5G背景下媒体融合发展新方略

    摘要：媒体融合的核心要义是实现传统媒体内容生产与新兴媒体传播渠道的有机“嫁接” ，包括内容、渠道和技术三个基本要素。5G背景下，内容生产从“改进”到“重构” ，更加注重专业化、分众化、可视化、故事化；渠道建设从“固守”到“开放” ，创新跨界融合，优化平台战略；技术研发从“保障”到“驱动” ，让技术成为传播变革的强大引擎。

    关键词：5G     媒体融合     要素     方略

    一场席卷全球的5G风暴正奔涌而来，媒体行业面临前所未有的巨大考验。主流媒体特别是报业传媒集团，应全面研判信息传播发展前景、深刻洞察自身优势和局限，尽早酝酿5G背景下的融合发展新方略。

    5G背景下，媒体变革趋势可概括为“三个加速”：

    传播形态加速视频化。5G所带来的视频突起，势必会使社会表达中的核心表达、关键性交流被视频语言所取代。①人类感知世界的方式从“看”到“读”，再从“读”回到“看”，将对信息接收习惯和思维方式产生深刻影响。特别是娱乐化内容的数量膨胀、体验升级，将大大强化媒体用户的感性思维。

    媒体格局加速分散化。随着“万物皆媒、万众皆媒”成为现实，互联网终端分布将呈现功能专业化、连接多元化、形式多样化的趋势，各类自媒体参与信息传播将更广泛、更深入。媒介体系无限扩大，信息内容急剧膨胀，抢占用户时间的竞争将明显加剧。

    技术手段加速智能化。人工智能问题本质上是个大数据问题，人工智能靠“吃”数据长大。5G时代，数据量激增，人工智能必将得到飞跃式发展，对信息传播形成全方位渗透。媒体特别是报业集团在迎来全面技术化的同时，更要直面技术手段的加速智能化。

    虽然5G的全面应用还有待时日，但主流媒体必须未雨缪绸、早作谋划，既要立足当下实践，调整思路、补足短板，又要着眼未来发展，预留“接口”、顺势而为。

    传统媒体与新兴媒体融合发展，内涵丰富，头绪繁多。其核心要义在于，采用新的传播技术，实现传统媒体内容生产与新兴媒体传播渠道的有机“嫁接”，内容、渠道和技术是三个基本要素。

    内容生产：从“改进”到“重构”

    媒体融合中，报业传媒集团坚持“内容为王”，在创新内容生产方面下了很大功夫，包括让文字报道更加“适配”新媒体，增加“一图读懂”和图片，推出H5、短视频、直播等。但总的来说，纸媒的痕迹仍十分明显，有的甚至简单地将纸媒内容搬到新媒体上。

    5G背景下，创新内容生产需要从量变演进为质变，从“改进”上升到“重构”。所谓“重构”，就是以系统思维重新审视内容产品的总体结构，在专业水准的高低之间，在满足需求的共性与个性之间，在表现形态的理性与感性之间，在报道视角的宏观与微观之间，移动天平砝码，形成新的平衡，构建新的格局。尽管其中有些概念我们已耳熟能详，但很多时候只是作为一般性业务问题来探讨。现在，则需要从内容生产战略转型的高度，在思想上深化认识、坚定态度，在实践中全面统筹、整体推进。

    提升专业化水平，筑高竞争壁垒。在媒体用户注意力争夺战中，信息产品“劣币驱良币”既不是普遍现象，也不可能长久持续。5G时代，媒介体系、信息类别纷乱，很可能将为专业化的媒体运作提供更好机遇。职业媒体人生产的内容产品，要尽量体现专业高度、专业门槛和专业技能。尤其是时政新闻、数据新闻、深度报道、调查性报道、解释性报道等，要投入更多人力和资源，花大力气提升质量水平，多出精品力作，形成优势品种。优势品种不但其本身有一定的生产门槛，而且可产生明显的溢出效应，以其权威、深度、精致、独特，塑造主流媒体不可替代的整体气质和品牌调性。传播方式上，应尽量采取报道栏目化、栏目品牌化、品牌IP化的策略，让优质内容在互联网的“流量森林”中脱颖而出。

    深耕分众化内容，发挥“长尾”效应。纸媒因版面容量和渠道成本的限制，选稿用稿时尽量照顾大多数读者的阅读需求。新媒体可同时覆盖“头部”内容和“长尾”内容。其中，满足分众化、个性化需求的“长尾”体现了新媒体的本质特征和独特优势。

    在报网端一体化运作中，新媒体的内容生产既要考虑共性化需求，更要注重分众化内容，做到视野更广、分类更细、题材更多。放开手脚，也可一定程度上解决新媒体原创内容产能不足、更新太慢的问题。每位记者都要努力成为专家型记者，成为不同行业、不同领域信息传播的专业人士、权威人物，在各自细分条口精耕细作、做深做透。这对记者的专业背景、学习能力提出了新的要求。

    聚焦可视化变革，实施跨越转型。随着信息传播从理性之“读”向感性之“看”演变，报业集团推进媒体融合应当“精炼文字报道、强化可视内容”。可视化内容主要分三类：传统平面类，包括照片、漫画、图解、图表等；常规视频类，包括短视频、中长视频和直播；前沿3D类，包括VR、AR、MR等沉浸式交互。要完善优化第一类、全力突破第二类、积极探索第三类，当务之急是提升视频生产能力。

    从文字到视频，是一场艰难而紧迫的自我革命。应坚持强力推进，实现跨越转型；坚持“无图不新闻、无视频不新闻”的发稿要求，通过调整考核办法予以落实，甚至通过技术手段强制推行。目前报业集团视频人才普遍短缺，既要尽快招纳专业人员、输入新鲜血液，又要坚决推进原有人员技能拓展，重培训更重实战，先入门再提升。应采取内部培养、外部引进等方式，着力打造个性化网红记者、网红主持，以此作为优质视频内容IP化的核心。

    重视故事化表达，凸显个体价值。纸媒擅长宏大叙事，大视角的纵横捭阖往往成为衡量一个记者水平高下的重要指标。而互联网文化的核心内涵是以人为本，微观视角下的人物和事件更具打动人心的力量。回顾近年来的“爆款”产品，足可窥斑见豹。5G时代的泛视频化传播将进一步强化微观视角的普适性，反映个体命运、讲述新闻故事不应局限于某一个报道品类，而应成为大量内容产品的重要视角或主要内容。聚焦人物讲故事，需要细致入微地体察社会现实，对各类人物采取平视态度，注重原生态，强化同理心，流露真情实感，体现人文关怀。在重大主题和日常报道中，强调故事思维的同时，可设置更多故事类或人物类频道或栏目，定期组织评奖和业务研讨，以此带动全体记者采访作风、思维方式和表达模式的转型。

    渠道建设：从“固守”到“开放”

    主流媒体渠道建设的开放性，不仅仅是指当前所谓的“全网分发”，即以“某某号”的形式入驻各个外部平台。事实上，由于版权保护等问题，全网分发大部分情况下仍是一把令人纠结的“双刃剑”。

    主流媒体建设自主可控渠道，同样存在一个是固守还是开放的问题。要么眼睛向内，在自己的“一亩三分地”打转转；要么登高望远，在“万物皆媒、万众皆媒”的变革中寻找新机遇。进攻是最好的防守，新媒体渠道建设应秉持开放心态，主动作为，大胆创新，跨越行业、地域、运营主体等各种制约，以更加灵活的身姿、更富弹性的策略，拓展宽度、长度、深度，赢得更大发展空间。

    创新跨界融合，渗透垂直行业。在信息传播领域，是其它行业向媒体行业渗透还是媒体行业向其它行业渗透，这是一个至关重要的问题。进入5G时代，各行各业媒体化的步伐必然加快，新闻类与非新闻类信息的界线将进一步模糊，互联网信息许可证这道“护城河”将越来越浅。主流媒体与其坐等自己的“地盘”被蚕食鲸吞，不如主动合纵连横向各个行业渗透，融入产业互联网和智慧城市大平台，积极拓宽传播渠道。

    从智能家居到智能楼宇，从可穿戴设备到公共交通，互联网所有终端都可能成为主流媒体的内容出口和交互端口，这需要进一步重视和重新定义跨界融合。近年来主流媒体推进跨界融合屡见成效，但多着眼于拓展经营项目、壮大经济实力，属于媒体业务之外的多元化发展。今后，跨界融合可从单纯经营融合转变为“经营+媒体”双融合，不但要追求经济效益，也要合作打造细分化媒体渠道，强化信息内容的有效传播。

    依托特色资源，突破地域限制。互联网媒体产品最大优势之一在于边际成本极低。因此，着眼规模效应，以新闻类APP覆盖全国是最佳选择。但实际上，由于原创内容、宣传任务、文化流向等因素的制约，各地新媒体确定发展定位时，绝大多数沿袭了纸媒思路，以纸媒发行范围作为目标覆盖区域。这在客观上构成了一种巨大的资源浪费。以江苏为例，全省人口仅占全国的5.8%，移动客户端定位为江苏，就等于自动放弃了94.2%的潜在市场。抛弃互联网最大优势而画地为牢，“螺蛳壳里做道场”，是不得已而为之，一定程度上形成了媒体融合发展的思维定势。

    5G时代媒体格局的进一步分散化、细分化和竞争加剧，将迫使我们重新审视互联网思维的本质内涵，进一步挖掘互联网传播的巨大潜力。“地球村”正越变越小，为何还要在小小的“村”中自缚手脚、偏居一隅？应考虑以本地经济文化特色资源为依托，突破行政区划限制，打造“大区域、低密度”的垂直领域新媒体，尽力延伸传播渠道。

    优化平台战略，集聚社会力量。媒体的分散化与平台化相辅相成。主流媒体在做优做强原创新闻的基础上，应抓住5G时代自媒体和物联网爆发的机遇，将平台化作为撬动社会资源的杠杆，以内容、服务和立体多样的交互方式挖掘渠道深度，增强用户黏性。

    要防止滥用“平台”概念而忽略对平台化的真正理解和推进。平台化的本质是构建双边市场，媒体平台的搭建者（一级运营主体）需吸引第三方（二级运营主体）主动参与，在第三方与普通用户之间形成供需关系。“第三方”可以是机构用户，也可以是个人用户。主流媒体平台化的最大难点在于内容把关，可通过加强资质审核、重用人工智能、扩大把关队伍等多种方式的叠加，在探索中不断前进。既可进军垂直领域，在现有新闻客户端为合作方设立相应频道、栏目，由合作方自主运营，也可单独打造细分市场的平台化媒体，比如“随手拍”短视频平台、个性化直播平台、VR旅游平台、AR展示平台等。

    技术研发：从“保障”到“驱动”

    在一些传媒集团特别是缺乏技术“基因”的报业集团，技术部门往往被视为保障部门：理论上说起来必不可少、非常重要，但实际运作中往往处于舞台“聚光灯”之外，并没有得到太多关注，客观上成为媒体融合的“配角”。

    随着传播视频化的加速、沉浸式技术的逐步应用，特别是大数据、人工智能的突飞猛进，技术手段对内容生产和媒体运营的能动性、引领性日益凸显，采编部门提出需求、技术部门满足需求的被动型运作模式早已不合时宜。5G背景下，推进融合发展，必须将技术研发应用从“配角”变成“主角”，从“保障”升为“驱动”，在内容生产、媒体打造、队伍建设三方面发力，让技术真正成为传播变革的新引擎、新动能。

    赋能策采编发，变革生产模式。主流媒体加强舆论引导、提升传播效果，靠人数有限的专业采编人员将越来越捉襟见肘，需要借助人工智能的力量，推动内容生产模式从经验型向智能型转变。

    在新闻策划环节，利用全网数据抓取和分析，即时研判舆情、掌握线索、确定选题；在内容采制环节，大力强化数据新闻，逐步探索机器生产（MGC），尝试引入AI主播、虚拟主持。数据新闻主要指“基于大数据的新闻”，除了利用好媒体自有数据，还需与各个行业深度融合，在数据挖掘上下功夫；在编辑监控环节，建立并动态完善相关数据库，加大智能审核力度，对文字、图片、视频、表情符等各种内容进行把关；在内容分发环节，积极引入和优化智能推荐，构建具有主流媒体特色的内容标签和“用户画像”指标体系；在效果反馈环节，对传播路径和用户行为进行智能分析，客观评估传播效果，提出内容改进建议。

    目前，一些媒体集团的中央信息厨房或全媒体指挥中心，虽具备一定的智能化属性，但由于流程改造和配套措施滞后，其功能远没有得到充分发挥，智能化生产和运营还有很长的路要走。

    加强产品统筹，推进动态研发。随着5G应用场景的次第展开，新媒体的形态、功能和架构将更加变动不居。这对新媒体产品的系统规划、持续创新和动态开发提出了更高要求。但现实情况是，不少纸媒机构包括报业集团对“媒体产品”这一概念尚未建立清晰的认识。要么将媒体产品与内容产品混为一谈，对具体内容生产关注得多，对媒体整体建构关注得少，重视新闻报道质量，忽略媒体运作规律；要么在纸媒的思维惯性下，满足于媒体产品的稳定性，较少看到它的变动性，只把技术研发当作阶段性、临时性任务，新产品一上线就松口气，一段时间后感到明显落后或问题太多，又重新组织一批人仓促上阵、研发新版本。

    扩大新媒体传播力、影响力，应当确立“以媒体产品为核心、以内容生产为主体、以运营推广为动力”的发展理念，用宏观、中观层面的理念和手段，统领微观层面的内容生产。只有这样，内容生产才会更有方向感和成就感，才能聚沙成塔、形成合力。新媒体的更新迭代，要做到研究、设计、开发、应用、反馈5个环节环环相扣，同步运转、滚动前行。

    追求自主可控，塑造新型队伍。坚持技术驱动，自建技术团队不可回避。前几年，由于对新媒体技术研发认识不深，加上纸媒经营形势日益严峻，很多媒体采用服务外包的方式解决融合发展中的技术问题。事实证明，服务外包看似轻松省事，实则弊端甚多、处处被动。想要改变，又难以下定决心。

    所谓“技术短板”，既是经济实力短板，又是思想观念短板、技术体制短板。融合发展比较成功的媒体，都是一开始就高度重视自有技术团队建设。比如封面传媒，2015年底筹建公司时，组建的第一个成建制的团队就是技术团队，目前技术人员超过120人，很多来自BAT和华为、微软等知名互联网科技企业。②

    面对媒体工作全面技术化、技术发展加速智能化，建设自有技术团队、打造自主可控平台势在必行。与此同时，必须高度重视技术团队与其它团队的深度融合。目前，有些报业集团技术部门与其它部门特别是采编部门了解不深、沟通不畅，本应承担统筹职责的“产品经理”角色没得到足够重视，导致技术应用创新不够、效率不高。加强双边统筹、增进团队协作，用技术思维重塑采编、运营、经营队伍，成为融合创新的当务之急。

    （作者系新华报业传媒集团新闻办/总编办副主任）

    责任编辑：陈利云

    注释：

    ①喻国明：《5G：一项深刻改变传播与社会的革命性技术》，《新闻战线》2019年8月（上）。

    ②李鹏：《建设智媒体，打造新型传播平台》，《新闻战线》2019年7月（上）。