摘要：随着5G的普及，大众传播向人际传播的“回归”正迈入新的历史阶段。报业传媒需全面衡量主持传播的价值，推进业务变革、完善运行机制、把握人机关系，积极探索将主持传播这个外来“变量”变成深度融合发展的重要“增量”。
关键词：媒体融合 主持传播 AI主播
主持传播曾是广播电视特有的一种传播样态，随着信息技术的更新迭代。报业传媒介入主持传播，是近年来融合发展中出现的新现象。报业在部分报道特别是重大会议、重大活动报道中，视频主持人的亮相令人耳目一新。但从总体情况看，报业传媒的主持传播尚处于初步尝试阶段。
2020年9月底印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，对鼓励和推动知名媒体人在新媒体平台发挥作用提出明确要求，这让我们的目光再次聚焦主持传播。在广播电视领域，主持传播是以主持人作为传播主体而组织实施的传播。它使大众传播既在某种程度上实现了人类传播“人际性的回归”，又实现了大众传播和人际传播的优势互补。①两种传播类型的交汇融通，成为主持传播的本质特征和独特优势。
社会化媒体（社交媒体）强势崛起导致大众传播向人际传播“回归”。值得强调的是，近两年互联网音视频的迅速发展，正加速消弭网络人际传播的介质隔阂，使其以拟态方式重返面对面交流的初始状态。随着5G的普及和3D、VR、AR等沉浸式技术的加快应用，“面对面”将得到更广泛实现。人际传播的“回归”，正迈入一个新的历史阶段。
在此背景下，报业传媒需对内容生产与传播进行系统性审视，着力彰显原有优势的同时，全面衡量主持传播的价值，积极探索将主持传播这个外来“变量”变成深度融合发展的重要“增量”。
转换用户关系，丰富媒体文化
移动客户端、网站等报业新媒体肩负整合社会舆论、传播公共信息的使命，坚持中心化、点对面的大众传播是必然选择。同时，遵循社会化媒体运行规律，充分发挥人际传播力量，是创新求变、做大做强的迫切要求。二者的结合至少包括两种方式：一是激励转发分享，促成传播渠道的衔接；二是发展主持传播，实现传播类型的交融。
当前，广播电视同报业一样深受互联网冲击，主持人的“名片”效应、“明星”效应明显下滑，报业新媒体发展主持传播还有多大意义？事实上，传统广电主持人特别是新人影响力总体趋于式微，与人才机制陈旧、高成本大制作综艺节目盛行等多种因素有关。更重要的是，主持传播不再是广播电视的“专利”。在互联网环境下，无论是传统主持人成功的跨平台运作，还是草根明星的大量涌现，都彰显了主持传播（或者说“泛主持传播”）日趋旺盛的生命力。
动态类现场短视频新闻更多地依赖PUGC（专业用户生产内容）模式，媒体主持人介入空间很小。但音视频报道种类繁多，主持传播在策划类报道，包括新闻播报、新闻评论、人物访谈、现场采访、体验式报道、视频直播、活动主持等方面，有着广阔的用武之地。随着5G的推广，移动短视频的时长规格越来越多样化。比如，抖音2019年通过3次扩容，实现了15秒到15分钟的跨度。这种趋势，为主持传播的移动化提供了更好发展机遇。
主持传播对于推进报业传媒深度融合发展具有重要作用。概言之，可促进“两个转型”。
促进用户关系转型。从整体上看，报业传媒编辑记者个人形象基本隐于幕后，新闻传播呈现出“去人格化”状态。究其原因，报业运作以内容为中心，靠原创内容吸引用户；与广电相比，纸媒难以展现编辑记者个人形象。在人群熙攘的互联网环境下，编辑记者个人更是泯然众人、处于隐没状态。
在Web2.0开启的大规模关系传播中，以人为中心成为新的理念。内容不再是独立的存在，而是建立人际关系的手段。推进主持传播，以视频、音频为载体生动鲜活地呈现媒体人的个人形象，可树立和强化“以人为媒”的理念，将传播主体从抽象的媒体转变为具象的人，进而在一定程度上将媒体与用户的关系转换成人与人的关系，增强用户黏性。这种关系主要是心理上的连接，也可部分体现为实际的互动。
促进媒体文化转型。纸媒特别是主流纸媒与互联网有着不同的文化特质，二者的文化差异成为媒体融合的障碍。同资金、技术、人才等看得见的障碍相比，看不见的文化障碍是媒体融合到目前尚未取得更佳效果的关键所在。纸媒抽象的传播主体、固有的教化功能、严谨的话语表达、理性的文字符号、不容置疑的内在态度等，都有助于强化媒体的权威性、公信力优势，但与此同时，也带来了亲和力、感染力、吸引力明显不够等问题。
著名传播学者施拉姆强调，“大多数以说服、教育为目标的运动都力图把大众媒介与个人的渠道结合起来，以期互相加强、互相补充。”②将权威性、公信力的“文化权重”适当让渡给个人渠道的亲切随和、平等互动，营造多样化的新型媒体文化，改变社会公众对主流媒体的刻板印象，是报业传媒在融合转型中必须面对的现实要求。发展主持传播，即是这种让渡的重要方式之一。
坚持守正创新，推进业务变革
报业传媒推进主持传播，应在守正创新中厘清发展思路。守正，首先是坚守广播电视主持传播的政治属性，坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向。其次是学习借鉴广播电视主持传播中具有普适性的规律和技能，体现应有的专业水准。创新，就是适应互联网特别是移动端传播需要，借鉴社会化媒体运作经验，树立新理念、采用新方法、呈现新风格。概言之，对于广播电视的主持传播，既要入乎其内，又要出乎其外。
报业传媒的主持传播诞生伊始就与互联网接轨，没有体系化的惯性思维束缚，在创新求变上有较大的自由空间。其中，一个不可回避的问题是克服“网红”污名化的影响。早在2017年初，中宣部在推进媒体深度融合工作座谈会上就明确提出，推动名记者、名编辑、名评论员、名主持人成为传播正能量的“网红”。打破观念桎梏，充分认识并借鉴“网红”概念中积极正面的因素，是创新主持传播必须面对的课题。
主持传播业务变革中，除了在播放时长、信息密度、叙事节奏、镜头语言等方面进行适应性调整，重点可在以下三个维度推进创新发展。
求“专”，深耕细分领域。在广播电视的工业化生产流程中，新闻主持的定位主要是信息生产者与消费者之间的“文化中间人”，并未对主持人的新闻专业学识提出过高要求。但在互联网差异化传播、持续性互动的场景下，学识精深的专业“达人”备受网民推崇，精通细分领域的专家型主持不但变得可能，而且成为必要。往往一线记者即为主持人，内容产品的策划、生产与传播合而为一，学识专业化更是必然要求。纸媒资深记者对分工领域有着深厚知识积累，强调专家型主持正好可凸显自身优势。
求“真”，突出个性特色。个性是人格魅力的基础。新闻主持与其在大众传播的惯性思维下希望赢得所有人认可，不如秉持互联网分众思维，呈现自己的独特个性。当然，也不能刻意以人物标签化迎合用户偏好，走进浮夸矫饰的误区。彰显个性的前提是“真”，包括性格气质、兴趣爱好、情感态度、缺点瑕疵等各方面的真实，以及对所报道领域的真心关注、诚挚热爱。通过主持人与主持领域的双向甄别、审慎匹配，以坦诚率真的方式呈现“自然人设”是完全可能的。
求“近”，彰显人文情怀。主持人应该既能“居庙堂之高”，代表党和政府郑重发声，又能“处江湖之远”，与媒体用户和报道对象打成一片。报道内容上，追求“贴近”，将用户视角、民生新闻和服务性报道放在更加突出位置；空间上，追求“走近”，更多从演播室走出来，将录制现场置于民众生活与工作场景，注重现场采访、视频直播、体验式报道等；情感上，追求“亲近”，坚持平民定位，强化共情力、同理心，真诚感受和传递报道对象的喜怒哀乐，与媒体用户平等互动、倾心交流。
强化资源保障，完善运行机制
“任何媒介的‘内容’都是另一种媒介。”麦克卢汉这一论断对于主持传播尤为贴切。主持人既是传播信息的“媒介”，又是媒体呈现的“内容”。作为“媒介”，主持人与居于幕后的记者编辑处于同一序列，其功效的发挥主要取决于自身的主观能动性；作为“内容”，则需要媒体机构倾力发掘、打磨和彰显。对主持人的培养，既应遵循新闻队伍建设的一般规律，又应贯穿打造精品内容、推进品牌战略的理念，持续提供系统性的资源支持。唯此，才能使其脱颖而出，产生媒体“名片效应”乃至“明星效应”。
由于工作性质和运作流程差异，纸媒内容生产对团队协作的要求低于电视。在大致相同的外部条件下凭个人能力展开公平竞争，已成为报业传媒根深蒂固的内部文化，将主持人作为“例外”凸显出来殊非易事。发展主持传播，首先应更新管理理念，将主持人列为特殊人才，以创新举措推动运行机制变革，加快形成适合主持人成长的内部氛围。
尝试双向培养模式。鉴于在媒体公信力与亲和力之间保持平衡的需要、发展不同领域专家型主持的需要，主持人的数量应控制在适宜范围。其选拔培养可尝试采用“双向进化”模式。一方面，让少数具备主持人潜质的优秀记者编辑掌握主持技能，从“幕后”走向“台前”；另一方面，实行更加积极、开放、有效的人才引进政策，面向全社会公开选拔主持人才。引入后，推动其从“台前”深入“幕后”，在记者编辑岗位加强锻炼，提升采编能力、增进专业学识。同时，组建专门团队，对主持人群体进行动态管理。
探索工作室运行机制。近两年，越来越多的省市广播电视台规模化地建设了包括主持人工作室在内的各类工作室，在组织扁平化、工作高效化方面取得积极进展。报业传媒在组织架构、采编流程融合创新中，除了打造常见的融媒体工作室，亦可探索组建主持人工作室。工作室以主持人为核心，在内容策划、品牌运营、人员配备、考核分配上给予一定自主权，为提升工作效能、维护主持人形象提供强有力的团队支撑。
构建立体运营体系。在媒体融合发展的战略框架内，统筹自有新媒体、分发平台和社会化媒体，对相关音视频内容进行跨平台运营、立体化传播，推动主持人和内容产品同步扩大影响。探索与头部MCN（多频道网络）机构合作或自建MCN。在官方渠道展示主持人职业形象的同时，适当通过个人社交账号反映幕后工作、社会活动甚至日常生活，强化协同传播、用户互动，持续推进社群运营、塑造个人形象。此外，亦可尝试跨界运作，借力影视、综艺等提升知名度。
借力人工智能，协调人机关系
AI主播作为人工智能在媒体领域的重要应用，近年来成为媒体融合发展的一个亮点。与真人相比，AI主播具有永远在岗、不出差错、超强记忆、操作便捷等优势。可将媒体现有主持人的声音和形象合成进去，实现个性化呈现。对于缺乏优秀人才、成熟经验和机制的报业传媒来说，省心省力的AI主播似乎是发展主持传播的一条捷径。
从现阶段功能上看，AI主播主要擅长音视频新闻播报。如新华社的“新小浩”“新小萌”“新小微”、科大讯飞多语种虚拟主播“小晴”等，都是视频播音主持。搜狗“雅妮”和百度“小灵”曾多次参与会议和节目主持，但所谓的“主持”，实际上是简单的程式化“录播”，现场交互功能十分有限。主持传播的其他类型，AI主播更是无法胜任。
即便是人工智能能够参与的场景，AI主播也有明显局限。主持传播的基石是有情感、能思考、会创造的真实人格，体现的是以人为本的核心价值理念，需要主持人丰富的人生阅历和充分的洞察力、感悟力和共情力作为支撑。与真人相比，AI主播在某些方面的高效率归功于其工具本质。人工智能的发展分运算智能、感知智能和认知智能三个层次，能理解、会思考的认知智能何时能够实现，目前仍是一个未知数。
过分倚重人工智能对当下主持传播的发展是无益的。但从另一方面看，也不能简单地将引入AI主播斥之为“玩噱头”“贴‘智媒体’标签”。作为真人主持的“分身”，现阶段，AI主播在播报类主持中仍有其独特价值。
随着技术的快速迭代，以微软“小冰框架”等为代表的人机交互技术的升级以及人工智能的应用，都值得进一步探索。同时值得关注的是，目前中国核心二次元用户规模已超过1亿，娱乐领域的虚拟偶像备受“Z世代”欢迎，新的消费需求和消费市场正在崛起。这种文化环境下，需要深入研究年轻用户对AI主播的心理接受习惯。
报业传媒推进主持传播，应把握好工具理性与价值理性的关系、“智能应用”与“人工投入”的关系、未来发展与现实需求的关系。现阶段，在关注技术前沿、借力人工智能的同时，宜将真人主持作为基础和重点予以倾力打造。人与机器取长补短、协同发展，是智媒体时代主持传播的制胜之道。
（作者系新华报业传媒集团研究室主任）
责任编辑：陈利云
注释：
①高贵武：《主持传播学概论》，北京大学出版社2019年1月版，第2页。
②[美]威尔伯·施拉姆、威廉·波特著，陈亮、周立方、李启译：《传播学概论》，新华出版社1984年9月版，第129页。
