2020年初，武汉暴发新型冠状病毒肺炎疫情，随后波及国内大部分地区，全国人民投入抗疫之战。与此同时，无论是官方媒体还是自媒体，关于疫情防控、数据分析、治疗效果、科研成果等新闻报道和信息传播数量呈现猛增趋势。
新冠肺炎疫情发生以来，习近平总书记在会议部署和调研中多次提及中医药，要求不断优化诊疗方案，坚持中西医结合，加大科研攻关力度，加快筛选研发具有较好临床疗效的药物，为疫情防控、病患救治等指明了方向。资料显示，截至3月23日，全国新冠肺炎确诊病例中，有74187人使用了中医药，占病人总数的91.5%，其中湖北省有61449人使用了中医药，占90.6%。新冠肺炎疫情发生后，4900余名全国各地中医药人驰援湖北，占援鄂医护人员总数的13%，张伯礼、黄璐琦、仝小林3位中医院士及数百名专家奋战一线。临床疗效显示，中医药总有效率达90%以上。不难看出，中医药在此次抗击疫情过程中发挥了重要作用。
在疫情期间，天津中医药大学中医药文化研究与传播中心、文化与健康传播学院组织调研团队开展了针对各类媒体微信、微博新冠肺炎疫情相关报道和信息的监测。选取武汉疫情高峰期间（1月23日至2月22日）一个月的数据，包括各类媒体46个，涉及中医药报道和信息的样本近2000个。其中22个微信公众号包括央视新闻等5家中央媒体，澎湃、界面等13家地方媒体，丁香园、八点健闻、三甲传真等3家自媒体，“中国中医”1家行业媒体。微博则选取了每日经济新闻、长江日报、头条新闻等24家媒体的官方微博。团队以各类媒体微信公众号推送、微博及其评论为研究对象，进行数据整理和分析，探讨中医药新闻、信息传播中遇到的问题与解决方案。
关于微信公众号推送的调查分析
与其他网络传播途径或平台相比，微信公众号具有主题突出、阅读便捷、不占用手机空间等优点，是新媒体传播的重要途径。调研团队在监测中发现以下主要问题。
媒体公众号中医药主题推送“缺失”和功能“失调”
统计显示，除行业媒体“中国中医”外，其他媒体对中医药主题的微信推送较少，5家央媒中医药主题相关推送占疫情相关推送的比例不到1%，地方媒体和综合性媒体微信公众号推送占比也仅有1.2%。在对这些推送文章进行分析整理时发现，文章的主题较为单一，集中在新冠肺炎诊疗方案等，选题覆盖面不宽。
医药类自媒体公众号中医药主题热度不高
自媒体有天然的追逐热点的属性，点击率或流量成为影响自媒体生存的重要因素。但在此次疫情中，中医药全程参与，疗效显著，受众关注，本该作为自媒体选择热点的内容却未得到足够重视，对医药类微信公众号监测发现，一个月仅有5篇推送。
中医药主题爆款文章偏少
“中国中医”是国家中医药管理局官方账号，是中医药类最具代表性的官方媒体之一，是此次报道中医药行业内容的主力平台。统计数据显示，中医药主题推送文章占疫情相关报道的50%，有139篇，其中，点击量达10万+的仅有10篇。这说明，绝大多数文章无论是主题策划还是文章内容均不太吸引受众，点击率偏低。
从微博质疑中医的评论看改进中医药传播的迫切性
与微信相比，微博平台的评论区更加活跃，更能直观反映普通用户对待中医药类信息的态度。在此次疫情的微博报道中，涉及中医的评论在评论区呈现出较为明显的两极化。
24个微博账号在一个月时间内发布涉中医药内容微博405条。从数量上看，中医药微博占疫情信息总数的比例处在一个很低的水准，但从绝对数量来看，这些涉及中医药的网民评论仍具有一定的内容分析层面的意义。考虑到账号活跃度、粉丝数量，以及是否开启评论精选等因素，调研团队选取中国新闻网、澎湃新闻和新京报作为典型个案，将其他媒体微博作为参考。经过分析，涉及对中医药的质疑主要分为四类。
第一类，理由不明的纯粹反对。此类评论对中医持简单的否定态度，但并没有给出任何理由，占全部质疑评论的62%。主要表现方式除单纯对中医进行抨击与讽刺外，还包括将中医和西医对立、将中医等同于江湖骗子和“巫医”，且不乏偏激甚至侮辱性言论。如微博#浙江推出中药预防疫病推荐处方#下的热评“很好！正好炒菜也用得上”以及在多个微博评论下都出现的“中医是一种有意无意的骗子”等。
第二类，没有依据、主观质疑，认定中医背后存在利益推手，占全部质疑评论的8%。如微博#透解祛瘟颗粒成广东应用院内制剂#下的热评第二名“平时医院开死贵又没用的中成药也就算了，这个时候，中医能不能消停一下？”
第三类，评论偏激认为中医药的治疗成果主要得益于患者基于自身免疫力的“自愈”，而非医药本身起了作用，占全部质疑评论的11%。如微博#北京又一名新型肺炎患者痊愈出院#下的热评第一名“明明靠抵抗力，中医非说它治好的”，以及评论者在评论下的补充“中医吹请先回答我的问题，既然中医神，为啥世界上会有治不好的病”。
第四类，认为虽然中医药具有一定疗效，但是没有一套严谨的标准，包括中医没有一套标准化的理论、中药未经过毒理检测或毒理检测不合格等，占全部质疑评论的19%。这类评论的内容大都很相似，集中于要求中医进行双盲检测和设置中医西医的对照上。如微博#清肺排毒汤对新冠肺炎具有良好疗效#下的热评“南郭先生就喜欢混在合奏队伍里滥竽充数，让他单独演奏，跟别人对照试试”。
可以看出，目前对于中医药的质疑存在两个明显倾向。一是对中医有很多“有罪推定”式的恶意揣测，二是一些质疑更多是由于对中医不了解而产生的。这类质疑往往运用西医的思想体系和评价标准来评判中医作用，进而得出中医存在问题的结论。
中医药传播失衡的原因探究
疫情期间，各类媒体有关中医药的报道和发布的信息呈现出一种“缺失与失衡”状态，失去了利用此段时间把握传播时机主动而为之“时”。分析媒体监测数据，主要有以下几点原因。
公众议程与媒体议程失衡
传播学议程设置理论的研究显示，高度的相关性和高度的不确定性可能导致高度的导向需求①。在突发公共卫生事件中，疫情的发展具有不确定性，又涉及社会生活、经济发展、公众健康等各层面问题，造成公众对信息高度的导向需求。毋庸置疑，在此次疫情中，中医诊疗方案、诊疗效果等是公众最为关注的话题之一。作为重要的主流传播平台，人民日报、新华社、央视、中国中医药报等媒体进行了客观报道。大多数媒体以及微博、微信公众号推送内容与公众关切脱节，出现“传播失衡”现象，甚至在公众舆论场中出现情绪化对立。
个别媒体导向意识缺失
在突发公共卫生事件中，新闻媒体更应有舆论引导的意识。引导意识缺失，是没有树立正确新闻观的表现，不仅会影响媒体公信力，对社会稳定也会造成负面影响。此次部分主流媒体微信公众号中医药信息推送、微博话题互动中，导向意识的缺失主要表现在对中医药发挥的重要作用认识不深入，报道角度单一，事实选取失衡。“中西医之争”历来是公众关注的话题，也是媒体关注的话题。导向正确，有利于减少和消除公众对中医药的质疑，从争论的死胡同中走出来，实现从关注过程到关注疗效的转变，对中医药在公众中的传播不失为一个良机；导向错误或者不予以正确引导、对新闻选择性失声，不利于公众对中医药的真正了解，也不利于中医药科学有效传播。
中医药传播专业人才和公众中医药学素养匮乏
媒体在中医药报道方面出现的问题，暴露了中医药传播专业人才缺乏和公众中医药素养匮乏的现状。中医药学有着独到的系统知识，但很多媒体记者和公众认识多停留在表面，不能领会其文化内涵和功效，容易引起误解和曲解。对公众而言，有关中医药的疗效、机理等，通过传播主体以通俗的语言、创新的形式讲述出来，才能取得良好传播效果。中医药相关的传播主体不仅要具备一定传播能力，更要对中医药知识及中医文化内涵有较为系统的了解。
积极发挥媒体舆论引导作用
近年来，习近平总书记在许多重要会议、重要活动提及中医药，并就中医药工作作出重要指示，成为加快促进中医药传承创新发展的根本遵循和行动指南。媒体应充分发挥舆论引导作用，审时度势，加强舆论引导。
突出建设性
移动互联时代，公众的个性化需求越来越强烈，增强传播实效，满足不同受众个性化需求，是媒体追求的目标。要强化使命意识，处理好差异化传播与大众传播的关系，处理好“想知”和“应知”的关系，处理好满足需求与提升素养的关系。②新冠肺炎疫情提供了宣传中医药的契机，新闻媒体应抓住中医药特点，以传统中医理论及其科学性作为重点报道内容，在“应知”上做文章、下功夫，提高公众对中医药的理性认知和认同。
重视“时度效”
“时度效”是检验新闻舆论工作水平的标尺，为媒体做好突发事件的舆论引导工作指出了方向。疫情期间舆论引导的“时度效”该如何把握？时——抢抓黄金第一时间，结合疫情不同阶段的客观事实，实现动态发布，及时通过媒体向公众介绍相关信息；度——掌握报道分寸、火候，通过采访专家学者等，发布权威客观信息，避免失真、失范和失态；效——满足公众对中医药知识的需求，凝聚社会共识，重点宣传中医药知识的实用、实效、便捷等，为中医药在防疫中发挥作用营造良好舆论氛围。
增强个性化
媒体可以利用大数据或与数字平台合作，对受众、内容、时间、渠道、平台等进行分析研判后，推出个性化报道方案，以满足不同受众对中医药知识、信息的需求。同时，专业类媒体等可以联动实现矩阵传播、有效传播。
人民网（人民视频）、中国日报等邀请中央指导组专家组成员、中国工程院院士、天津中医药大学校长张伯礼进行了多次采访报道，形式不同、角度各异。3月18日到4月底一个多月时间，应世界卫生组织、世界中医药学会联合会、世界针灸学会联合会、中华中医药学会、中国驻日本大使馆、中国驻澳大利亚大使馆、驻美国洛杉矶总领事馆等邀请，张伯礼院士通过人民网、人民视频、新华网、中国网等渠道参与网络会议和直播16次，与美国、意大利、法国、澳大利亚、新西兰、墨西哥、日本、伊朗、菲律宾等国专家进行中药临床试验交流，分享中国的中西医结合抗疫经验，并向海外侨胞、留学生、专家介绍疾病预防常识和中医药治疗新冠肺炎成果，这些新颖的个性化报道视频点击量达到数百万人次，取得很好的宣传效果。
调研发现，人们对于中医的质疑许多并不完全是基于理性思考的。因此，中医药传播的对象并非所有对中医持质疑立场者，还有持中立和理性质疑态度的群体。对于这些群体，应当加强中医原理的介绍，说明中医与西医的区别及各自优势，解决质疑度较高的问题，使理性质疑者打消疑虑，使持中立态度者不被误导，正确认识中医的有效范围和功能。
做好中医药社会化传播
要做好中医药新闻报道、信息传播，除主流媒体以外，自媒体、受众及社会各界都要各尽其责，加以改进和完善。中医药要发挥更大作用，造福百姓，社会传播任重道远。
加强对自媒体监管力度
监测发现，许多自媒体随意转载、制作、编造未经专家和业内人士审核，缺乏科学性甚至虚假的预防新冠肺炎中医养生知识、中药方等。这些伪信息混淆视听，也降低了中医药的公信力。主管部门应联合中医药管理部门加强对自媒体信息发布的监管、核查力度，对恶意歪曲事实和虚假不实的中医药信息、视频进行及时删除和澄清。
着力提升公众中医药素养
许多微博评论，如针对“自愈”的质疑等，很大程度上是公众中医药素养偏低、不了解中医诊病原理。媒体应针对性地进行知识普及。在营造中医药良好舆论环境的同时，职能部门也应围绕国家中医药发展战略，联手制定相应中医药科普与传播计划，提升民众的中医素养和认知水平。
提升医学从业者传播技能
医生作为专业人员，对于医学层面的观点和判断远比媒体从业者具有更高的社会认可度。中医药传播应将医学从业者尤其是中医从业者纳入传播范围，在医护群体中有针对性地进行传播技巧培训，既能提升医学从业者对于传播和沟通的重视程度，也能让他们在中医药传播中发挥自身独特作用。在西医群体中进行中医药文化主题传播，则有助于使西医更加深入了解中医，防止两种医学之间出现内耗。
加强中医药文化传承
要从青少年抓起，做好中医药文化传承与传播。近几年，虽然北京、天津等地区已经有一些与中医药文化传播相关的少年儿童读物面世，但是数量和结构上都不平衡，家长和孩子可选择的余地不大。天津中医药大学在张伯礼院士带领下，于2019年出版了全国首套共五册中医药文化传播丛书，其中就包括《中医药文化精选读本》（中小学版）。此外，还要在公众中加强中医药非物质文化遗产保护与传承。
张伯礼院士指出，为中医药发声的实质是弘扬中华传统文化，不断加强国人的文化自信，为中国百姓健康福祉，大力传播中医药文化，不是为中医“争得名分”，而是把中医药呈现在“应有的地位”上，使之在“健康中国”战略中，为维护中国人民的生命健康发挥更大作用。
本文为天津市2019年度哲学社会科学规划项目《新时代中医药非物质文化遗产传承路径与传播策略研究》（TJKSWT1929）阶段性研究成果
（作者毛国强系天津中医药大学文化与健康传播学院院长，中医药文化研究与传播中心主任、教授；孔令彬系天津中医药大学主任记者；段煜系该校讲师）
责任编辑：陈利云
注释：
①王禹涵：《论导向意识在新闻舆论监督中的缺失及规避》，《今传媒》2015年第6期。
②桂宣：《提升舆论引导水平 汇聚战“疫”强大力量》，广西日报2020年2月20日。
