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摘要：主流媒体的创新是一场适应时代变化的自我革命，只有不断突破固有思维定势、跳出“舒适圈”，才能在舆论引导中赢得话语权和主导权。《主播说联播》之所以成为央视“收视密码”，就是因其在内容创作和表达风格上都突破“刻板印象”，带“网感”的话题使之在社交平台迅速传播。“传统栏目+创新语态”“主流媒体搭台+融合新技术拓维”“线下抵达 + 线上传播”“用户参与+平台传导”“主旋律产品 + 差异化表达”等创新做法，赋予了传统媒体全新活力。
关键词：融媒体 《央视新闻》 技术拓维 差异化表达
习近平总书记强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。
在这一全新的时代背景下，我们面临着“用户强势”的挑战：随着传媒业的不断升级发展，公众在文化方面的需求不断增长，受众对节目的语态表达、形式风格、价值取向、思想深度等方面也有了更深层次的要求，用户有限的精力被层出不穷的热点收割，用户有限的时间被不同平台争抢。在这种背景下，如何明确核心立意，突破传播形式、报道手段、新闻语态的原有边界，成为主流媒体需要认真思考的课题。
《央视新闻》在媒体融合发展过程中，不断思考主流媒体新闻语态的创新，推出了一系列具有代表性的融媒体产品，在社会上引发了良好的话题讨论与传播效果，为融媒体的新闻内容生产提供了重要参考，也为在融媒体时代如何突破“边界”提供了范式。
传统栏目+创新语态
“融合”与“重构”
《新闻联播》自1978年开播至今，陪伴我们走过了42年的光阴，是中国收视率最高、影响力最大的电视新闻栏目，也是全世界拥有观众最多的电视栏目。在长期实践中，节目形成了相对固定的内容编排和稿件组织方式，当新媒体开始在网络抢占新闻舆论阵地时，大批受众本能地拒绝传统媒体劝导灌输式的语态，而主动选择使用更具有亲近感的媒体来获取信息。《新闻联播》“精英化宣传式”的传播语态渐渐失去了对受众的吸引力，特别是对青年群体的引领不断弱化。
在加速推动媒体融合向纵深发展中，中央广播电视总台新闻新媒体中心利用自身独特优势，使大屏资源与小屏互通互融，进而打造了传递主流声音的节目新品牌《主播说联播》。自2019年7月29日正式上线以来，《主播说联播》依靠中央广播电视总台强大的平台支撑和《新闻联播》的权威性与影响力，迅速形成自己的特色，获得受众的广泛关注和好评。其不仅继承了主流媒体“专、定、广”的优势，还发扬了新媒体“微、精、近”的特质，成功地打破传统主流媒体新闻生产的定势思维，创新传播发展理念，使节目适应新的媒介生态环境。
《主播说联播》如何成为央视“收视密码”
通过手机竖屏、大字幕、BGM的方式对当下某条新闻进行解读，《主播说联播》在内容形式和表达风格上都突破了以往人们对于联播的“刻板印象”，体量精巧的短视频和带“网感”的话题易在微博、抖音等社交平台上迅速传播。《新闻联播》中平日里“高冷”的主持人一改板正严肃的播报风格，使用生活化、趣味化的网络流行语和受众交流，用年轻人听得懂、愿意听的语言，拉近了与年轻人之间的距离，塑造出网红主播IP形象，让权威声音走进大众，真正实现了传统媒体话语的新媒体突围。
《主播说联播》首期在微博上线后，#主播康辉说：粉联播 您有眼光！#话题阅读量便达到5247万，视频在线播放量突破3338万。截至目前，央视新闻微博平台#主播说联播#话题累计阅读已突破76亿。《主播说联播》这一融媒时代的新范例，有效利用了国家级主流媒体的话语权威地位，在纷繁复杂的舆论场内传达主流声音、表达主流立场，发挥了强有效的舆论引导作用。
主流媒体搭台+融合新技术拓维
“带货直播”打破“次元壁”，实现跨平台互动
“次元壁”这个概念指的是次元与次元之间原本是有屏障的，而所谓的“突破次元壁”指的就是，原本我们以为不相干的两个不同世界之间的壁垒被打破，原本不相干的事物融合在一起。
在4月6日，央视新闻新媒体开启了#谢谢你为湖北拼单#公益直播带货。朱广权，作为主流媒体的新闻主持人，具有权威性；李佳琦，作为近两年互联网社交媒体中的顶级流量主播，拥有广泛且黏度较高的粉丝群体。“小朱配琦”跨界合作为湖北带货额超4000万元，#谢谢你为湖北拼单#微博话题阅读4.1亿，直播观看人次达1.22亿次，点赞超过1.6亿。两位“自带流量”的传播者为湖北实力“带货”，通过全网平台将这场“带货”直播推向大部分互联网用户的视野，无论是从传播者、传播内容、传播渠道、受众任一角度分析，这场直播都是一个火爆全网的现象级产品。
央视新闻《谢谢你为湖北拼单》公益直播带货节目符合以传播者为中心的“蜘蛛网型”传播模式，节目在娱乐、猎奇、公益、社交等多方面对受众形成需求满足。其中，娱乐满足体现在用观众喜闻乐见的“直播带货”形式，让观众有一种沉浸式的购物体验；公益满足体现在“为湖北拼单”卖货这一内核，疫情、湖北是当时人们最为关注的话题，一些不能为疫情做贡献的人，可以通过直播中的购买行为表达心意，从而形成积极下单、全民公益的局面。而在这次突破“次元壁”的尝试中，不同次元之间的要素进行了细致融合，使得这个“传播网”形成了闭环，央视新闻的公信力加上网红的接地气，让不同圈层的受众都乐于传播相关信息，易于形成兴趣相投的社交圈，从而形成社交满足。
从“小朱配琦”带货直播中窥探媒介融合破局之道
“小朱配琦”这次带货直播是央视对自身社会价值与角色的反思和重新定位，此次跨界合作是央视在业务方面与淘宝直播的积极融合，也是以淘宝直播为代表的互联网新技术对传统媒体的主动通融。两者的强强联合，意味着我们的主流媒体在面对转型困惑时展现出了开放姿态，不断突破自身的边界，在形式上积极创新，在内容上不断完善，推进自身与新媒体内容形式的协调共融。
在这场直播中我们可以看到，“国嘴” 并不只代表严肃正经，也代表着权威与可爱。而“流量”也不只是广大受众的代名词，流量引导好会转化为巨大的正能量。“带货直播”不只是让人沉迷的消费主义“陷阱”，它可能意味着一个正面临困境感社会的破局之路。当这些要素在这个特殊时间点有机结合起来，这场“带货直播”就已经拥有前所未有的意义。
线下抵达 + 线上传播
新闻快闪：体现“仪式感”与“亲和力”，以“超燃”话语传递中国自信
“快闪”是通过网络，约定在城市某标志性位置，由一群人自发组织产生的短暂性群体活动。其特点是只有发起者没有组织者，成员互不认识。发生在公共场所的快闪艺术，在人们出乎意料的时候出现，形成震撼的艺术效果，给人一种强烈感染和意犹未尽之感。
今年国庆假期，是常态化疫情防控以来的第一个长假，央视新闻在武汉火车站特别制作《我的祖国》快闪视频，邀请抗疫英雄张定宇、武汉医务工作者、抗疫志愿者等参加。快闪视频于10月1日投放，致敬英雄的人民、英雄的城市，致敬祖国，瞬间点燃了大家的爱国热情，参与#我的祖国#互动和阅读人数破亿。在武汉快闪的影响下，全国各地齐唱《我的祖国》，燃爆了整个国庆假期。
新闻快闪不同于一般的快闪活动，其在主题上非常鲜明，这次的快闪主题即为“我的祖国”，但通过快闪这种形式，我们要展现的不仅是表演者的“爱国”，还要表现现场观众的“爱国”，因此要设计于无形。此次快闪拍摄选择在国庆前夕的武汉火车站进行，此情此景能够让大众在联系历史和现实的基础上受到更加强烈的感染，增强情感认同，具有不可替代的特殊意义。
在疫后复苏和国庆双重氛围下，一首《我的祖国》将全国人民拉入一种仪式感中，在线下，被采访者无不心潮澎湃，有的甚至热泪盈眶，纷纷表达对祖国的浓浓爱意；在线上，用户也能产生强烈的情感共鸣，通过评论与弹幕表达对祖国的祝福和内心的感动。在参与中，大家构建起了一种共识，大众的爱国情感也得到了释放，这也是为什么从官方引导到社交媒体引爆、再到大众积极参与，最终实现不同群体共同联动、线上线下共同推进的原因。
探索新闻报道的“互动仪式链”
社会学家兰德尔·柯林斯 (Randall Collins)在对社会学的两个重要概念“仪式”和“互动”研究的基础之上提出了“互动仪式链”之说。“互动仪式链”的核心机制是相互关注和情感连带，个体之间通过互动仪式可以形成一种瞬间共有的存在，从而获得与认知符号相关联的成员身份和情感能量。
“快闪”本身只是一种形式，之所以能够在全国各地引发人民群众的热烈响应，就是因为它将具有差异化的个体带入到“爱国”的仪式感当中，激发出大家深藏在心底的那份对家国的深沉爱意。只要找到激发出真情实感的合适切入点，情到浓处，每一个平凡的我们都是最动人的爱国者。主流媒体只要找准这个合适的切入点，就可以迅速点燃大众的情感，让大众主动参与进来。受众是传播内容的接收者也是活动效果体现的关键点，快闪式新闻报道，正是大众媒体探索出的一种宣传主流价值观的新传播方式。
用户参与 +平台传导
受众是裂变起源，也是传播终点
在新闻领域，有一类内容的生产者就是大众，传播学称之为UGC，即用户生产内容。这种类型的生产者可能有成千上万个，素材一般来自网友的随手拍，作品具有独一无二的现场价值。不同于常规的新闻制作，UGC模式将表达情感的空间让给了受众，让普通百姓代替专业记者，用手机替代专业摄像机，站在普通人视角，讲述身边发生的故事。没有了面对专业设备的拘谨，没有了记者的传统式提问，观众拿起手机，用最习惯的方式、最自然的状态、最朴素的语言讲述最真挚的情感。虽然这类新闻内容的生产者没有经过专业训练，镜头并不完美、新闻要素也未必完整，但其真挚朴素的感情往往让人动容。
在武汉抗击新冠肺炎疫情期间，央视新闻制作了《等你回来》系列短片，获得网友广泛关注。短片中的视频片段都来自医疗队的家人，而我们只是对其分类组合，并对他们生产出来的内容进行专业制作和平台传播。
这类UGC作品通过“漏斗型”的传播网，在大众媒体的推动以及受众情感的影响下，获得广泛转发，实现UGC新闻报道在社交媒体的刷屏。在这种传播模式下，受众既是“裂变”的起源，也是最终形成传播“裂变”链条中的一员。UGC与大众媒体的共同联动，实现了报道的现象级传播。
融合UGC视频，打造“爆款”产品
在UGC类新闻内容的生产中，主流媒体可以凭借自身人才、资源优势弥补UGC在新闻专业性上的不足，还可以采用PGC（专业生产内容）+OGC（职业生产内容）内容生产模式，发挥专业化优势，优化短视频内容，形成专业化栏目群，创设大量具有现场感、权威性和观赏价值的优质内容。与此同时，也要善于把握受众需求，打造有情感有底线的算法体系，及时了解受众的认知、审美心理，使信息传播真正发挥出价值。
主旋律产品 + 差异化表达
劝服知识模型于1994年由玛丽安·弗里斯塔德和彼得·赖特提出，即以框架形式阐释人们的劝服知识是如何影响自身对劝服努力的反应。在主旋律新闻报道中，这个模型可以简单理解为：由于主流媒体具有“喉舌”属性，主旋律报道宣传的内容往往具有较强的指向性和目的性，用户暴露在大量的相似产品中，对这种宣传的方式了如指掌，就会自然形成抵触心理，不予采信。这时，通过创新的形式可以有效规避用户已有的“劝服知识”，从而降低用户对主旋律新闻报道的抵触心理。
在建党99年之际，央视新闻推出了一条长卷微视频《我的选择》，视频中的歌曲改编自新裤子乐队的流行歌曲《都选C》，通过长图展示了中国共产党发展的重要历史时期，展现中国共产党“久久为功”的精神。最严肃的话题用最“新潮”的方式来表达，赋予了新闻产品新的生命力。
结 语
诚然，主流媒体对于主流文化和价值的把握以及在深度内容的制作方面有着天然的优势。但在融媒体时代下，没有人能逃脱“适者生存”的丛林法则，“不日新者必日退”，主流媒体的创新是一场适应时代变化的自我革命。只有不断突破固有的思维定势、跳出“舒适圈”，才能在激烈的媒体竞争中始终立于不败之地，在舆论引导中赢得话语权和主导权。
[作者系中央广播电视总台新闻新媒体中心客户端部副主任（主持工作）]
责任编辑：杨芳秀
