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摘要：新传播格局下，各地党报努力结合自身实际，从新闻生产、媒介经营管理等方面推进融合改革，但有些媒体在顶层设计、媒体运营、内容生产、技术支撑等方面掉进了“融合陷阱” 。 只有坚持移动优先理念不动摇、明确党端发展定位、不断创新体制机制、将优质资源向融合一线倾斜、实现技术自主自控，才能真正推动媒体融合不断走向纵深。
关键词：城市党报 媒体融合 陷阱 多维发力
陷阱，是上面覆盖了伪装物的坑，踩上就会掉下去。媒体融合进程中有不少这样的“坑”：一些融合改革之举从表面上看似乎挺有道理，事实上却违背了新媒体发展的内在规律与深层逻辑，因而误入歧途、陷入困境。
当下，为应对媒体格局的深刻变化，全国各地党报不断发力，结合自身实际从新闻生产、媒介经营管理等方面推进融合改革，融合转型呈现“千报千面”的局面。
近年来，作为沿海发达地区的党报，宁波日报进行了一些推进融合创新的探索，同时，通过座谈交流、问卷调查、专题调研等方式，我们对全国70家城市党报进行调查研究，这些报社分布在我国东部、中部、西部的21个省、市、自治区，涵盖了发达地区、比较发达地区与欠发达地区。
我们发现，全国不少党报在顶层设计、媒体运营、内容生产、技术支撑等四个方面掉进“融合陷阱”，或举步维艰，或骑虎难下，值得警惕。
顶层设计陷阱：多端同质竞争
“一报一网”模式，曾是互联网“PC端时代”不少党报发展的成功路径。进入移动互联网发展新阶段，不少党报建立起“一报一网一端”的“媒体矩阵”，即党报、都市报分别上线运营至少一个网站、一个客户端，不少报社的新闻网站也上线了自己的新闻客户端。这种“一媒一端”的顶层设计，看似建立起强大的新闻传播矩阵，却很容易导致多“端”同质竞争、客户端多而不强，最终影响传播力。
一方面，报社的人才结构特性决定了新闻人最擅长的便是做新闻，客户端上线后最易发力之处也是做新闻。对从业人员来说，策划报道新闻较之于新媒体运营、服务开发、技术创新，显然更加熟门熟路、得心应手。于是，原本属于同一家报社的新媒体，上线伊始就陷入同题竞争、同城竞争、同质竞争，争夺共同的新闻资源、重叠的受众市场。调查中我们发现，也有不到两成的党报从财经、医疗、教育等垂直领域探索发力，力求实现不同客户端错位发展，结果却并不理想。由于缺乏对路的激励机制，专业人才缺乏，运作机制桎梏较多，很难在市场竞争中开疆拓土，真正运营成功的案例乏善可陈。
另一方面，互联网经济的特性是底层中心化，这决定了功能与定位相同或相近的新媒体在同一区域受众市场中比较难实现“共荣”。一个用户通常不愿意同时使用多个功能相同或相近的软件，影响力大的往往强者愈强、赢者通吃。同样，一个受众通常不会同时使用多个定位相近、内容相近的新闻客户端。一家报社多端同质竞争的结果往往是还没做大便自相厮杀，以致于谁都不够强，无法形成一个真正有竞争力的“拳头”产品，最后在全国性新闻聚合类客户端的冲击中败下阵来，奄奄一息。
媒体运营陷阱：旗舰成了“附件”
发展新闻客户端是“堵出路”还是“留后路”？近几年，在媒体融合转型的十字路口，这一问题困扰着不少主流媒体的决策层。由于党媒办的新闻客户端在传播内容、目标受众、采编人才等诸多方面与党报重叠，“上线新闻客户端就是自掘坟墓、自堵出路”一度成为发展移动新媒体的观念障碍。
其实，移动互联网时代，媒体竞争早已超出一家报社、一个集团、一个城市，新闻客户端你不办人家办、你不做强自然有其他媒体做强，照样削弱传统媒体传播力。从这个意义上说，上线客户端、转战移动新媒体，就为自己留了发展后路，越早上线越能赢得发展主动。
刘奇葆同志2017年1月5日在推进媒体深度融合工作座谈会上要求，坚定不移推进媒体深度融合，强化移动优先意识，实施移动优先战略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。移动优先，就意味着在报（台）、网、端、微等组成的媒体矩阵中，移动端应当是推动媒体融合的旗舰。
相比报纸、广播、电视等传统媒体以及微博账号、微信公众号、手机报、网络电台等移动端载体，新闻客户端的文、图、视频、H5、VR、动漫、游戏等十八般武艺样样精通，功能完备、信息容量大、方便易用，成为党媒融合转型的一个主要抓手。
然而，不少报社的“移动优先”仅仅停留在口号上，观念转变、机制创新、人力资源配备、新媒体素养提升等方面并未取得明显突破，传统党报的专业采编优势、信息资源优势、媒体品牌优势并未有效转化为新闻客户端竞争优势。
理念上，纸媒从业人员至今与新媒体团队相斥而不是相向；考核上，绩效考核指挥棒向新媒体倾斜力度不够大、态度不够坚决；人力资源分配上，传统媒体仍然集中了最优秀的人才，多数媒体并未集中优势力量发展新媒体，纸媒精英团队仍然固守原职，不愿去新媒体干一番事业。情急之下，不少报社只能从社会上大量招聘年轻大学毕业生“另起炉灶”，结果是，由于新团队缺少新闻实践历练、功底不深，难以在短时间内承担重大报道的策划、采访任务，难以做出有影响力的报道，更无法担当起引领纸媒从业人员新闻生产转型的“标杆”重任。
移动端的“附件”地位还体现在采编技术平台开发方面。多数报社都在引进、开发、打通报网端微的采编技术平台“中央厨房”，然而，目前在用的“中央厨房”多半是以报纸、电视等传统媒体采编系统为主平台连接网站、客户端的采编技术平台。事实上，移动新媒体的丰富形态，决定了采编平台必须不断进行技术迭代升级，甚至每周都需要进行后台系统更新，而报纸、电视甚至网站的操作系统却可以多年不变。因而，只有以客户端采编操作平台为主平台，打通报纸和网站、微信、微博的采编系统，才能真正实现“移动优先”，真正适应新闻竞争需要。
内容生产陷阱：没有“原创” ， 谁来引领
优质内容是主流新媒体的立身之本。由于移动新媒体报道的话语形态、生产方式、传播规律均不同于传统纸媒，报纸上刊发的新闻显然不能“照搬照抄”到移动端传播。
然而，调查中我们发现，目前大多数报社的新闻客户端内容主要是来自本集团纸媒记者采写报道的“一稿多投”，除了部分短视频、视频直播、H5以外，客户端缺乏自身原创策划报道内容，移动新媒体存在的价值更多体现在“多了一个发布渠道”。
缺乏原创生产力，必然难以形成影响力。原因之一，是移动新媒体的传播竞争早已是一种综合性竞争，只有将报道内容、话语形态、传播方式三者统筹考虑，全案策划的作品才更加具备竞争力；原因之二，是多数纸媒从业人员受传统媒体生产方式影响较深，新媒体观念、意识、能力转型有待时日，而旧的新闻话语方式很难适应新的传播渠道和传播环境。
其实，在移动互联时代，优质内容的竞争已经从独家新闻转向独家策划、独家创意的竞争。新媒体优质内容，不再只是表现在单纯的新闻报道，而是“新闻+互动+活动”的组合拳；新媒体记者编辑的角色，不再只是记录者、报道者，而是具备策划能力、采写能力、组织互动与活动能力的产品经理人；新媒体的传播效果，不再仅仅寄望于一篇报道或一个系列报道的爆款，而是新闻报道影响力、新闻互动响应力、线上线下活动参与度的综合评价。
对于移动新媒体来说，没有“原创”就没有生命力，符合新媒体传播规律的策划创新才是决定内容竞争成败的第一要素。传统媒体转型是个自我革命的过程，在无法实现全员一起“转”的情况下，抽调精干力量组成融合转型“一线部队”不失为上策：对内，作为“标杆”引领转型，让新媒体先锋部队先“转”起来，“先转”带动“后转”；对外，参与新闻竞争，通过传播“组合拳”快速赢得受众认可，展现主流新媒体的价值与地位。
技术支撑陷阱：技术“卡脖”，隐患无穷
作为新媒体发展的基石，技术已经从媒体的保障要素变成引领要素，其重要性早已成共识。然而，调查中我们发现，超过八成报社的新闻客户端并未实现技术自主。他们的做法是：直接从国内新闻客户端技术公司购买标准化软件或成品软件，或请技术公司在标准化软件基础上进行部分个性功能开发。从短期看，使用标准化软件或成品软件既买到了较成熟产品，价格也不高，买来即可用，而自主开发或委托技术公司定制开发成本高、见效慢。然而，此举对于新闻客户端的长期发展却埋下了诸多隐患。
运营安全隐患。党端是党和政府的新“喉舌”，服务群众和舆论引导的责任重大。客户端上线后，能否安全运营便成首要问题，基本要求就是技术的稳定与持续。作为市场竞争主体，即便是目前最强的软件公司，后续生存发展仍存在一定不确定性。一旦软件公司倒闭，报社又无力顺畅承接技术维护、开发，新媒体须臾不停的运营将面临很大挑战。
经济安全隐患。在纸媒广告断崖式下滑的背景下，党端除了传播新闻，还承担了扩大新媒体营收、探路转型发展的重任。在技术无法自主情况下，客户端发展越快，经济安全潜在风险越大，如果遇到软件公司对技术维护、后续功能开发漫天要价，或者提出营收分成，媒体将不可避免陷入被动。
沟通成本隐患。对于技术公司来说，售卖的标准化或成品软件量越大，边际成本越低。尽管媒体一次性购买标准化软件价格要远低于自主开发支付成本，但是后续的技术迭代升级以及个性化功能开发将付出更多沟通成本。值得注意的是，国内大品牌新闻客户端软件公司多数集中在北上广深杭等少数大城市，报社与外地技术公司沟通的时间成本、交通成本、人力成本其实并不低。如遇合作纠纷，报社对外地技术公司的约束也将十分困难。
数据安全隐患。购买标准化新闻客户端产品带来的另一个问题便是软件的技术代码、知识产权通常仍属于技术公司而不属于媒体，新闻客户端本身的用户数据、新闻阅读数据和运营数据也由技术公司所掌握。在这种情况下，报社将很难掌控自己客户端用户的技术数据开发，更无法确保安全性。用户数量越大，这一问题将越突出。后续如更换新闻客户端或自主研发，这部分数据的迁移也将成为技术公司的筹码。
避开“陷阱”，多维发力
移动互联网时代，推进媒体融合是个系统工程，理念、制度、人才、内容、形态、技术均有其自身逻辑与规律，与之相悖就会陷入困境。当下，媒体避开陷阱至少要做到五个“坚持”。
坚持移动优先理念不动摇。要“上树观念、中立精神、下育能力”：媒体决策层，遵循移动优先理念进行全新、全面的顶层设计；媒体中层骨干，树立新媒体新闻竞争、探路创新、敢于突破的精神；媒体基层，从业人员加紧培育适应新媒体发展的内容生产、策划运营等能力，引进、培养新媒体技术人才。
明确党端发展定位。党端姓党，是党委政府舆论引导新的主阵地。国内不少媒体紧紧围绕党端定位寻求发展路径，探索出“新闻+服务”发展模式：靠新闻做大影响，靠服务做强黏性。做活时政新闻、做强监督报道是党端两大优势，也是当下不少党媒快速树立口碑的两大抓手。同时，党端要发挥与党委政府联系紧密的天然优势，开发一些特色政务服务功能，与新闻联动，持续增强客户端黏性。目前越来越多的地方党委政府已意识到，扶持当地媒体融合，给资金不如给政策——赋予媒体平台特色政务资源比财政下拨扶持资金更加有力、有效。
不断创新体制机制。体制机制是融合转型的根本动力，大到融媒体生产指挥机制、从业人员考核机制，小到新闻与活动策划机制、采编与运营协调机制，均需要在实践中不断探索创新，因“报”制宜，适时调整。要统筹推进传播体系一体化和组织机构一体化，破除各采编部门间的藩篱，真正打通传统媒体和新媒体采编发环节，实现优化整合、深度融合。
优质资源向融合一线倾斜。移动优先不仅是新闻内容移动先发，要在各个方面凸显移动端在媒体矩阵中的标杆地位、引领作用，政策资源供给、资金投入支持、优质内容人才配备、运营与技术人才培养，都应全方位向移动端倾斜，如此才能为融媒体平台匹配具有互联网气质的内容和服务。同时，要从发展模式、路径等方面着手实现移动端错位发展，避免媒体集团内部同质竞争。
实现新媒体技术自主可控。在5G、大数据、云计算、区块链、人工智能等新技术新应用推动媒体形态、传播方式加速演变的背景下，如何将最新技术运用到信息采集、生产、传播、反馈各环节，是党媒必须迈出去的一个坎、一道关。当前，党端建立起可控的技术研发力量势在必行：或招聘技术人员组建技术团队、技术公司，并通过股份制改革激发技术公司活力；或与党媒办的技术公司进行技术协作，将兄弟媒体发展成果为我所用；或通过购买技术知识产权、消化吸收软件代码方式，实现技术自主可控。
（作者系宁波日报移动媒体部主任）
责任编辑：陈利云
