摘要：市级传统媒体在今年两会报道中，充分发挥媒体融合优势，积极探索新媒体发展规律，在拓宽报道渠道、丰富报道手段、增强多元化表达等方面进行了充分实践，不断将传统媒体的影响力向网络延伸。同时，在学习与借鉴中央级媒体全国两会报道亮点的过程中，发现了差距、找到了不足。融合背景下的全媒体报道模式，不是将传统媒体生产的内容简单分割或复制粘贴到新媒体上，而是要根据传播平台的不同，创作适合新媒体平台传播特点和语境的作品。地方传统媒体应不断加强人才队伍培养，尽快从“相加”阶段迈向“相融”阶段，借助新媒体壮大主流声音。
关键词：市级传统媒体 两会报道 媒体融合 实践与思考
今年两会备受关注，成为新闻媒体比拼实力的“竞技场”。各类媒体十八般武艺轮番上阵，将报道两会作为展现自身传播力和影响力的契机。地方传统媒体经过几年的融合发展，纷纷扛起“融媒”大旗，通过日渐成型的多平台布局，努力提升、拓展传统媒体在新媒体舆论场的话语权和影响力，通过提前谋划、精心准备，在“内容为王”的前提下，不断在改造生产流程、丰富报道手段、多方联动等方面进行探索与实践。两会报道亮点频出，出现不少“爆款”和 “现象级”作品，为了解经济社会发展、获取政府政策信息提供了重要渠道。传统媒体在两会报道中，站稳了舆论阵地主战场，锻炼了队伍，积累了经验，于实践中找到差距，于探索中谋求发展。
搭建传统媒体融合发展平台，为全媒体发声奠定基础
融合是新的传播环境下各级各类媒体的必由之路。攀枝花市广播电视台顺应发展需求，坚持一体化方向，提早谋划构建全媒体传播体系，“双轮驱动”打造“大屏+小屏”融合互动新格局。在做好广播、电视传统媒体的同时，搭建起手机客户端、网站、微博、微信、抖音、快手矩阵群等在内的新媒体平台，从大屏到多屏，朋友圈越来越大。
截至2020年底，攀枝花市广播电视台新媒体用户数累计突破152万。攀枝花市广播电视台各大新媒体平台点击总量超3.3577亿人次，仅直播一项，观看人数已突破1000万人次。对于只有123万人口的城市来说，攀枝花市广播电视台在本地新媒体领域占有绝对传播优势。全媒体新闻中心按照“中央厨房”模式，集中人力、技术资源，不断生产适合不同新媒体平台的产品，为重大新闻宣传报道占领舆论主战场奠定了传播平台基础。
2021年是中国共产党成立100周年，是“十四五”规划开局之年，也是攀枝花开发建设55周年之后全面开启社会主义现代化建设新征程的第一年。新年伊始，万象更新，如何报道好开年全市政治生活中的大事，如何全方位多渠道形成舆论合力，是对传统媒体的一场考验。
精心谋划，发挥融媒体优势助力两会宣传
攀枝花市广播电视台提前1个月就开始谋划今年两会的报道布局。全媒体中心组经过头脑风暴，精心策划，将报道区段分为会前预热、会中紧跟、会后共情三个阶段、三种风格。会前预热阶段侧重点是总结回顾和议题设置，《回顾“十三五”》系列图文报道、图解《攀枝花2020年民生答卷已提交》、议题设置《工业不强不叫攀枝花，你怎么看？》，为会议召开营造舆论声势。《工业不强不叫攀枝花，你怎么看？》一经推出，引发众多网友留言，大家纷纷发表自己的看法，以及对攀枝花未来发展方向的思考和建议。
会中紧跟阶段的策划除了规定动作之外，还推出了《攀小记的两会Vlog》，这是攀枝花市广播电视台首次在两会报道中尝试Vlog报道形式。会后共情阶段则主要侧重于公众情感的引导和持续抒发，如说唱MV《攀枝花超赞》，这首MV成为今年攀枝花两会报道中转载传播最多的一个融媒体作品。此外，微视频、H5、直播、深度类评论文章等，形式多样的报道方式，让两会宣传报道焕发出新的活力。
尊重新媒体传播规律，改变传统报道模式
当下，人们倾向于利用碎片化时间在新媒体平台接触信息，对信息的形态和体量有着与以往不同的要求。在今年的两会报道中，图表、图解、H5被广泛使用。重大主题宣传报道中，不论传统媒体还是新媒体，首要任务都是及时传递信息。通过专业化的采编，完成“上情下达”。两会报道中的“规定动作”是必不可少的，在新媒体上主要以文字、图文、图解的形式呈现。
《回顾“十三五”》《攀枝花2020年民生答卷已提交》《一图读懂攀枝花市政府工作报告》《目标来了！》内容尽量简洁，版面设计布局科学、色彩悦目，图片、文字搭配和谐，以满足新媒体用户群的阅读习惯。H5《请接听！参加攀枝花“两会”的代表委员想和您聊聊》呈现的是8位各行业代表委员建言献策的采访视频，但是受众不必每一个都看，对哪一方面的内容感兴趣，就可以扫描二维码直接点击代表委员头像，听他“单独”聊聊。
重视多元化表达，两会报道刚柔并济
今年的两会报道，攀枝花市广播电视台在多元化表达方面进行了多种尝试，首次推出了Vlog报道形式。《攀小记的两会Vlog》内容活泼、风格清新。《代表委员来报道》《奔忙的一天，收获很满》《会场里面妙计多》《原来你是这样的编辑》《这个女代表真有趣》等主题视频一上线就受到广泛关注，受众跟随“攀小记”的镜头从不同侧面了解了两会内容。
硬核内容的人文化表达，在新媒体上更容易被受众接受。由10位攀枝花市广播电视台广播、电视主持人参演的原创MV《攀枝花超赞》，以说唱形式，配合手语演绎，将攀枝花市 “十四五”规划与人们日常生活相联系，通过朗朗上口的旋律，抒发了对攀枝花远景目标的展望和身为攀枝花人的自豪感。形式活泼、旋律洗脑、内容正能量、主持人光环、情感共情等多重因素，使《攀枝花超赞》MV成为两会新媒体产品的“爆款”。攀枝花人的朋友圈一度被这个视频刷屏。
分析各平台分众化、差异化特点，顺势而为
攀枝花市广播电视台全媒体拥有多种传播平台，每个平台的传播特点和受众人群是有一定差别的。在两会报道中，全媒体新闻中心将不同的作品推送到不同的平台，使其发挥更大的作用。比如，视频直播主要集中在手机客户端，图表图解主要在微信和微博呈现。官方抖音、快手号共拥有70多万粉丝，根据运营平台提供的数据，粉丝中本地人数大概有一半左右，其余是外地网友。跨地域性受众构成也是抖音、快手平台的特点。所以，这几个平台的宣传带有外宣的特点。通过内容柔软，带有新闻特写性质的微视频《攀枝花这么暖和了吗？》《你将成为什么样的攀枝花》《“粉红秘境”冬樱花海》《邮票上的攀枝花你见过吗？》等作品，引起广大网友的热切关注，点赞留言踊跃，冬日暖阳、四季花香的城市形象得到推广。
两会报道媒体融合实践中的思考与启示
媒体融合时代，传统媒体逐渐适应新闻舆论工作新环境、新任务、新规律。但在实际操作过程中，还存在很多不足和问题，如地方媒体财力经费不足投入不够，新技术使用创新滞后，人才队伍实力不强，对新媒体属性特点掌握不熟练，导致一些好的创意并没有达到预期效果，换汤不换药等。根本则是没有彻底扭转传统媒体的思想意识，没有树立起真正的融媒体思维模式。
融合背景下的全媒体报道模式，不是将传统媒体生产的内容简单分割或复制粘贴到新媒体，而是要根据传播平台的特点，创作适合新媒体平台传播特点和语境的作品。纵观2021年中央级媒体在全国两会报道中的精彩表现，地方媒体应该好好学习研究，寻找未来发展路径。
化繁为简，满足新媒体受众阅读习惯
新媒体的推送大多基于受众的片段化阅读时间，在特定的时间段内，受众的阅读时间受限制。比如，微信微博等平台，受众通过小屏手机终端接收信息，更倾向于简洁明了的内容，直观易懂表述事实，在碎片化阅读中快速了解新闻报道核心信息。
新媒体的报道从来不是对传统媒体的照搬照抄，而是重组内容，顺势而为。化繁为简，对媒体从业人员对政策的把握能力、语言的运用能力提出了更高的要求。
人民日报微信公众号推出的《政府工作报告极简版来了！只有600个字》，内容涵盖去年工作回顾、“十四五”主要目标、今年主要目标、今年部分重点工作，全文仅600字。《未来15年，我们要建成这样的国家》篇幅也不长，解读的是超7万字、内容厚达142页的“十四五”规划和2035年远景目标纲要草案。
反观攀枝花市广播电视台的《回顾“十三五”》系列推文、《攀枝花2020年民生答卷已提交》，虽然使用了图文图解形式，但内容归纳提炼不够简洁，篇幅冗长，给受众阅读上造成一定困扰。
独特的报道角度和创意，硬核内容的人格化体现
当下，传统媒体面对的竞争环境日趋激烈，独家新闻资源越来越少，独特的报道角度和创意显得更为重要。以人民群众喜闻乐见的方式对主题展开解读，更能体现新媒体趣味性、社交性、交互性的特点。
今年两会期间，人民日报微信公众号推出的视频《春天里的锦绣中国，每一帧都是壁纸！》H5版本，识别二维码就可以看动图。点击图片里的相机标识，还可以拍照并长按保存图片。央视新闻客户端推出的独家视频《手语怎么“唱”国歌？全国政协开幕会上的一幕让人感动》，生动呈现两位全国政协委员用手语“演唱”国歌的感人细节。网友纷纷留言：“热泪盈眶”“无声的力量，爱国的心”。
中央级媒体推出的王一博配音微视频《2021励志大片：中国再出发》、蔡程昱演唱的MV《我和祖国一起出发》等，由于加入了年轻受众喜爱的公众人物，一度引发较高的话题度，拓展了作品传播广度，也使受众看到了中央级媒体在两会报道中的包容性。
攀枝花市广播电视台今年也推出了记者看两会的Vlog，但是在选题和报道角度上依然是传统操作。比如，记者编辑一天的工作记录过于平铺直叙，代表委员采访话题无太多亮点。形式虽新颖，但实际内容的吸引力还不够强。
引发“共情”的作品，是打造爆款的关键
什么样的新媒体产品能够在更大范围内传播，甚至火爆整个社交媒体？无论是何种领域和题材，其内容都有一种共同的能力，那就是：共情。共情，是一个心理学词汇，是指先识别他人的情绪状态，“然后再复制”他人的情绪状态。许多传播量极大的爆款作品都渗透着不同的情绪态度，这些情绪不断被人“感受到”时，越来越多的人便会产生“共情体验”，不断分享出去。
人民日报微信号推出的动态图《小红线，向上攀》正是凭借强烈的“共情”效果，引起广泛热议。动图中，一根代表中国GDP的小红线以1953年我国开始执行发展国民经济的第一个五年计划为起点攀升，开始很缓慢，后来一点一点变化，最后飞速上升，直到2020年。背景音乐节奏昂扬，振奋人心。这根小红线代表着中国的崛起！很多网友纷纷留言：“小红线，向上攀，就像火箭向上窜。”“这条小红线看到最后，真的要热泪盈眶！这是一代代中国人的努力！向上吧，小红线，加油吧，中国！”“这条小红线，看得我心潮澎湃，每一次攀登，有我有你也有他。”
攀枝花市广播电视台今年两会期间的原创MV《攀枝花超赞》也正是具备了“共情”的特征，成为转发量最多的新媒体作品。
巧妙使用互联网语言，实现新闻内容传播最大化
新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告N0.11（2020）》问卷调查结果显示，微信是新媒体中用户最多、最广泛的新闻信息获取平台，而且已经成为全球性移动领域重要的交互工具。媒体融合发展中，各传统媒体都非常重视微信公众号的维护和运营。微信推文不能第一时间查看全文，是通过先看标题，再点击进入原文，所以标题是和网友说的第一句话，必须先声夺人。微信标题的设置应与内容相匹配，同时还应巧妙使用互联网语言，开创轻松的报道风格和语态，契合受众的心理。
今年两会期间就出现了不少标题新颖有趣、内容活泼接地气的作品：《这件事，总书记又“敲黑板”了！》《今天，要向全世界“安利”我的idol》《每一个她，都是人间至宝》等。
2021年3月，广电总局印发《关于组织制定广播电视媒体深度融合发展三年行动计划的通知》。《通知》要求，地市级以上广播电视台要提高政治站位，树立改革思维，强化问题导向，抓紧谋划和制订本机构媒体深度融合发展三年行动计划，明确任务书、时间表和路线图，严格高效组织实施，推动媒体深度融合工作取得实效。各省级广电行政部门要精心组织、分类指导本辖区内各广播电视台行动计划的制订工作，全力推进广播电视媒体深度融合发展进程。
面对新形势新要求，地市级广播电视媒体应增强责任感、紧迫感和使命感，把人才培养摆在突出位置，采取切实有力的措施，加快打造具有较强新闻素养，懂新闻，会写、会拍、会编、会制作的全媒体专业人才队伍。传统广播电视媒体人多年凝练的新闻素养与新媒体的传播生态是相得益彰的，有基础有信心将主流媒体的影响力做大做强。
（作者梁燕系攀枝花市广播电视台副台长，毛薇系攀枝花市广播电视台记者）
责任编辑：王 月
