摘要：随着媒介市场化的深入发展，媒介组织品牌的经营意识和传播理念越来越强。春节联欢晚会作为中国最具代表性的媒介仪式之一，承载着巨大的艺术价值和社会属性。这也使春晚成为央视和各省级主流媒体构建、提升和传播媒介品牌的热点营销事件。以优质的内容为基础，辅以5G+8K、VR、AR等先进技术，通过电视端和移动端的多屏共振，充分发挥春晚品牌价值，将有效助力媒介组织打造新型主流媒体，传播媒介品牌。
关键词：媒介品牌 文化价值 社交媒体 集体记忆
“出圈”一词来源于网络，用来形容明星或事件的火爆程度被固定追随者以外的公众所熟知。一年一度的春节联欢晚会作为举国瞩目的媒介仪式，承载了海内外华夏儿女的集体记忆与民族归属感。
2021年，央视和各省级卫视立足媒介自身特色，精心打造花样繁多的春晚，让牛年春节期间的电视荧屏精彩夺目，绚丽纷呈。其中，河南春晚的《唐宫夜宴》火爆“出圈”，成为现象级的社会热点，持续霸占微博热搜榜，相关话题的阅读量超过25亿，成为媒介品牌整合营销的经典案例。
春晚具有很强的传播属性和社会功能，对全方位凸显电视频道的整体实力有着举足轻重的作用。①而媒介组织的整体实力、价值理念、个性等因素又融汇成媒介的品牌。
春晚作为媒介品牌重要标签，对于打造新型主流媒体，提升媒体影响力，促进媒介品牌传播具有重要的推动作用。
回归优秀传统文化：优质内容提升媒介品牌关注度
从1983年央视春晚诞生起，观众和春晚一起见证了改革开放以来社会的变迁和历史的发展。每一个时期中那些鲜活且流动的意识都被真实地记录下来，具备很强的时代感和包容性。
可以说，春晚在人们渴求文化的心理下诞生，也是媒体再造文化的范例。虽然时代和观众都产生了变化，但是团圆的心理从未改变。②春晚对媒介组织来说既是一次重要的媒介仪式，也是一次绝佳的品牌营销热点。精准定位春晚主题，寻找差异化特色和创新点，是媒介组织必须面对且需要准确判断的议题。
随着中国经济实力的增强、国际地位和话语权的提升，我们惊喜地发现“国潮”已经悄无声息地渗透到日常生活中。近年来，不仅涌现出大批优质文化类电视节目，我们还惊喜地看到，在牛年春晚中，媒介组织对于回归中华文明的探索和传播优秀传统文化的担当。
舞蹈一直是春晚的重头戏。牛年春晚的舞蹈类节目依托于中国传统文化，实现了艺术上重大的创新和突破，对文化进行了深刻的研究与转化。
央视春晚《朱鹮》，吸收了中国传统哲学思想中天人合一、万物平等的理念，聚焦生态环境，对人类命运进行思考，传递了生生不息、和谐美好的思想。
河南春晚的《唐宫夜宴》中，舞蹈演员穿着红绿相映的乐官服装，从画像上走出来，手持琵琶、排箫和其他古乐器，穿梭在虚拟的盛唐景象中。唐代政治开明，经济发达，世界各国的多元文化融汇于此，中华文明兼容并蓄。演员的服饰和妆发非常考究，呈现了唐朝女性的自由、开放。舞蹈以现代人的视角，诠释了盛唐国风，舞出了悠久的文明和强大的文化自信。女乐官们诙谐、逗趣的表演也引发了观众强烈的情感共鸣，不到5分钟的节目，让河南春晚荣登微博同类晚会榜单之首。
年夜饭，是中国人一年之中最重要的一顿饭，其背后承载的是阖家欢乐的美好愿景。
山东春晚以“幸福中国年”为主题，让晚会回归年味儿，重新定义“家”概念。晚会邀请山东籍著名演员黄渤跨界主持，设计了特殊的“幸福年夜饭”专区与表演嘉宾采访互动。依托传统鲁菜的饮食文化，从糖醋鲤鱼、奶汤蒲菜到胶东大饽饽，每一口都是亲情的温暖和家的感觉。节目播出后，长图《黄渤王晓晨的年夜饭清单》在网络上被疯狂转发。硬糖少女303和国乐大师方锦龙一起，梦幻演绎了国风歌曲《忆山河》，展示了山东广电“悠久文明，青春中国”的媒介品牌定位，为全国观众呈现了一场体现齐鲁文化和传统年味儿的视听盛宴。
除山东广电外，2021年天津广电继续和德云社进行深度合作，举办颇具代表性垂直化的相声春晚。这是天津卫视和德云社的第二年合作，可以看出天津广电力求在媒介品牌营销层面进行突破，打造其独特标签。德云社已经凭借自身的资源和地位，成为行业内的金字招牌，这对提升天津广电媒介品牌的关注度具有积极的作用。天津广电的相声春晚，既打出一张天津作为相声发源地的文化名片，又迎合了北方观众的观看需求，牢牢锁定市场份额。
习近平总书记近年来明确提出并一再强调，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。这是文化自信和文化自觉的充分体现，是推动中华优秀传统文化从传统向现代转型的基本准则和必由之路，是我们正确对待中华优秀传统文化、建设社会主义文化强国的科学方针，也是铸就中华文化新辉煌的重要保障。
面对日新月异的媒介生态环境，传统媒体最有力的应对举措，就是坚持优质内容生产，肩负起传播文化的责任与义务。内容建设是广电媒体的立足根本，以中华优秀传统文化为创作基础呈现的优质内容，是不需要流量来扶持的。几家主流媒体在牛年春晚中对传统文化价值的钻研和不断探索创新，使春晚这一媒介仪式显得更加有温度、有深度、有品质。同时，成功地提升了媒介品牌的关注度，强化了媒介品牌的差异化形象。
构建集体记忆：多屏共振提升媒介品牌影响力
春晚作为特殊的媒介事件，具有政治宣传、舆论引导和文化传播的重要价值，见证了中国社会经济、文化和科技的发展历程。观看春晚不单纯是过年期间的娱乐行为，更是一种构建十几亿观众关于“幸福、团圆”等美好记忆的新民俗。这种“影像共同体”不仅存在于除夕晚上，还以集体记忆的方式存在于一年中的任何一天。③
在品牌营销的3.0时代，春晚的传播更需要媒介组织以互联网思维为基础，利用社交媒体的连接属性进行融媒传播。通过跨屏互动，微博、H5、短视频等新媒体渠道，提升媒介品牌的影响力，重视移动端产品的输出，构建春晚的集体记忆，主动制造舆论话题与营销事件，引发大众的情感共鸣，提升媒介品牌的传播力。
收红包和送祝福是春节的传统，象征着新的一年好运连连。央视春晚在预热阶段，就沿用全民“扫福字，集五福”的活动，在除夕当晚开奖分现金。抖音作为央视春晚的合作伙伴，在直播过程中贯穿12亿元的红包雨，让各个年龄层的观众齐聚，通过各种媒介参与摇红包的互动。这份全家总动员的欢乐与惊喜，给无数个家庭深深烙印下春晚的集体记忆，传递关于“家”的情感与体验。
除个体家庭的集体记忆外，春晚往往还承载了许多重大的国家议题。东方卫视春晚主持人飞赴成都给老艺术家才旦卓玛拜年，现场连线新生代网络红人丁真送上暖心祝福。才旦卓玛、丁真和廖昌永一起跨屏演绎《再唱山歌给党听》，老中青三代分别代表不同的时代故事，不变的却是对党的热爱，对民族的自豪和对美好生活的向往。凭借丁真在社交媒体上的话题热度和影响力，让春晚所承载的美好记忆进行延续和传播，使之成为中老年观众和年轻群体共同的认知与感动，持续提升上海文广媒介品牌的影响力。
2021年的春晚，有一个绕不开的话题——“抗疫”。山东春晚中小品《为爱出征》以山东援鄂医疗队的医生为原型改编，人物原型许丽等两对援鄂伉俪亲临录制现场，为观众讲述了2020年奔赴武汉支援的故事，令现场观众为之动容，落下了感动的泪水。
河南春晚的《白衣执甲》则以豫剧的形式展现三个抗疫故事，通过“穆桂英挂帅”和“花木兰”等形象，诠释女性医务工作者巾帼不让须眉的气度，引发社交媒体上网友的热议。从“小家”上升到国家，中华儿女的民族大义和家国情怀是属于每一个国人的集体记忆，也成为牛年春晚最珍贵的回忆之一。
传统媒体往往和公众之间具有一定的距离感，打造新型主流媒体，就是要求传统媒体转变传播策略，积极参与到网络热点议题的讨论和媒介品牌传播中来，主动“带节奏”，有效地引导舆论。
许多主流媒体借助优质平台，通过春晚来巩固和传递家国情怀，构建观众的归属感和集体记忆，并通过社交媒体将这份思想进行传递和连接，有效提升了媒介品牌的影响力。
除央视春晚外，山东春晚根据快手平台用户使用偏好对晚会节目内容进行了全新的编排，使春晚的优质内容通过移动端传递至更广泛的收视人群。用户可通过快手直播间从不同的角度观看春晚，参与互动。
河南春晚《唐宫夜宴》登上热搜后，微博官方发起话题#唐宫夜宴手绘大赛#，引发网友热情参与。媒介组织利用社交媒体的连接属性，让年轻观众持续参与到春晚中来，不断巩固了这种集体记忆，甚至逐渐形成《唐宫夜宴》IP形象，为媒介品牌打上独特的标签，还提升了媒介组织的知名度，增强了观众的认同与信任。
创新视觉传播：科技助力增强媒介品牌感染力
融媒体时代，打造新型主流媒体，传播媒介品牌，必须重视内容的创新和移动端的产品输出，让传统媒体和新媒体进行优势互补。一方面，立足传统文化，从艺术的表现形式上进行创新。另一方面，将创新的优质内容和先进的科技相结合，使媒介品牌获得更好的传播效果。
央视春晚的舞蹈《茉莉》采用典型的东方思维，舞台调度大气洒脱，融入绸伞来比拟花开花谢，使整个节目极具东方风情，独特的舞蹈肢体语言成为文化创新的着力点，使整个节目呈现震撼艺术效果。
《牛起来》节目中，关晓彤和王一博在直播现场通过云互动，与远在香港的刘德华突破地域空间的限制，共同为观众带来精彩的演出。
山东春晚在视觉传播方面也进行了大量的创新。在舞台设计上，展示山海相连的美学，舞台的左侧是一只巨大的鲲，呼应“北冥有鱼，其名为鲲”，这也是对山东海洋经济发展成就的一种创新表现。④开场歌舞中用美声说唱《论语》的经典名句，并在编舞上融入胶州秧歌。演员于毅和山东京剧院演员们倾情演绎了歌曲《墨梅》，京腔配合古典梦幻国风，让传统文化焕发全新的魅力，也令山东春晚成为一场精彩绝伦的媒介品牌视觉营销，为观众提供了沉浸式空间体验。
5G智媒技术的有序发展和高效率低延时的特点，为VR和AR等虚拟现实技术提供了强有力的支持。《唐宫夜宴》通过VR技术让演员们穿越虚拟背景中，带领观众瞬间回到大唐盛世。气势恢宏的宫殿，流动的《簪花仕女图》的背景以及“妇好鸮尊”“贾湖骨笛”“莲鹤方壶”等一系列国家宝藏，都将一群花样少女形象与中原文化符号相关联，以科技唤醒观众对民族文化的感知，和好莱坞经典电影《博物馆奇妙夜》有异曲同工之妙。
对于媒介组织来说，这样的融合已经不单纯是叠加新媒体运营，而是用现代科技来展现人文思想，艺术性地表现了文化的内核，用最不经意的方式让媒介品牌走进每一个观众的内心。
从2020年起，央视春晚就采用了8K超高清创新技术拍摄。完美地呈现了舞台动态的每一个细节，达成了光影的和谐统一，打造了春晚舞台的艺术性和空间感。在2021年，央视春晚还实现了“三个首次”，包括8K超高清电视领域的直播，“VR视频 + 三维声”直播和伴随制播模式的4K智能直播。⑤山东春晚则使用了自有的高配版4K超高清转播车，并在武术、舞蹈等大开大合的舞台调度中用85台摄像机拍摄“子弹时间”⑥，为全国观众带来更加清晰更有质感的画面。
结 语
虽然牛年春晚的亮点非常突出，为媒介品牌的传播起到显著的推动作用，但是依然存在一些老生常谈的问题。
首先，过于重视形式的创新，忽视了对文化的传承。以央视春晚中《山水霓裳》这档节目为例，本意在于展示中华传统服饰和现代艺术设计相结合之美。但是，创新的拍摄技术和舞台的美轮美奂不能弥补节目内容的不足。在传统服饰设计中融入过多外国元素，反而显得不伦不类，引发了较大的争议。
其次，为了迎合市场的需求，媒体往往邀请许多流量明星进行跨界表演。一些非专业歌手的业务能力有所欠缺，为保证最终的呈现效果，不得不采用假唱的方式，使整个表演过于程式化，反而缺失了一种真实的艺术之美。
最后，对于地方主流媒体来说，“合家欢”的春晚内容同质化问题显得比较严重。因此，在媒介品牌传播时进行差异化定位显得尤为关键。湖南牛年春晚同样有以传统文化为基础的歌曲《礼仪之邦》，场景化再现了“举案齐眉”等典故，却未能引发广泛关注，根本原因在于缺乏湖南本省的地域特色和亮点。
随着中华文化伟大复兴的进程加快，西方文化对于当代年轻群体的影响已经日益减弱，年轻观众对于有内涵、有品位的中国传统文化的需求十分迫切，“国潮”的大范围流行就是最有力的佐证。新型主流媒体应该以此为契机，回归春晚的文化价值，利用春晚这一重要的营销节点，提升媒介品牌的形象，扩大影响，增强品牌传播效果，加深观众对媒介品牌的忠诚度。相信随着文化价值的回归与不断的探索，未来的春晚会诞生数量更多质量更优的精品节目。
（作者刘悦坦系山东大学新闻传播学院教授，王蕊单位：山东广播电视台）
责任编辑：王 月
注释：
①张千、张新海：《融媒体时代的电视媒体品牌模式建构——以2020年北京卫视春节联欢晚会为例》，《当代电视》2020年第9期。
②吴圣刚：《论春节联欢晚会的文化意义与模式》，《信阳师范学院学报》2003年第6期。
③程东海：《春节联欢晚会的主题定义与情感定位》，《解放军艺术学院学报》2009年第1期。
④⑥杨卓远：《春晚文化价值回归了》，
https://mp.weixin.qq.com/s/J1YMEx3dTzZjeUgXAV_6Kw
⑤宫承波、吴迪 ：《2021年春晚：大众传播与圈层传播的交汇交融》，《中国广播》2021年第 2期。
