创新互联网内容建设的路径

    科技创新是内容产业发展的重要引擎。内容生产活力的释放，本质上是人自身创造力的迸发。要突出强调主体的能动作用，充分发挥个体的创造智慧，推动内容产品和服务创意化、专业化、人性化。在新一轮文化改革发展大潮中，必须掌握科技创新的主动权，充分释放文化生产力，形成传统媒体、互联网企业协调、融合、共促发展的格局。

    大数据、云计算、物联网、人工智能、5G等技术的迅猛发展，使得互联网内容生产、传播格局发生了巨大变化。全媒体环境中无处不在、无所不及、无人不用的信息流，充斥着日常生活的各个领域，形成新的媒体格局、文化场域和舆论生态。海量信息的冲击，更凸显了互联网内容建设的重要性。

    2019年10月，党的十九届四中全会通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》强调，“建立健全网络综合治理体系，加强和创新互联网内容建设，落实互联网企业信息管理主体责任，全面提高网络治理能力，营造清朗的网络空间。”因此，我们必须加快推进互联网内容建设，提高网络文化产品和服务的供给能力，打造更多适合互联网和移动终端传播的精品佳作，推动健康有益、形态繁多的精神文化产品在网络上传播，凝聚全体人民的理想信念、精神力量，使互联网信息平台上高扬主旋律、充满正能量。

    以文化提升娱乐品质

    技术变革带来的时间和空间结构改变，导致社会加速运转，人们渴望更快捷、更便利地掌握信息。加速变革的浪潮释放出前所未有的力量，对各个领域造成巨大冲击，人们感知外部世界的方式在不知不觉中发生改变。对速度、效率的推崇，对感官愉悦的追求，使得“快文化”和碎片化、娱乐化内容风行天下。微博、微信、新闻客户端等传送的数据流，深刻影响着用户的生活、学习和工作。海量的用户生成内容，对专业生产内容的主流媒体构成挑战，人们的注意力被无限丰富的信息资源所分散。面对自媒体“去中心化”、过度娱乐化的传播趋势，必须以“主旋律更响亮、正能量更强劲”为总要求，大力培育和弘扬社会主义核心价值观，使优质内容主导互联网空间，以满足广大人民群众对更高质量精神文化生活的需求。

    互联网内容新生态与社会意义的生产关系越来越密切，人们在获取信息、人际交往、娱乐体验等方面越来越依赖于网络。内容生产主体变得更复杂、更多元，无数的普通大众加入信息生产和传播行列，各种同质的、零碎的、重复的、失真的信息泛滥成灾，让人们陷入信息选择的矛盾和混乱之中。信息过剩的结果，是大量无意义的内容、乏味的文本充斥在用户的智能设备中，消耗着人们的时间。在汹涌而至的数据流中，人们的注意力很容易被五花八门的混乱信息、垃圾内容干扰。经济学家泰勒·考恩（Tyler Cowen）说：“在能够轻易获得信息的情况下，我们通常喜欢简短、支离破碎而又令人愉快的内容。”①娱乐内容在互联网中占有很大的比重，消遣愉悦、打发闲暇时间是人们上网冲浪的一个重要原因。年轻一代“数字原住民”正越来越热衷于以在线方式寻找快乐，现实世界与虚拟世界趋向融合。

    技术发展和社会变革的速度都在加快，大众思维观念和行为方式随之不断变化，这使得娱乐元素渗透到人们生活的各个角落，娱乐产品开始形成产业链，娱乐经济方兴未艾。美国学者沃尔夫（Michael J.Wolf）认为，我们正经历从有形消费品到花钱买感觉的转换。人们把越来越多的钱花在娱乐上，希望活得更轻松。现代生活带来了新的情感需求，这种需求可以借助于娱乐产品和能带来娱乐的其他产品得到最合适的抚慰和满足。②顺应社会生活以及大众文化的发展趋势，娱乐休闲成为人们缓解生存压力、提升生活质量的重要方式，异彩纷呈的娱乐产品、消遣手段方能满足大众心理的多样化诉求。

    对于娱乐的价值判断，当然存在不同的尺度。我们要抵制互联网上“庸俗、低俗、媚俗”的娱乐内容，用文化提升娱乐品质，以高品位的娱乐提升大众的生活质量和文化水准。加强和创新互联网内容建设，并不是盲目地排斥娱乐文化，而是要深入探寻娱乐文化的内在发展规律，以“寓教于乐”的生动形式传播社会主义核心价值观。应该看到，人民群众的精神文化消费正由低层次逐步向多样化、高层次转变，由单纯的休闲娱乐向休闲娱乐和求知、求美并重转变。娱乐营销不完全等于炒作，而是要以良好的服务意识、行业敏感、专业精神和社会责任意识，盘活行业资源，深入发掘内容产业的精神价值，开创新的商业化模式，引领文化风潮。

    互联网娱乐内容生产，要注重引导大众的文化趣味，提供“有思想、有温度、有品质”的文化产品。针对偏重娱乐文化的消费倾向，内容产品要放下架子轻装上阵，在不媚俗、不庸俗、不低俗的前提下，娱乐大众并提升大众品位。在大力发展趣味性、消遣性、休闲性、参与性强的大众文化、网络服务等项目的同时，加大创意力度，创造具有鲜明时代特色、符合当代时尚审美要求的原创产品。在这个繁华热闹、喧嚣浮躁的娱乐时代，互联网内容生产特别要防止拙劣的照搬、低水平的重复，要用新思维与新角度，通过异质化策略，满足大众多样化的文化需求。

    以创意拓展内容空间

    互联网为信息、文化生产提供了广阔平台，新闻、影视、音乐、动漫、游戏等都变成了内容和产品，而文化创意有助于进一步拓展内容空间。依托互联网平台应用的大数据、云计算、人工智能等技术，创意思维加速推进内容业态的跨界融合，信息和文本生产、传输、反馈趋向跨媒介、交叉运行。文字、图片、音视频、虚拟现实、增强现实等融为一体，富有创意的多模态内容产品，显示出魅力无穷的界面效果，给用户带来极致化的体验。

    随着科技与文化融合的深入，互联网不仅提高了用户对内容产品的期望值，而且在网络上激发了新的期望值、创意思维和意义生产模式。内容产品必须持续不断地创新，融入更多的文化创意元素，以满足用户的心理期待。遵循互联网内容建设的内在规律，内容生产、创造的活力就可能被充分激发。面对复杂多变的经济环境和文化消费市场，互联网内容生产要走向合理化、高级化，才能适应变化多样的接受心理。在这个高速发展的社会，大众显然已经厌倦了一成不变的审美类型、文化模式，多样化、个性化的互联网内容服务才能满足用户的心理期待。

    科技进步和创意转化为内容产品提供了更多的方法和手段。内容创意与技术创新相结合，“文化+科技”的融合模式能极大地提升产品和服务的价值含量。创意并非只是简单修饰与点缀，它是内容产品性质的转变。创意是创新的内在活力源泉，它会衍生新技术、新产品和新市场，成为推动经济发展的引擎。文化创意具有极强的渗透性，能撬动传统的产业界限，提升创意产品的经济附加值，拓展品牌效应，带来新的商机，引领一种新的文化消费。因此，我们要拓展创意领域的深度和广度，丰富、扩充互联网内容产品创意的内涵和外延，加快创意融入生产、传播的过程。充分发挥高等院校、科研院所等机构的创意源头作用，促使其创意成果产业化、服务社会，为互联网内容建设提供智力支持。改进商业模式，完善互联网创意产业链，促进创意与科技、文化以及市场需求更有效地结合，通过创意推进内容产品价值的提升。

    互联网内容产业是一种特殊的创意产业，它有着与其他产业不同的经济运营和价值生成规律。社会主义市场经济条件下，既要充分发挥市场经济的活力，更好地促进科技与文化、经济的融合，又要努力克服市场经济对精神文化产品生产的消极影响，突出文化创意和主流价值引领，在承载先进文化价值中体现市场价值，实现社会效益和经济效益相统一。

    互联网内容生产已进入新的发展阶段，一个世界性的文化流通网络正在形成，必须在创意中提高我国内容产品的生产力、传播力和聚合力，将主流文化、社会主义核心价值观作为内容生产的深层支柱。互联网内容建设要发挥文化创意功能，提升内容产品的附加值，依托中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，以深厚的文化底蕴、开放的积极姿态，激活内容产业的“文化核裂变”，提高内容生产和网络治理能力，增强科技创新和国内、国际传播能力，以产生更大的辐射力、更强烈的吸附力、更高的主流价值认同感。

    以科技推动产业创新

    全球性的科技创新浪潮推动内容生产因时而变，内容资源的开发方式、文化品牌的建构策略、内容产品的呈现形态和价值品质等，被高科技激活而具有了各种各样的可能，科技创新为内容产业带来了无限活力。科技创新是互联网内容生产变革的内在动力，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体成为技术驱动下媒体融合发展的新方向。这也意味着，“四全媒体”分别在时间维度、空间维度、主体维度、效能维度等方面营造了全新的生态。技术更新升级推动着互联网内容生产进行深刻调整，高新技术为内容产品的开发、传播和营销，提供了更为广阔的空间。

    数字化、信息化、网络化建设为内容产业的存在形态和发展趋势带来革命性变化，逐步形成多层次、宽视野、跨行业的崭新格局。在内容与科技融合的路径方面，要着重从几方面进行突破：

    推动报纸、广播和电视等传统媒体向融媒、智媒转型。在各种媒介介质大汇流的趋势下，将文字、图片和音视频等多媒体信息元素融为一体的融合新闻产品，越来越被互联网用户所接受。主流媒体要在新闻生产理念、采编机制、表达手段、传播方式等方面进行全方位变革，把人工智能、主流算法等新技术运用到新闻价值和内容生态的优化之中，以适应互联网环境下的传播生态圈，占领舆论主阵地。

    培育新的内容业态。互联网企业在落实信息管理主体责任的同时，要积极运用现代科技发展的最新成果，着力发展网络出版、互联网电子竞技、数字动漫、网络音乐、网络视频和直播等新兴业态，开发移动文化信息服务、数字化内容定制服务等增值业务，为各种便携显示终端提供丰富、有益的内容，用优质内容营造清朗的网络空间。

    加强内容建设中核心技术、关键技术的攻关。通过政策激励机制，积极培育和认定文化领域高新技术企业，重点扶持具有自主知识产权、优势品牌和核心竞争力的骨干互联网企业。培育发展一批创新型互联网企业，打造若干国家级创新型龙头互联网企业。

    内容与科技深层融合，有赖于“协同创新”。要大力引导和支持各类主体的协同创新活动，以产业链为基础，打造内容科技融合产业集群的企业标准联盟、技术联盟和产业联盟，构建以互联网企业为主体、市场为导向、多方联动的文化科技创新机制，提升核心技术自主创新能力，努力推动文化经济发展从要素驱动向创新驱动转变。

    创新知识产权监管方式，完善知识产权保护。文化引领时代风气之先，是最需要创新的领域，而文化创新在很大程度上取决于对知识产权的尊重和保护。对互联网企业而言，要有创建自主知识产权品牌以及保护品牌的观念；对消费者来说，要树立尊重知识产权的意识。在当前各类知识产权民事案件中，有关网络侵权的纠纷占了相当大的比重。网络侵权之所以多发，缘于其服务器分散隐蔽且网络侵权成本低，被侵权方取证和维权的难度大。2018年7月，国家知识产权局印发《“互联网+”知识产权保护工作方案》，提出建设基础数据库、侵权假冒线索智能检测系统等技术支撑体系，发挥大数据、人工智能等信息技术在线识别、实时监测、源头追溯等作用，将“互联网+”作为深化知识产权保护方式改革的重要手段。同时，加大执法力度，完善执法力量，发挥法律对网络侵权的威慑和惩戒作用。

    科技创新是内容产业发展的重要引擎，其每一次演进都会令文化的传播方式、表现形式发生巨大变化，为内容产业不断注入新的内涵，激发新的活力。中国正在走上复兴、崛起之路，以创意创新、融合发展和文明进步为主要特征的互联网内容建设将迎来巨大的历史机遇。内容生产活力的释放，本质上是人自身创造力的迸发。因此，要突出强调主体的能动作用，充分发挥个体的创造智慧，推动内容产品和服务创意化、专业化、人性化。在新一轮文化改革发展大潮中，必须掌握科技创新的主动权，充分释放文化生产力，形成传统媒体、互联网企业协调、融合、共促发展的格局。

    本文系国家社科基金项目“基于核心价值观传播视阈的新媒体文化建设研究”（批准号：17BXW009）的阶段性成果

    （作者系暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师）

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①[美]尼古拉斯·卡尔著，刘纯毅译：《浅薄——互联网如何毒化了我们的大脑》，中信出版社2010年版，第100页。

    ②[美]米切尔·J·沃尔夫著，黄光伟、邓盛华译：《娱乐经济——传媒力量优化生活》，光明日报出版社2001年版，第45、49页。