摘要：实施全媒体传播工程，人才建设是关键，肩负内容建设这一根本任务的全媒体记者能力重构更是重中之重。履行职责担当，全媒体记者要专于内容的优质供给、精于传播的精准抵达、善于协同的创意服务，以更好成就主流、引领主流、服务主流。
关键词：全媒体传播 能力建构 创意协同
“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。”这是中央为加快推进媒体深度融合擘画的新坐标，也是新时代新闻舆论工作坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点的根本遵循。
“十四五”新征程即将全面开启，实施全媒体传播工程，人才建设是关键。中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（下文简称《意见》），系统强调了加强全媒体人才培养、引进优秀人才和用好人才的紧迫性、必要性。好记者才能讲好故事。在全程、全息、全员、全效“四全媒体”的竞技中，记者如何在能写能编、能说能拍能传中体现一专多能？如何在传播正能量、唱响主旋律、凝聚精气神中做到一锤定音？如何在抢占主战场、担当主力军、守住主阵地中坚持守正创新？
2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记希望广大新闻舆论工作者要提高业务能力，勤学习、多锻炼，努力成为全媒型、专家型人才。从内容生产看，全媒型、专家型记者，就是既擅长传统的采、编、评、播，也能在互联网、移动端和微信、抖音等新媒体传播平台游刃有余。这样的记者才能做到网上网下一体、内宣外宣联动。“要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。”①这是实施全媒体传播工程、做强新型主流媒体对内容建设的新要求。全媒体记者的能力重构，要专于内容的优质供给、精于传播的精准抵达、善于协同的创意服务。
创优内容，成就主流
全媒体时代，平台多、信息多，但优质信息稀缺。从信息的生产来源看，优质信息包括自采新闻和整合信息。其中，自采新闻是各信息平台内容供给的最高期待，独家新闻更是吸引眼球的传播硬核。找得到线索、抓得住核心、看得清本质、报得出价值，是专业记者的基本功。这样的记者，写出的报道才会让人信服；这样的报道，才会让人知其然、知其所以然，也知其所以必然。好报道能启悟公众树立正确理想信念、价值理念、道德观念。全媒体记者生产优质内容、提供优质报道，是职责，也是职业的价值所在。
自采新闻需要记者的敏锐嗅觉、独到眼光，更需要深入生活、深入基层，与百姓同呼吸、共冷暖的“永远在场”感。感受生活之美、揭露社会之痛、弘扬人间之爱，多走别人没走过的路、多看别人没看到的事、多吃别人吃不了的苦，用初心发现初心、用忠诚致敬忠诚、用生命敬畏生命、用责任唤醒责任、用文明传递文明、用灵魂感染灵魂，才能见到别人见不到的人和事、悟别人悟不出的道和理、发别人发不出的言和声、写别人写不出的文和情。
中青报记者张国历时半年采写的长篇通讯《我站立的地方》刊发后，感动了无数人，20天就有1.2万个微信公众号转发，很多阅读量超过10万+。众多中央部委和地方党政机关、共青团组织、大中院校和媒体在各自平台推荐。有读者感慨，“记者用自己的脚步丈量了边疆的路！用自己的眼睛看到了边防军人的疼！用自己的笔替他们道出了荒无人烟无私奉献的苦！”。②全媒体时代，这样的自采报道越多越好，能深入基层、不甘寂寞写出这样报道的记者越多越好。
1989年12月，日本经济正如日中天，但英国《经济学人》杂志驻东京记者艾莫特却发表《太阳也会落下》报道，预测日本经济泡沫将破。此文一出，引来国际经济界一片嘲讽，艾莫特被认为是“疯子”。当时，日本《读卖新闻》邀请40位知名经济学家、政府官员和大企业总裁展望日本经济形势，除一位对股价过快攀升表示担忧外，其余都认为日本经济一片光明，并将超越美国。然而第二年，日本经济果然如艾莫特预测出现衰退，两年后政府公开承认经济破灭。“参与一场推动前进的智慧与阻碍我们进步的胆怯无知之间的较量”这句话每期出现在《经济学人》目录页上。1993年，艾莫特就任《经济学人》主编，彼时杂志发行量20万份，到21世纪初增加到87万份。在全球纸媒江河日下的今天，其发行量达到了160万份。《经济学人》专注于当下形势分析和未来趋势洞察，为读者提供全球视野。作为全球最知名发行杂志之一，编辑部员工虽不足百人，但读者覆盖200多个国家，拥有基辛格、奥巴马、默克尔、巴菲特、比尔·盖茨、马云等一批全球范围内有影响力的读者。比尔·盖茨会每期一页不落地读完，谷歌前CEO埃里克·施密特盛赞《经济学人》是思考全球问题的最佳指引。很多媒体人称，如果你想知道世界马上要发生什么，请读《经济学人》。③
全媒体时代，记者强，才有内容优和传播强。当然，全员记者、全员传播压缩了专业记者采制独家报道的时间和空间，也常使信息良莠不齐，这给媒体的信息整合服务带来了机遇。所以，优质内容也包括信息整合。某种意义上说，现在有什么新闻已不重要，重要的是新闻是什么、怎么样、为什么。解开这些疑问是全媒体记者的使命。全媒体传播，记者区别于自媒体的本质，是打开新闻背后问号的专业能力。做好自采新闻的同时，记者要善于整合信息，针对受众需求推送优质内容。
信息整合既有对信息类别的简单筛选，为不同用户精准化推送，也有根据信息热度予以纵深拓展的知识性解读，为公众答疑解惑。比如，针对近年来很多媒体尤其新媒体上频频出现“擎画”这一热词，有媒体借助学者研究，发布了 “擎画”是“擘画”的形近误用报道；还有的根据事件性质及其产生的舆情进行理性求证，还原真相、明辨是非。如新冠肺炎疫情发生初期，很多信息真假难辨，需要专业记者甄别真伪、引导舆论。信息整合需要记者具备丰富阅历、独到见解和关注时代、关注热点，与公众信息需求同声相应的共鸣感。有学者提出，全媒体环境下记者的核心能力之一，就是广泛收集、挖掘、整合、提炼和生成信息，并融合运用音视频等表达、呈现故事的能力。新闻人不仅要生产资讯，还要发现资讯、整合和解读资讯；不仅要会讲故事，还要会挖掘故事、设计故事、制作故事，更好满足受众信息需求。④
创新传播，引领主流
移动化、社交化、可视化越来越成为全媒体传播的显性特征。全媒体记者的采编理念要从传统媒体时代的单一平台、单一维度、单向传播，向多平台、多维度的双向互动转变，实现一次采集、多次生成、多端发布的立体化全媒体覆盖。
浙江日报的重头报道会同步在浙江新闻客户端推出《视中人》《视透》专栏，用1～3分钟的短视频浓缩呈现新闻人物和事件，既方便手机用户阅读，也与纸媒刊发的深度报道形成互补。记者还利用素材二次开发“深读绘”，从静态漫画到动图，再到H5、视频、漫画，形态丰富，还有点萌，一改很多传统深度报道“高深冷”形象，使报道的“网络面孔”活泼可亲。⑤
习近平总书记强调，“要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力。”《意见》也指出，“要以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用”。⑥
内容为王、移动优先，精准抵达、创新为要。全媒体传播之所以是一个工程，因为其内容生产针对的发布平台不再是报纸、广播、电视中的一个，而是台、报、网、端、微、抖等各种媒体组成的传播矩阵，这是一个立体化的全媒体传播。人人传播的众声喧哗中，记者报道要不同凡响，就要在内容和表达上与众不同。适合全媒体传播的新闻，一定是内容和形式高度契合，让受众不知不觉沉浸其中，因其共情、为其共鸣。
全媒体传播，优质内容越来越依赖技术与艺术的完美结合。因此，对图片、音频、视频等新技术手段和新艺术手法的掌握，有助于生产优质内容、优化传播效果。要会拍、会写、懂APP和HTML5，玩得转PS，会基本的图片处理与排版，掌握图文、视频后期处理剪辑软件和特效制作软件。同时，要秉持“迟发即失效，漏发即失责”理念，能快速触达新闻事件的，就第一时间先网端、后台报，精准发布、先声夺人。
常州手机台发布抖音短视频《上一秒还在哭，听到国歌下一秒立刻起身敬礼》，3.5亿次播放量，1545万人点赞，当天抖音热搜全网第一，连续两天居抖音热榜前2名，众多大V官方转发留言，“少年强则国强，这么小就对国歌有这样的敬畏真是难得……”该视频素材源于记者闺蜜的朋友圈，当时点赞只有两位数，记者以独有的新闻敏感，凭着对视频主题的把握，依照平台算法将画面改成9∶16竖版，缩短时长、精选抖点，并融入抖音站内更清晰的国歌BGM，爆款因此产生。当然，这个作品也有遗憾：小编获选题后，未能追踪男孩家住哪里，又是谁家娃？这正是当下不仅传统媒体记者，即便喜欢创新的很多新媒体记者也需要能力重构的原因所在。
创意协同，服务主流
创意协同，指记者的民意协同能力，即通过创意各种活动，整合社会资源、搭建公共平台，促进公共对话、凝聚价值共识。这样的协同，能使记者走进基层、亲近百姓，深入体悟百姓生活、满怀真情生产内容，生动讲述中国人民诚实守信、勤劳勇敢的好故事，传播中国人民开放包容、团结友善的好声音，更好服务人民、服务国家、服务社会，杜绝“网上找线索、电话补内容”的官僚作风和形式主义。“服务功能”的提出，是中国共产党和习近平同志在互联网时代对马克思主义新闻观的重要发展。⑦
习近平总书记指出，“要发挥网络传播互动、体验、分享的优势，听民意、惠民生、解民忧，凝聚社会共识。网上网下要同心聚力、齐抓共管，形成共同防范社会风险、共同构筑同心圆的良好局面。”⑧懂舆论就要懂网民的情绪和态度、懂网民的社会心态，懂得如何把新闻传播的内容跟公众情绪和社会认同有效勾连在一起。为此，全媒体记者要主动设置议程，构建场景、架设平台，真诚对话、促进交流，有效促成优质内容和各种社群之间的诉求耦合、情感共鸣，提升全媒体传播背景下的社会化生产和协同化生产能力。
第二十九届中国新闻奖一等奖、北京电视台新闻访谈栏目《向前一步》代表作《八米阳光》就是这样的示范。双锦园社区一条八米宽的人行道被业主的违建房挤占，相关部门多次沟通无果。《向前一步》节目组将违建房业主代表、其他居民代表及政府工作人员请到节目现场，共商解决方法。经过6小时协调，违建房业主代表带头拆违，还劝其他居民一起拆。节目内容看似家长里短，却处处击中城市治理中的热点、难点、痛点，巧妙架起了市民和公共领域对话桥梁，开创了媒体深度参与政府工作的先河。⑨
“要走好全媒体时代群众路线，坚持以人民为中心的工作导向，坚持贴近群众服务群众，创新实践党的群众路线，大兴‘开门办报’之风，把党的优良传统和新技术新手段结合起来，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道。”⑩《向前一步》这种促进公共对话的民意协同，就是媒体践行群众路线和发扬“开门办报”优良传统、坚持“以人民为中心”工作理念的集中体现，是新闻舆论工作接地气、为民生，与人民群众心连心的暖心之举。
记者是瞭望者、吹哨人，也是活动家、公关人。既眼观六路、耳听八方，又融通古今、协同中外，是优秀记者的奋斗目标。全媒体传播时代，一网连天下、信息地球村，无论中央媒体还是地方媒体，报道再无时空阻隔，内宣外宣边界打破，网上网下一体、内宣外宣联动，是对记者的新考验和新要求。
为探索城市广电国际传播新路径、增强城市媒体国际传播力，常州广播电视台“双城记”全媒体外宣项目依托移动传播平台常州手机台，组织市民代表赴国际友城开展民间交流，推介城市形象、传播中国文化、宣介中国发展。2015年推出以来，超过300位常州市民先后到过12个国家、30多个国际友城，线上线下推出100多期全媒体报道，探索出了一条城市媒体“节目+活动”“旅游+交流”“外事+外宣”的国际传播新路径。“双城记”活动打通了城市媒体国际化传播堵点、触动了公众境外游痛点、聚合了外宣内宣节点，为助力中国故事走出去，奏响了内宣外宣同频共振的“交响乐”。“双城记”入围江苏省政府财政文化资金扶持项目和省委宣传部优秀创新项目，国家广电智库专题推介。
全媒体传播时代，对肩负新闻宣传和文化产业发展双重职能的新型主流媒体而言，“新闻+政务服务商务”将常态化。媒体可以把全媒体传播平台建设成为连民心、接地气的信息枢纽和协同中心。在这里，记者既要掌握群众所需、转变话语体系，创立与用户结合更紧的媒体形态，提升全媒体传播能力，满足群众多元化信息需求；更要扎根群众，站在人民至上立场，亲民为民，使之成为获得全媒体传播工程所带来实惠的最佳途径。如此才能牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。
当今世界正处在百年未有之大变局中，媒体传播生态同样如此。全媒传播，变的是传播方式，不变的是记者的初心和使命。在舆论与舆情中保持信息优，在共情与共鸣中保持传播优，在敬业与敬职中保持素质优，在生产与生态中保持机制优，是全媒体记者能力重构的方向和目标。专于内容、创优作品，精于传播、创新表达，善于协同、创意服务，都需要记者不断增强脚力、眼力、脑力、笔力。惟有真热爱、肯吃苦、善思索的执着，爱之深、求之切、追之尽的韧性，才能走出去，更走进去，融入火热生活、体悟百姓冷暖；才会有敏锐发现、开阔视野、深邃眼光、辩证理性、持久激情、纵深思维；才能真正做到高度提炼、创新表达、精准传播。这样的作品，才有强大传播力、引导力、影响力、公信力；这样的全媒体记者，才是新时代实施全媒体传播工程、做强新型主流媒体的中流砥柱。
（作者系常州广播电视台副台长）
责任编辑：陈利云
注释：
①⑥⑩中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，新华社2020年9月26日。
②张国：《〈我站立的地方〉刷屏之后……》，中国青年报2018年8月10日，第3版。
③姜波：《好记者是怎样“炼”成的》，经济日报出版社2018年版，第12页。
④张志安：《新闻传播实务教学改革的几点思考》,载白净主编《从一支笔到十八般武艺》，光明日报出版社2018年版，第7页。
⑤李世举：《新型主流媒体创新深度报道的若干思考》，《新闻战线》2020年9月（上）。
⑦宋建武：《如何建设全媒体传播体系？》，人民网传媒频道2020年7月25日。
⑧《加快推进网络信息技术自主创新 朝着建设网络强国目标不懈努力》，人民日报2016年10月10日。
⑨邵晶、高笑冉：《八米阳光背后的温度》，《新闻战线》2019年11月（上）。
许建俊：《助力中国故事走出去 奏响外宣内宣交响乐》，《新闻战线》2016年12月（上）。
郑保卫、 张喆喆：《推进媒体融合要坚持以人民为中心的价值取向》，中国新闻出版广电报2020年7月9日，第3版。
