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构建全媒体时代的舆论引导工作机制，要重视新闻传播的规律和“常识”。如果没有高质量的新闻信息，全媒体也就没有了内核，即使形态上融合了，也会是没有灵魂的空壳，或者只是谋取利益的工具。
全媒体战略，是媒体融合战略的纵深化拓展。全媒体是融合文字、声音、图像、视频、动画等多种媒体表现手段，通过报刊、广播、电视、网络、移动终端等多种媒介形态，针对用户的需求进行全时空传播的媒体形态。全媒体战略是构建新时代传播体系的重要保障，对实现党的十九届四中全会提出的国家治理体系现代化具有重要意义。
国家战略层面推进媒体融合
全球范围内都在如火如荼地推进媒体融合转型。然而,中国与西方媒体融合的目标定位有着显著不同，中国是从国家战略、政治战略层面定位媒体融合目标、推动媒体发展的。党的十八大以来，习近平总书记在多个重要场合传递了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的一系列政策信息，并历史性地首次以极高规格的会议研究出台推动媒体融合发展的政策文件。
在2013年8月的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记首次提及“传统媒体和新兴媒体融合发展”：“手段创新，就是要积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”
2013年11月,党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中关于“推进文化体制机制创新”，提出了“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的要求。
2014年8月，习近平总书记主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习总书记发表重要讲话。
2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，媒体“融合发展关键在融为一体、合而为一”。
2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上，进一步提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设”。
2019年1月，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时，再次深刻分析全媒体时代的挑战和机遇，明确提出推动媒体融合向纵深发展的重大要求：“加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆。”
新变革时代的融合新机制
如今，传播进入数据化、移动化、智能化时代，也在向个人化、分享式、互动式变革，传统媒体面临巨大挑战。建设全媒体传播的舆论引导工作机制，需要考虑几个问题：
信息生产主体的变革带来了舆论引导工作机制的转型。信息生产主体正在改变。任何一位互联网用户都可以成为信息生产者，据统计，中国有8亿多网民，自媒体工作者超过260万人，各类自媒体号总注册数约3155万，其中微信公众号超过2000万。不仅如此，智能技术正在提出一个新的命题——在算法结构的数字逻辑和技术逻辑下，信息生产者调整内容生产以驾驭分发算法，是能动的算法适应者和使用者，而不只是被动接受算法支配，这背后的意义非常值得研究。
另一方面，人机传播广泛运用，机器逐渐开始扮演传统意义上人类的角色，人与机器之间的传播也会建立和影响社会关系。值得一提的是，人机传播并不等同于早先的人机互动概念，在后者讨论的“交互”中，机器只是根据若干静态命令，机械式地产生确定的输出，并不具备了解人类的能力，也无法根据人类的行为动态调整交互行为。在自然语言处理和自然语言生成技术兴起的背景下，机器不再仅仅扮演辅助交流的“媒介”角色，也开始成为动态参与传播的主体。因而有必要思考机器作为传播者的功能，思考智能技术作为传播者与人类的交互关系，研究人与技术之间的本体论鸿沟。新闻学界主流研究范式是把智能技术当作传播中介，将机器人视为新闻从业者的工具，认为机器人本质上只起到了中介作用。目前西方有种观点，将智能技术当作传播主体来看待，悖逆传统新闻观中以人为中心的本体论立场。在这种情况下，坚持以人为本是舆论引导的重要方向。
信息内容形态正在发生变革，对舆论引导机制产生了重要影响。新闻不再独领风骚，旅游、生活、汽车、金融、房产、创业、科技、美食、动漫、文化等成了自媒体十大热门内容；短视频、动图、直播等受青睐，音频自媒体异军突起。喜马拉雅FM的总用户规模突破4.7亿，荔枝语音直播上线3个月收入就过千万元；短视频爆发式增长，2017年已呈现草根化趋势，UGC短视频构成快手、抖音等大众类短视频社交平台的主要推送内容。截至2019年1月，抖音用户总数突破8亿，日活跃用户突破2.5亿，日视频播放量超过10亿次。生产流程也不同于传统时代的采写编评播制摄，超过80%的自媒体人每天的工作内容是寻找素材、写文章、排版等“创作”。
信息传播载体也在变革，媒体正在向平台化方向发展。整合各种资源，可以多来源汇聚内容、多媒体生产制作、多渠道发布内容、平台化对外服务，业务节点化、数据云存储、资源共享并可扩充。聚合型信息平台、垂直类新闻应用APP等，应当发挥重要的舆论引导作用。
传受关系变革，带来了媒体与社会各方面互动关系的变革。不仅产、消正在融合，信息消费者结构、关注的内容也在变化，对舆论引导机制产生了深远的影响。比如，由于人工智能技术在新闻传播领域的广泛应用，算法已经进入人们的日常生活，成为处理个人生活、社交、职场信息不可避免的中介。新媒介技术成为日常生活的有机组成部分，正在发挥媒体功能、形塑日常生活、形成持续影响。算法因此被看作一种文化。要关注内容生产者对算法含义与价值的理解，构建算法的文化意义。有不少实证研究发现，算法分发的逻辑已经转化为信息生产者的逻辑，其中的权力互动关系正在发生微妙的变化。算法开始影响生产者的行为，生产者由此对平台的权力进行回应，用户、平台和算法之间得以形成相互依存的复杂关系。
媒体经营迥异于传统时代。传统媒体有的通过转型成为内容供应商，有的通过融合经营娱乐业、互联网金融、电商等产业，也有的向付费方向发展；在自媒体领域，音视频自媒体的内容付费产品越来越受到市场欢迎，内容付费产品形态包括图文分享、在线问答、视频直播、音视频录播等。流量分成、广告、稿费、电商、打赏等成了自媒体的主要收入来源。这些对全媒体舆论引导工作机制的构建有着借鉴意义。
传播理念和原则也在悄然变革。学界、业界和公众对算法带来的信息主体的研究、对信息公共性的关注、对透明度问题的讨论，都超越了传统的新闻理念的范围。事实核实者、伦理把关者，正在从以人为主转向以智能技术为主，人机协作时代正在到来。
在如此迅捷的变革浪潮中，传统媒体也在寻求未来之路。中国传统媒体担负着重大的政治使命和社会职责。以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，是全媒体战略的重要基础。在中国，全媒体战略不仅是媒体行业的发展措施，还作为一项国家战略在深入推进。据统计，我国党报网站开通率达93.4%，入驻聚合新闻客户端和微信平台的党报均超过80%，自建新闻客户端的党报达76.1%，入驻微博平台的党报达73.5%，半数党报开通了抖音号。
当然，构建全媒体时代的舆论引导工作机制，要重视新闻传播的规律和“常识”。如果没有高质量的新闻信息，全媒体也就没有了内核，即使形态上融合了，也会是没有灵魂的空壳，或者只是谋取利益的工具。全媒体建设、媒体融合是为了做好党的新闻舆论工作，也是为了延续新闻与传播事业，希望中国的全媒体战略在此意义上载入史册。
（作者系清华大学新闻与传播学院常务副院长、教授）
责任编辑：武艳珍
