秀基层干部吉日嘎拉等典型人物进行全媒体传播，以传统纸质媒体与微博、微信、客户端、网站、微视频等新兴媒体协同的方式，按照“移动优先、先网后报”的流程，以蒙汉双语的形式展开报道工作，形成时间长、规模大、影响广的传播模式。
构建典型人物报道全媒体传播体系
“全媒体”是指媒体融合的最终成果，是媒体融合的目的，全媒体是指“全程、全息、全员、全效”媒体，也还是全业态媒体。全媒体概念比融媒体概念更升级、更全面、更完整，是未来媒体的基本状态和格局。①什么是全媒体？《辞海》（第7版）的解释是：整合文字、图片、动画、音频、视频等各种传播技术，通过印刷出版、广播电视、互联网、移动通信等各种传播渠道，全方位地传播新闻等各类信息而形成的媒体形态。
内蒙古日报社加强顶层设计、机构管理、人才配置、流程再造、平台升级、内容生产、活动策划、考核评价等各项工作，初步构建起典型人物全媒体传播体系，综合运用各种“报网微端号”媒介矩阵，利用新媒体技术和渠道，采用数据分析、创意策划等方式，对都贵玛、吉日嘎拉等典型人物进行全媒体报道。《“人民楷模”都贵玛是草原人民的骄傲》是内蒙古日报社驻都贵玛所在地区记者站记者采写的报道。随后，报社的“报网微端号”共同发力，推出系列报道，引发多家网站转载，形成了良好的传播效果。
党的十九届四中全会通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》指出，要构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。②内容为根、技术为要、渠道为先，是全媒体传播体系的三个要素。内容即产品，只有过硬的产品，才能打出全媒体传播的组合拳，进而提升传播力、感染力。
好内容是传媒业的根本，好内容是媒体竞争的关键。什么是好内容？就当前的媒介内容市场而言，内容并非稀缺品而是过剩品。在媒介内容过剩、用户注意力资源稀缺的信息时代，好内容首先要与用户信息需求对接。好内容既要满足用户需求，又要适应渠道特征。正如喻国明所说：“在传媒业的价值链条中，有两大经营重点：一是内容生产，一是渠道建设。”随着人类社会进入信息时代，一方面媒体内容生产遭遇创新瓶颈，另一方面用户注意力资源紧俏，以优质内容为根本，成为全媒体传播体系建设的制胜关键。
内容为根
2017年，内蒙古日报社蒙文微信公众号推出《“国家的孩子”的额吉——都贵玛老人在日记里写什么了？》。2017年12月初，记者去四子王旗采访都贵玛老人。当时75岁的都贵玛老人对过去的事情如数家珍。采访时最吸引记者的是老人家一本又一本的党员学习笔记本。采访期间，她正在详细记录着中国共产党第十九次全国代表大会的主要内容。
两年后，内蒙古日报社蒙文微信公众号再次推出文章《致敬！“草原母亲”都贵玛荣获“人民楷模”国家荣誉称号》。在采写这篇文章前，记者经过多次辗转联系，终于得到都贵玛的同意，只身赶往四子王旗乌兰花镇。在都贵玛家中，记者与她共同生活近一周时间，真切感受蒙古族额吉的朴素、善良和伟大。“人民楷模”这项国家荣誉，由国家主席向获得者亲自颁授。记者全程采访跟拍，用镜头记录额吉进京前的准备过程和“国家的孩子”代表对额吉含泪感谢的珍贵画面。最终播发集图文、视频、长图于一体的《致敬！“草原母亲”都贵玛荣获“人民楷模”国家荣誉称号》新媒体产品，成为蒙古文媒体融合创新的典型实践。
2021年3月5日下午，习近平总书记参加他所在的十三届全国人大四次会议内蒙古代表团审议时发表重要讲话，并提及“三千孤儿入内蒙”的故事。79岁的“人民楷模”国家荣誉称号获得者都贵玛说：“总书记提及‘三千孤儿入内蒙’的故事，我作为亲历者感受很深，我将用自己的余生为促进民族团结作出积极贡献。”3月9日，中国蒙古语新闻网播发《为促进民族团结作出积极贡献》一文，这是一篇翻译内蒙古日报（汉文版）的稿件。
内容为根、体验采访，是全媒体传播体系建设的魂。从以上记者采访事例中不难看出，没有深入体验采访，就写不出内容丰富的稿件。内容是传统媒体、新兴媒体传播力的根。
技术为要
内蒙古日报社在典型人物报道中，充分利用新媒体技术手段制作的融媒体产品。用“全息媒体”技术，即以文字、图片、声音、画面、动漫、图表、H5等多形式、多维度、多侧面进行立体化呈现、沉浸式传播，③增强典型人物报道的感染力。内蒙古新闻网播发的新媒体产品《致敬！“人民楷模”“草原额吉”都贵玛》，集文字、图片（新、旧图片）、视频、足迹“卡图”等新媒体技术于一身，全方位展示了都贵玛的人民楷模形象。
渠道为先
“酒香也怕巷子深”。内蒙古日报社充分利用草原云平台和蒙汉文报网联盟平台，强化渠道推广宣传。联动，是全媒体架构的链条。全媒体联动是县级融媒体主题宣传的一种规模化、场景化联动样式，是传统媒体和新兴媒体深度融合的一种媒介呈现形式，是“催化融合质变，放大一体效能”的有效“增长”方式。
例如，内蒙古日报社所属的内蒙古蒙文报网联盟，围绕中心、服务大局，在策划实施“100个故事、100个人物”典型报道的同时，向全国蒙古族播报了都贵玛、吉日嘎拉等典型人物，唱响了主旋律、弘扬了正能量，营造了良好舆论氛围。内蒙古日报社全媒体发布中心发动内蒙古自治区103个县级融媒体中心，对典型人物报道进行转载，形成全覆盖传播态势，使得“榜样的力量”更加深入人心。
创建全流程移动优先机制
2020年6月30日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革委员会第十四次会议并发表重要讲话，会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》。④《意见》为全媒体传播体系建设指明了方向。在当前媒介生态环境下，要紧跟用户需求，运用新的媒介，采制用户喜爱的产品。
内蒙古日报社在推出典型人物报道的过程中，采用“全流程移动优先”的策略，即顶层设计、高层配置、新闻信息服务策划、内容生产制作、“报网微端号”发布、考核评价等整个流程，始终以移动优先为先导。2015年，内蒙古日报社成立领导小组，进行顶层设计和策划，把吉日嘎拉同志先进事迹系列报道与“三严三实”专题教育相结合，形成全社各部门精诚合作、精心制作、精细发布的“大宣传”格局。
全媒体时代，新闻产品的生产流程发生巨大变化，新闻产品采制呈现全媒体融合化、移动化、优先化的特征。内蒙古日报社通过“中央厨房”“全媒体采集中心”“全媒体制作中心”“全媒体视觉中心”“全媒体传播中心”“全媒体发布中心”等聚合型融媒平台，将传统媒体采制模式与新媒体采制模式有机融合，从传播内容与传播形式两个维度构建出全媒体时代新闻产品采制的新模式。
内蒙古日报社在包括典型人物报道在内的主题宣传中，始终坚持“全流程移动优先”的原则。“移动优先”不仅体现在“先网后报”的发布上，还体现在采访、制作等流程中，真正实现深度融合。
全媒体产品流程要求树立移动互联网思维和用户思维，构建移动式流程。内蒙古日报社在报道都贵玛、吉日嘎拉等典型人物之前，成立产品“采、制、发、评”小组，制定“一产品、一流程”机制，即背景搜集、创意、策划、协调、既定采访、机动采访、编前构思、编辑整理、优先制作、分介质发布、效果评估、总结报告、评价考核等“全流程优先”机制，调动了采编人员的积极性，起到了事半功倍的传播效果。
创新典型人物报道全媒体呈现模式
地方党委、政府中心工作中涌现出的先进模范人物，体现了一个地方的精神面貌和精神特质，如都贵玛、吉日嘎拉、贾福生等典型人物，都具有“吃苦耐劳、一往直前、不达目的绝不罢休”的蒙古马精神。全媒体典型人物报道，是主题宣传的一种表现形式，是提升主题宣传厚度、丰富主题宣传内容的有效传播途径。
典型人物报道丰富主题宣传内容
主题宣传是新闻媒体的报道重点和报道难点，如何让重大主题落地，将宏大叙事与用户需求精准对接，去除说教意味，增加报道温度，优化报道创意等都是全媒体内容生产面临的重要课题。主题宣传也是内蒙古自治区的外宣重点，从蒙古马精神到绿色发展理念，从精准扶贫到我们的小康生活，从都贵玛到吉日嘎拉，体现出重大主题宣传既是国家形象总体框架的组成部分，也是地区形象的核心内容。做好主题宣传，要准确把握时代脉搏，敏锐感知现实变化，创新报道手段，提升报道质量。
2015年，内蒙古日报社在开展“走基层、转作风、改文风”活动中，选取内蒙古自治区锡林郭勒盟西乌珠穆沁旗农牧业局原局长吉日嘎拉为重点报道对象。在生死悬于一线之际，吉日嘎拉在火海中勇敢救人，救出了群众，牺牲了自己，41岁的生命炼成了草原人的蒙古马精神。内蒙古日报对吉日嘎拉同志进行了5个波次的融媒体宣传报道，在全国产生广泛深远的影响。
内蒙古日报社利用全媒体传播平台，组织精干采编力量，借助各种媒介，展开强大宣传攻势，形成了规模化、立体式、多方位、全媒体性的报道模式。纸质媒体以内蒙古日报（蒙汉文报）的大部头通讯为主，新媒体以“两微一端一网”为主，传播形式有蒙汉文版图文、评论、音视频、纪录片、宣传画、公益广告、长篇报告文学、图书以及MV、MTVVCD光盘。在强大宣传攻势下，吉日嘎拉英雄事迹广为传颂。吉日嘎拉被追授为全国道德模范、优秀共产党员、北疆楷模等荣誉称号。
主题宣传，意义重大、内容深邃，天然带有一种公信力、权威性、感染力。如何让主题宣传产生振聋发聩、直击人心的力量，关键在于人文情怀。以故事性和人情味赋予重大主题宣传温度，以手段创新和形式创新赋予重大主题宣传热度，让重大主题宣传直击用户情感和灵魂，让重大主题宣传“走脑入心”。
2010年4月至8月，内蒙古日报社旗下的正北方网，先后刊发《50年魂牵梦萦“国家的孩子”踏上寻亲之路》《怀揣思念和感恩 南方探亲团踏上草原亲情路》等“纪念南方3000孤儿落户内蒙古50周年大型公益活动”系列主题报道。这组报道是为了纪念南方3000孤儿落户内蒙古50周年，由内蒙古日报社子报北方新报联合新闻晚报、扬子晚报、钱江晚报、新安晚报、江苏吕大姐寻亲网、正北方网等相关新闻网站，以及内蒙古自治区有关部门共同推出“蒙牛传情 草原圆梦”系列主题报道活动。
这组大型公益系列主题报道，围绕50周年纪念主题，精心策划组织，派出骨干记者采访报道，通过一个个感人的故事，展现了草原母亲的伟大、“国家的孩子”的真情。在《怀揣思念和感恩 南方探亲团踏上草原亲情路》一文中，刚刚学会蒙古语问候的40多位“国家的孩子”用蒙古语问候伟大的草原母亲都贵玛：“额吉，赛拜努！”“孩子们，快来尝尝。”都贵玛身着蒙古袍，手捧一大盘奶皮，挨个让探亲团成员品尝。“老妈妈，您很伟大，抚养那么多孩子，南方孤儿永远感谢您！”探亲团成员的敬仰之情溢于言表，他们纷纷和都贵玛合影，并且送上从南方带来的礼物。
系列报道围绕典型人物，创新表达方式，展开细节描述，呈现爱与被爱的真诚、感恩与回报的情怀，体现了主流媒体全媒体报道的社会价值，进而形成强大感染力、传播力。
典型人物报道要有持续性
都贵玛的宣传报道持续不断、高潮迭起，直到获得“人民楷模”荣誉时，再次掀起传播高潮，形成立体化、全方位的传播格局。每逢重要时间节点，内蒙古日报社都要组织精干采编力量，进行全媒体报道。重大主题宣传要融合到日常报道中，在新闻故事中体现重大主题。只有将重大主题植入老百姓自己的故事，才能春风化雨、润物无声，对内凝聚共识，对外树立形象。
人是故事的主角，做好新闻，就是讲好人的故事。主题宣传也离不开人，离不开故事。全媒体内容生产通过讲好人的故事，丰富主题宣传内涵。内蒙古日报社微信公众号刊发的《三部曲，三个故事，三段佳话》图文报道，讲述了三个故事，文中提及都贵玛时讲到，“如今，曾抚养过28个孤儿的草原额吉都贵玛已年近耄耋。她常常会翻看当年照顾孩子们的照片回忆：那时19岁的她在四子王旗保育院负责28个孩子的生活起居，其中最小的才满月，最大的只有6岁。在她的悉心照料下，28个孩子没有一个因病致残，更无一人夭折。”短短一段话便展现出都贵玛的光辉形象。
在包括典型人物在内的主题宣传报道中，内蒙古日报社打破媒体、部门、身份的界限，进行跨界融合、按需组合，形成了全流程移动优先、全媒体播报呈现采、编、制、发、评模式，增强了典型人物报道队伍的合力，极大地提升了典型人物报道的引导力。
（作者孙亚辉系内蒙古日报社党委副书记、副社长、总编辑，徐峰系内蒙古日报社新闻论坛杂志研究员、华东政法大学新媒体数据研究院高级研究员、内蒙古新媒体研究中心研究员）
责任编辑：包萨仁娜
注释：
①张颖：《专访胡正荣:媒体融合是传统媒体转型升级千载难逢的机会》，《电视指南》2019年第14期。
②《十九届四中全会〈决定〉：巩固全体人民团结奋斗的共同思想基础》，http://www.chinanews.com/gn/2019/11-05/8999229.shtml
③《多级式融合发展渐入佳境 全媒体传播体系磅礴欲出——2018～2019年中国媒体融合发展总报告》，《中国媒体融合发展报告（2020）》，社会科学文献出版社2020年版。
④《习近平主持召开中央全面深化改革委员会第十四次会议》，http://www.xinhuanet.com/politics/leaders/2020-06/30/c_1126179095.htm
