用“平台+”打法夯实主流舆论场

    摘要：深圳新闻网将原有的“网媒”定位改变为“网络综合运营商” ，将单一网站拆分为六条产品线，以“全媒体内容生产”和“运营商整合经营”的思路，探索、破解传统媒体融合改革之道：移动化是方向，全媒体化是解法，平台化是路径。

    2019年5月，深圳新闻网门口“深新传媒”招牌右侧，悄然贴上了“深圳新闻网”“见圳”“@深圳”“深网舆情”“深圳论坛”“IN视频”六个新招牌。

    这是深圳新闻网重构品牌产品线、探索“平台+”融媒改革的一步棋。原来的单一网站，拆分为网站、客户端、微网、舆情、论坛、视频6条产品线，每条产品线都是平台化设计，可以承载PGC+UGC内容，先端后网推进生产流程重整。深圳新闻网定位也从“网媒”改为“网络综合运营商”，以“全媒体内容生产”和“运营商整合经营”两个思路，探索全新“平台+”打法。

    在传统媒体营收大幅下滑的背景下，深圳新闻网营收和利润3年累计翻了一番，网站曾长期居中央网信办《网络传播》杂志评出的“中国地方城市新闻网站传播力”排名第一位。新时代需要新打法，需要探索并破解传统媒体的融合改革之道——移动化是方向，全媒体化是解法，平台化是路径。

    移动化：用技术和创意抢占制高点

    这是一个去媒（中间）化的时代。

    人手一部手机，让自媒体的兴起成为可能。随时随地的信息获取和生产，让整个社会进入全员媒体时代。所有社会成员既是受众，又是内容生产者和传播者。一些社会主体介入了内容生产和传播，如深圳公安的微信公号粉丝以百万为单位计，其在新时期构建的传播力，竟然比传统媒体时代拥有几十万发行量的报纸传播力还强。社会主体的自主传播，让媒体地位变“尴尬”了，催生出媒体代运营模式。

    媒介从传统媒体的纸张、电视、广播和电脑转移到手机，而自媒体的去媒化（去中间化）传播，对传统媒体产生巨大影响，倒逼传统媒体全力拥抱移动互联网，寻找去媒化时代新打法。移动化，这是不可逆的潮流。讨论报纸是否消亡已经不重要，重要的是，传统媒体的人，如何在移动互联网上建立同等的传播力和影响力，实现移动化布局？

    首先，先端后网再报的改革认知不可或缺。移动互联网时代，手机端是王者，是众媒争夺的第一屏，其后是桌面电脑，最后才是报纸。而报纸内容最终还是要在手机上实现传播，这是时代特点决定的。其次，技术创新引领必不可少。媒体客户端探索经历三个波次，第一波次是以人民日报和澎湃客户端为代表（2014年），以原创信息生产为主；第二波次是以南方+为代表（2015年底），内容+平台的混合模式；第三波次是以人民日报+、央视频为代表（2019年），以视频+全员媒体生产的平台+模式，实现信息精准传递。再次，深刻认识普通新闻“价值弱化”现象。现在普通新闻信息泛滥，独家新闻正变得越来越稀少，新闻要重找“传播价值”，一方面往主观言论、深度分析靠拢，另一方面往个性化、创意化内容靠拢。最后，积极发挥媒体公信力作用。全员媒体，对确保内容真实性而言，是个不小的挑战。传统媒体在移动互联网上的重要发力点，就是帮助百姓明辨是非，如权威辟谣新闻的兴起，还有就是通过加大媒体监督报道来夯实和强化主流舆论场，这是全员媒体（包括自媒体）不具备的能力。

    深圳新闻网在2018年开始推进内容生产流程重整。首先，积极采用全员媒体（包括自媒体）的内容，如成立“@深圳”品牌线，作为收纳城市级自媒体的内容平台，收纳一些社会成员生产的内容，迎接它、核实它、使用它；其次，加大创意内容的探索和生产，组建视频部，成立创意项目组，探索生产一批诸如书记市长拜年《深圳明天是奋斗出来的》说唱MV等全新形式的内容；第三，权威辟谣新闻的大规模应用。这是传统新闻学没有的内容种类，新时期却成为网站内容主力，揭露假新闻、澄清谬与误，让群众明辨是非。台风“山竹”活动期间，朋友圈传播了成百上千短视频，有一些移花接木、鱼目混珠，深圳新闻网在一天内采写发布了十多篇（条）辟谣新闻。

    全媒化：按中央部署重塑主流舆论场

    这是一个全媒体化时代。

    当前，我国网民人数已超8亿，形成了全球规模最大的网络舆论场。任何风吹草动，都有可能在网上被放大，成为影响广泛的“大”问题。互联网已经成为舆论主阵地和主战场，既是舆论的策源地、信息传播的集散地，又是思想交锋的主阵地、观点碰撞的大擂台，意识形态斗争无处不在、无时不在。

    自媒体的兴起，催生出全员媒体，让每个社会成员都拥有麦克风，成为媒体，成为UGC的一部分。这不仅为媒体产业注入了活力，更让传统媒体生产的PGC面临前所未有的挑战——媒体垄断生产不可持续，竞争无处不在。必须深化改革，重建主流舆论场。

    这是时代赋予传统媒体的重任。

    重建主流舆论场，要正确理解习近平总书记所指出的，宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。我们要弄清：群众在哪？群众在看啥？群众喜欢看啥？媒体能帮群众解决啥？

    习近平总书记指出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。

    现在很多媒体人对“全媒体”概念理解不深，认为是媒体物理空间布局的全面增加，报纸增加客户端、新媒体、阅报栏等矩阵就是全媒体，而对全流程、全效果、全科技和全维度表现形式（如VR）的全媒体改革知之甚少，忽略了全媒体传播的纵深度，把眼光盯在发行量和下载量上。对报纸有没有人看、网站有没有浏览量、客户端有多少日活量等，没有给予足够的重视，忽略了传播力和影响力的提升。

    全媒体改革，是要用移动互联网的各种技术和手段，生产百姓喜闻乐见的新形态内容，这些内容要解决人民群众实际问题，要积极行使媒体监督职能，实现舆论引导力，这是媒体融合改革的最终目的和关键所在。

    在全媒体改革方面，深圳新闻网大胆探索，从问题导向切入、结果导向切出，重造新闻生产流程。比如，以百姓的困难和问题为切入口，用舆论监督推动解决市民的切身问题，走出一条全媒体监督之路。2019年初，深圳新闻网推出网络问政平台，每周出版问政简报，对百姓提出的交通、教育、环保、医疗、社保等方面问题进行分类整理和发布，通过《直播车》栏目对难点问题进行跟踪报道（总点击超过5亿次），最终形成“问政—响应—处置—解决—反馈”闭环，每个环节均积极介入报道，化解社会矛盾。深圳新闻网推出的《星期三查餐厅》栏目，摸索出“直播+执法”模式，两年总浏览量累计1亿次以上，受到国家食品药品监督管理总局的高度评价，入选2018年中央网信办八大创新案例。

    平台化：发挥党媒在全员媒体中的引领作用

    这是一个平台化时代。

    UGC全员媒体时代，平台传播是主要特征，传播渠道从传统媒体的纸向互联网再向移动互联网转移。从传播链条来看，平台传播更直接、扁平，这让主体可以抛开刊、播、发的束缚，专心内容生产，让UGC成为可能。

    要深刻理解平台化含义，就要重新认识“渠道为王”的重要性。报纸深谙渠道争夺之道，传统媒体时代报纸自办发行，就是把传播渠道掌握在自己手中，报业迎来10年黄金发展期（1998～2008年）。但现在全媒体时代，一是渠道外飘——商业媒体当道，二是渠道内涵外延——渠道除了信息传播，还是全社会UGC内容生产平台。谁掌控了这个平台，谁就掌控了内容生产和传播的主动权和话语权。

    在今日头条总部，看不到熟悉的突发新闻、国内新闻、深度报道这样内容生产统筹部门，取而代之的是各种数据分析部门，按3个维度来计算推送内容。第一个维度是内容，包括图文、视频、问答、微头条等，每种内容有不同特征和标签；第二个维度是用户特征，包括用户兴趣标签，职业、年龄、性别等；第三个维度是环境特征，因为用户随时随地在移动，因工作场合、通勤、旅游等场景不同，信息偏好有所偏移。结合三维数据标签，算法模型会推荐适合这一场景下用户需要的内容。这就是AI人工智能算法的推送原理。

    在商业平台眼中，PGC和UGC是一样的，内容价值判断一切通过算法来决定。传统媒体千万不能对自己生产的爆款产品自我陶醉，因为要真正掌握主流舆论场，并不是一次或两次传播所能决定的。

    在平台被商业媒体主导这种背景下，传统媒体如何破位去建新的平台？答案一是区域平台，二是专业平台，三是公信力平台。区域平台是指区域媒体要建立当地内容平台，汇集和掌握当地内容资源，包括PGC和UGC内容；专业平台，是建立全国的垂直专业内容平台，同样要兼容UGC内容；公信力平台是指建立话语权内容平台，如问政、舆情、各类指数等内容平台，引导舆论，解疑释惑。只有树立平台思维，深耕区域市场，深耕互联网目前尚未完全占领的“最后一公里”市场，传统媒体才能重新走回到舆论场中央，实现C位出道。

    深新传媒拆分品牌产品线，均是平台化设计。传统互联网有门户网站——深圳新闻网，移动互联网有门户客户端——见圳，移动微网（WAP网）有自媒体内容平台——@深圳，还有网络交互平台——深圳论坛（网站+客户端），有服务党政事业和企业的“深网舆情”，还有一个正在研发基于5G的城市级短视频技术平台——IN视频，这六大品牌产品线相辅相成，用平台化思维去承载全媒体内容、垂直类内容，积累用户数据，统一运营用户数据，为下一步的大数据和AI人工智能布局奠定基础。

    关于PGC和UGC的关系，深新传媒探索了分层解决办法。上层是自己掌握一个快速反应的专业内容团队，去生产新形态的内容，用公信力去澄清谬误，成为“平台+”的内容头部，发挥舆论引导作用；中层是PGC监督解决UGC问题，如深圳论坛有丰富多样的群众舆情内容，在上面叠加网络问政和直播车的PGC内容，让市民看到自己UGC反映问题能得到快速解决，活跃度自然不断增加；底层是直接采用市民UGC内容，如衣、食、住、行、玩等。 

    在“平台+”打法加持下，深新传媒向全程媒体和全效媒体转变和跨越。2018年深圳新闻网根据市民反映强烈的道路开挖问题，率先报道、全程跟进，直到政府立法解决道路开挖问题。所有报道集纳在《全城聚焦：为何深圳道路被反复开挖》系列报道中，获得广东省人大新闻奖2018年网络类二等奖。从问题提出到立法解决，全流程对道路开挖进行介入报道，这是全程媒体表现；从结果来看，展现了较强的生产力、传播力、影响力，这是全效媒体的表现。

    深新传媒通过这些平台，梳理出整合营销打法。2019年初，深新传媒建立了供应商库，有视频、品牌活动执行、设计、技术外包等供应商，新闻网负责组织策划、整合营销和品控，探索整合营销打法。深圳新闻网曾为深圳宝安区拍摄《宝安1928》党建微电影，制作全部外包，网站负责品质控制和整合宣传，用微电影故事还原中共宝安县第一次党代会经过，既丰富了党建学习教育方式，取得明显社会效益，又在经济上获得收入。

    未来，深新传媒还要加快资本运营，通过收购、兼并、实施特殊管理股等办法，依托“平台+”打法，整合全社会资源，顺势而为助力融媒改革。

    （作者系深圳特区报编委，深圳新闻网原总裁兼总编辑）

    责任编辑：建  文