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2020年，传统媒体的融合发展将进入一个关键转折点，这是在前期融媒体建设的基础上进一步深化、进入深水区攻坚的转折，核心是形成新的融媒体传播生态环境，从发布型媒体向平台型媒体转变。在经营方面，从报纸传统广告经营向融媒体互联网平台经营的转变则是关键。
近年来，报业媒体融合取得显著进展，融媒体布局基本完成，传播力、影响力大幅提升。但是，融媒体的经营依然举步维艰，明显滞后于融媒体布局的发展。这表明，直至2019年,报业媒体融合取得的只是阶段性进展，2020年,报业媒体融合的深化将是融媒体从发布向平台运营转化的关键转折节点。
2019年报业融媒体关键现象
2014年8月18日，党中央通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒体融合上升为国家战略。经过5年的发展，2019年报业融媒体的发展呈现如下关键特点：
报业融媒体传播矩阵已经形成
据人民网研究院《2018中国媒体融合传播指数报告》显示，2018年，自建网站或依托报业集团网站进行传播的报纸占比96.8%，微博开通率达93.3%，微信开通率高达98.2%，入驻搜狐新闻、腾讯新闻、一点资讯、网易新闻、今日头条等新闻聚合平台的入驻率为95.4%，自建客户端的比例也达到90.8%（见图1）。2019年，随着短视频的迅猛发展，很多报社也开始入驻抖音、快手等短视频平台。这些数据表明，报业新媒体的布局基本完成，传播矩阵已经形成。
报业融媒体传播力、影响力大幅提升，扩大了主流价值影响力版图
随着融媒体矩阵的形成，报业的传播力、影响力已经从新闻纸转向互联网和手机终端，不仅传播力、影响力大幅提升，主流价值影响力的版图也得到显著扩张。有关数据表明，主流报纸平均覆盖用户规模已经超过千万，更有头部报社用户规模达到亿级。这是一个巨大的转变，标志着报业融媒体的传播力、影响力大幅提升，也表明了报业传播的主阵地转移到互联网成为必然。
但是，头部报纸与腰部、尾部报纸在新媒体应用和融媒体建设上仍然存在较大差距，两极分化显著。当头部报纸融媒体已经聚集了相当规模的用户和流量时，大多数报纸仅仅是完成了新媒体配置，融媒体的传播效率还有待提升。
报业广告下滑的局面持续
自2012年报纸广告进入下降通道后，已经持续了8年之久，广告收入的大幅下降使报业经营面临前所未有的困局。根据CTR媒介智讯提供的广告趋势数据， 2019年1～11月，传统媒体广告刊登额下降10.7%。其中，电视广告下降9.9%，报纸广告下降26.2%，广播广告下降12.5%，杂志广告下降7.1%，户外广告下降19.1%。传统媒体广告处于全面下降的趋势之中。
2019年下半年，报纸广告降幅有明显收窄的趋势，5年来第一次收窄到30%以下。但这并不意味着报纸广告有回暖的迹象，下降的趋势不会有任何改观，报业以广告经营为主的时代已经过去。
报社多元化经营格局开始形成
报业经营的鼎盛时期，广告收入一度占报纸收入的八成，甚至更高。广告收入的断崖式下滑，迫使报业为了生存在多年前开始转型探索“报网互动”以及非报产业的多元化经营。经过多年的实践，报业多元化经营的格局已见雏形。
根据中国广告协会报刊分会对全国百余家省级及以下报社的调查，2018年7月至2019年6月，被调查报社的平均经营收入为2.64亿元。其中，党报平均经营收入为2.88亿元，都市类报纸平均经营收入为2.63亿元。其中，省级党报平均经营收入达4.85亿元，市级党报平均经营收入只有1.32亿元。可以看出，都市类报纸的经营收入下滑非常明显，而省级党报却呈现了稳步增长的态势，有不少开创了历史新高。
从调查报社的经营收入构成来看，报社对广告和发行收入的依赖降低，经营多元化的趋势逐步显现。广告收入占比为37.0%，虽然还是第一收入来源，但比重已大幅缩减。发行收入占比为30.2%，比广告鼎盛时期有所提高，新媒体收入占比为11.0%，迈出了可喜的一步。多元化经营收入占比突破两成，达到了21.8%，成为重要的收入来源。
不同类型报社对经营路径的探索
从经营收入结构来看，党报和都市类报纸在媒体融合过程中的经营探索正在沿着不同的路径发展。
党报更加依赖报纸的属性和地位，广告和发行收入依然是主要收入来源。新媒体收入仅占8.48%，多元化经营收入也只有12.51%。利用党报属性带来的政务资源，成为经营的突破口。一些经营状况稳步提升的党报广告收入中，来自政务服务的广告收入占比达到七成，不仅弥补了商业广告的下滑，也带来整体广告经营收入的逆势增长。如南方日报广告经营收入在2019年突破5亿元，创历史新高。
调查数据显示，都市类报纸的经营收入构成与党报有着显著的差异.更加接近市场、对市场依存度更高的都市类报纸正在寻找独特的生存之道。都市类报纸广告收入占报社经营收入的比例已经下降至29.76%。这是一个可喜的现象，说明都市类报纸开始走出单纯依赖广告的模式，探索出独特的经营之道。都市报的发行收入占比14.64%，重要性也在下降。而来自新媒体的收入已经达到了15.92%，但绝对值并不高。党报的新媒体平均收入为2441万元，都市类报纸的新媒体平均收入达4185万元。尽管规模还不大，占比也不高，但这是一个可喜的开端，都市类报纸在融媒体经营的道路上已经迈开了步子，也为今后的进一步发展奠定了基础。
都市类报纸的多元化经营收入占比达39.68%，成为第一大收入来源。跨界经营是一条可行之路。在万物互联的环境下，多元化经营成为媒体融合平台化的组成部分和成长点。
主阵地向移动互联网转移
互联网不仅改变了传播环境，也成为传播的主阵地。互联网时代，传统媒体依然有着自己的传播价值和生存空间。但不可否认，传统媒体与互联网的共生共存都建立在互联网基础之上，这也是媒体融合的基本逻辑。因此，传统媒体要取得传播的制高点，就必须通过“互联网+”的路径，将传播的主阵地转移到互联网特别是移动互联网上来。
2017年，东方早报休刊。原有的新闻报道、舆论引导功能，全部转移到澎湃新闻。澎湃新闻已经成长为有传播力和影响力的、专注时政与思想的互联网平台。
2018年，华西都市报团队整体迁入了封面传媒公司，报社不再有人员编制，报纸的所有内容都由封面传媒公司负责生产。
2019年初，重庆日报报业集团也启动新一轮都市报改革，将重庆晚报、重庆晨报、重庆商报等3家都市报，整体迁移到正在集中打造的“主战场”——上游新闻，3张报纸仅有一个20多人的编辑部。
千龙网、北京晨报和新京报也在2019年合并整合，新京报客户端于10月31日正式上线。新京报全员转型至客户端，将以移动传播、视频表达为优先，全面贯彻移动优先战略，并按照APP第一、PC端第二、报纸第三的原则对内容生产进行全流程再造。
上述案例解答了在报业媒体融合中传统报纸与新媒体的关系问题。为什么需要整体转移？为什么不仅仅是建立新媒体机构和融媒体矩阵？媒体融合的主平台、主阵地、主驱动、主战场已经不在纸端，而在互联网特别是移动互联网上。机构的调整和人员的整体转移正是实现主阵地转移的必要保障。
进入短视频传播
2019年，短视频是移动互联网最引人注目的现象级应用领域，成为互联网时长红利唯一的增长入口。媒介发展到视听阶段,视频成为一种新的信息和传播载体，站在了传播的制高点。讨论短视频爆发的原因不属于本文探讨的范畴，但至少应该知道，媒介技术的发展、用户的收视需求和参与需求一定是最基本的动能所在。
报业原本与视频没有关联，但当短视频成为传播的制高点时，短视频传播就成为融媒体传播的必要。2019年，几乎所有的报业融媒体都开启了短视频传播。入驻抖音、快手等短视频平台已经成为报业融媒体继入驻今日头条等聚合平台后的又一基本配置。
融合发展到了关键转折节点
在报业融媒体建设取得显著成效的同时，应该清醒地看到，这只是阶段性成果。仅仅是新媒体布局的完成并不足以使报业融媒体在竞争激烈的互联网市场站稳脚跟，更不能支持互联网环境下的经营突破。
融媒体向平台化的转折
现阶段，大多数报社的融媒体建设还停留在渠道扩张和内容生产再造阶段，在主要渠道上对其他平台的依赖性很高，如微信、微博、其他各类入驻平台，传播力的提升与平台巨大的流量和传播力密不可分。而自身客户端和网站的传播力有待提升。可以说，融媒体建设更多的是“+互联网”，远没有达到“互联网+”的目标。
在报业融媒体构建中，官方微信公号依托于微信平台，官方微博依托于微博平台，入驻聚合客户端也是依托其他平台，实际上是一种被平台化。与平台化不同，被平台化没有自己的大数据，传播流量无法真正转化为经营流量。虽然也可以取得平台数据，但仅仅是阅读量、点赞数、用户数量等表层数据。虽然可以支持发布，但不足以支持更深层的数据挖掘，更没有独立的算法支持平台化经营。这或许是媒体融合发展必经的一个阶段，但绝不是最终目标。借助其他平台，快速进入互联网传播环境是传统媒体融入互联网的一个步骤，但这只是扩张了发布渠道，增加了间接用户数量。传统媒体彻底转变为融媒体，必须改造基因，全面彻底转型，从报社转变为互联网公司或互联网机构，以平台为传播和经营基本形态。
市场是检验媒体融合的试金石
融媒体经营是检验媒体融合的试金石，如果说传播力的提升是融媒体对新传播环境的适应，那么经营就是市场对融媒体的接受。市场是新传播生态的土壤，没有市场的接受，融媒体的传播力将大打折扣。尤其是对都市类报纸来说，过不了经营关，就过不了媒体融合关。未来几年将是传统媒体在经营转型上的攻坚阶段，也是媒体融合成败的又一个关键阶段。
2020年开始，传统媒体的媒体融合将进入一个关键转折点，这是在前期融媒体建设的基础上进一步深化、进入深水区攻坚的转折。其核心是形成新的融媒体传播生态环境，从发布型媒体向平台型媒体转变。在经营方面，从报纸传统广告经营向融媒体互联网平台经营的转变则是关键。
融媒体经营升级迭代的关键问题
5年来，报业媒体融合在布局形成融媒体矩阵方面取得了显著成效，在经营方面成效并不明显。媒体融合解决的不仅是跨媒体的发布媒介融合，也是媒体与非媒体平台化经营的路径，所以要过经营关就必须进一步深化媒体融合，进入一体化平台融合阶段。
从渠道拼图型矩阵到聚合型一体化融媒体
融媒体的本质是各种传播介质融为一体、合而为一，形成聚合传播效能。但是，报业媒体现阶段的融媒体布局，还多是开通“两微一端”，入驻其他平台。甚至在很多报社，各种新媒体、各个账号之间独立运营，后台数据没有互通，无法形成大数据应用。在内部并没有做到你中有我、我中有你，矩阵还只是拼图。只有渠道的转型和扩张，还不是真正聚合为一体的融媒体。
拼图再完整，构成拼图的板块之间也有缝隙。在内部融合不彻底的状态下，实现与互联网大环境的融合很难迈出实质性步伐。
除了内部聚合，报业融媒体的发展还存在一个顽固的竞争惯性，即在进入互联网环境之后，依然把主要竞争对手锁定在同城、同省的其他报业机构，而不是加入互联网市场的竞争。大家都想“独活”，都想打败报业竞争对手。产生这种狭隘竞争理念的原因在很大程度上是历史报业竞争格局的延续。讨论过去报业布局的问题已经没有意义，但在互联网时代，这些功能重叠的报业融媒体为什么不能从艰难的“独活”发展到彼此合作走向一体化的聚合？
从传播发布到平台经营
互联网平台化本质上是一种生态化，是参与者之间互惠互利、共同生存的新生态圈。平台化是互联网企业经营的基本形态。之所以说融媒体矩阵还停留在发布阶段，是因为矩阵改变的只是发布渠道。打一个也许不够恰当的比方，剧场的布局和背景无论怎样改变，主角永远是演员而非观众。平台则如同广场舞，谁想参与都可以，参与者是主角。融媒体可以从入驻平台获得传播效率，却很难获得高质量的经营资源。
以APP为核心建立平台化的生态环境，是主动平台化的必然选择。平台化意味着媒体、信息发布者、广告商、品牌、消费者（用户）等等参与者被连接在一起，共处生态圈，传播的效率和经营的机会都在其中。
融媒体经营要实现营销方式的互联网化
融媒体经营难以突破的一个重要原因在于，依然沿用传统媒体经营的方式进行融媒体经营。互联网时代，营销和经营的互联网化已成为常态。
流量是互联网经营的核心资产，进入2019年，互联网红利终结导致的流量争夺战愈演愈烈。为了获取流量、留住流量，各个互联网平台频出奇招，但基本路数都是花钱买。阅读给钱、刷视频给钱、玩游戏给钱、看广告给钱、走路给钱、种树给钱、养鸡给钱、猜成语给钱、大转盘抽奖、签到给钱、邀请给钱……而这一切获取流量的手段都成了“羊毛党薅羊毛”的“收获”。互联网经营环境面临又一次白热化甚至恶化的局面。在这种局面下，报业融媒体还游离在互联网之外，以传统方式经营融媒体，结果可想而知。
技术是融媒体经营互联网化的驱动力
技术是当今社会发展的推动力，也是传媒发展和营销变革的驱动力。在千人千面、个性化的时代，用户画像、个性化推送、精准投放等是互联网经营的基本要求，建立在大数据和算法的基础之上。
想真正应用技术推动融媒体经营发展并不容易。建立了融媒体矩阵并不等于具备了技术驱动力。现在大多数融媒体的前台没有推送、没有搜索、缺少连接，这是因为后台没有大数据和算法的支持，更谈不上人工智能。没有大数据，就没有用户管理和客户管理，也就没有流量变现。即使有了大数据，若没有算法，大数据也将失去价值，不会有真正的平台化互联网经营。所以，融媒体经营平台化必须建立在大数据和算法的基础上，没有技术进步，互联网平台化经营就无从谈起。
主阵地转移需要机构变革
媒体融合过程中，传统媒体均进行了顶层设计。顶层设计是运用系统论的方法，从全局的角度，对各方面、各层次、各要素统筹规划，以集中有效资源、高效快捷地实现目标。总之，顶层设计意味着总体规划的具体化。
可以说，媒体融合的初级阶段，顶层设计集中在融媒体的构建，具体体现在内容产品生产流程和发布渠道的构建。而在深度融合阶段，需要重新审视前期的顶层设计，要在体制机制、经营管理层面改革创新，推动组织机构一体化、传播体系一体化，实现人员、管理、运营融合，为打造新型主流媒体提供强有力的体制机制支撑。
澎湃、封面、上游、新京报的案例表明，主阵地的转移、向平台化的转变都需要机构变革的支持。重新审视顶层设计，其核心是体制机制和经营管理层面的调整。一体化机构是平台化传播的保障，也是平台化经营的基础。
综上所述，2019年报业媒体融合基本完成了渠道的再造和完善，但这只是传播的变化。2020年将是向深度融合转折的节点，主阵地的转移、互联网平台化的传播和经营需要更大的决心和勇气。
（作者系央视市场研究资深研究顾问）
责任编辑：郭潇颖
