《新闻战线》概况
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抓住了解世界、认识世界的这把钥匙

——访华中科技大学国家传播战略研究院院长张昆教授

● 盛世维 肖 峰 《 新闻战线 》(

    摘要:全球力量格局的变化,必然会反映到人们的心灵和意识层面。老百姓是怎么想的、有什么诉求,终究会影响国家政策和行为。所以,我们了解世界公众的心理、诉求、观念,就等于就抓住了了解世界、认识世界的钥匙。开展寰球民意调研、在新形势下开展国家形象的战略传播,有助于促进国家之间的交流与合作,助力国家制定重要政策,发出中国声音、引导国际舆论,服务于人类命运共同体的建设。

    关键词:国家传播战略     寰球民调     创新话语     国际舆论

    2019年6月30日,由华中科技大学传播战略研究院、人民日报社人民智库、华中科技大学新闻与信息传播学院共同主办的中美两国公众的世界观调查(2017~2018)成果发布暨寰球民意与战略传播研讨会在华中科技大学学术交流中心举行。会议发布了《中美两国公众的世界观念与国家印象研究报告(2017~2018)》(以下简称《报告》),并就寰球民意调查与战略传播展开研讨。

    一石激起千层浪。《报告》迅速引起世界各大主流媒体关注。在全球化和信息化的今天,如何开展寰球民意调研?如何在新形势下做好国家形象的战略传播?带着这些疑问,我们采访了华中科技大学国家传播战略研究院院长、博士生导师张昆教授,下面是访谈实录。

    国家传播战略的变化

    问:什么是国家传播战略?新闻传播学科怎样为建设人类命运共同体服务呢?

    张昆(以下简称“答”):国家传播战略是基于国家战略并且服务于国家整体利益的信息传播总体方略,承担着对内和对外两个方面的信息传播与心灵沟通职责。在全球化、信息化时代背景下,如何处理国家间、民族间的信息传播与心灵沟通,直接关系到不同国家、民族之间的彼此认知和相互理解,甚至直接影响到世界的和平和安宁。随着国际政治经济竞争的加剧,国家传播战略的地位和作用逐渐凸显出来。2006年7月,我应华中科技大学校长李培根院士的邀请,受命担任新闻与信息传播学院院长(至2018年4月)。2011年10月,我组织科研团队成功申报立项国家社会科学基金重大课题“跨文化传播中的中国国家形象建构研究”。2013年6月,华中科技大学与几位“老大哥”学院和业界、政界机构,共同组建了华中科技大学国家战略研究院,原名为“国家传播战略协同创新中心”(2018年1月改为现名),我们以此为据点,建设一流的国家智库,组织发表研究文章、调研报告,出版专著,至今已举办了6届国家传播战略高峰论坛。2018年12月,由我主持的这项国家社科基金重大课题已经结题,主编的论文集《跨文化传播与国家形象建构》(武汉大学出版社2015年出版)对当下中国的国家形象建构和国际传播起到了一定的引领作用。

    问:您怎样看待当下全球环境与全球权力格局的变迁?

    答:当下时代环境的变化,至少有三个方面值得注意。

    第一,全球化与世界权力中心转移。自公元1500年以来,全球化的浪潮一浪高过一浪,如今,全球村已然成为现实。全球各地的政治、经济、文化联系紧密,没有一个国家、地区能够自立于全球体系之外。从16世纪至19世纪,世界权力中心一直在欧洲大陆游移。20世纪以来,北美成为新的世界权力中心。如今,世界权力结构正悄然发生重大改变,东亚在全球权力格局中迅猛崛起,有超越、取代美欧中心之势。这是500年来未有之大变局。这一变化,牵动了全球的神经,美国、澳大利亚及欧洲国家的反常举动、一些明显的遏制行为,便是对这一态势的反应。当今的中国已经完全融入全球体系,人们已经无法想象一个没有中国的世界。最近30年来,中国对全球经济增长的贡献率一直维持在30%左右。按世界银行汇率计算,中国GDP的总规模仅次于美国,居世界第二位;如果按购买力评价理论,中国的经济规模已经超过了美国。在这一背景下,传统的世界强国,尤其是英美诸国,于心不安,对中国充满疑虑。一些周边邻国也有些紧张。一时间,“中国威胁论”“中国崩溃论”“修昔底德陷阱”等不绝于耳,甚嚣尘上。国际舆论对中国崛起的适应,还存在着一些问题。

    第二,网络信息化与去中心化。在传统时代,权力中心与信息中心合二为一,权力最大的人,是掌握信息最多的人,是掌控传播阀门的人;信息化时代,来自下层的信息流越来越大,冲垮了权力部门的控制秩序。

    第三,城镇化与阶层分化、多元利益主体的出现,导致社会矛盾加剧,人们需要有效的沟通。进入21世纪以来,随着贫富差距的拉大,城乡之间、体制内外的矛盾日益尖锐,社会不安定的因素日益积压下来,濒临爆发。社会安定是发展的前提,而安定的维持需要各阶层的和谐。和谐的局面一方面取决于利益的均衡,另一方面则取决于有效的沟通。目前我们在这两个方面都存在着明显的不足,需要从根本上加以改观。尤其是在有效沟通方面,正是书生报国的理想场域。

    问:什么是国家形象?中国理想国家形象包含哪些重要元素?

    答:国家形象是国内外公众对一个国家的物质要素、精神要素、制度要素以及行为要素的总体认知。2013年12月31日,习近平在中共中央政治局就提高国家文化软实力研究进行第十二次集体学习时强调,要注重塑造我国的国家形象,重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象,政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象,坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象,对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。从习近平的多处论述,可以看出他心目中的中国形象包含以下几个重要元素:热爱和平、经济发展、文化繁荣、族群和谐、开放包容、政治清明、社会稳定、山河秀丽,在国际社会是维护公平正义的、敢于承担的负责任大国形象。

    中国国家形象建构的误区与对策

    问:近年来,随着我国政府对国家形象建构的高度重视,相关的投入也越来越多,对外传播机构的硬件设施越来越先进,越来越多的电视频道在国外落地,国家形象宣传片在国外主流电视台播放,中国电影、电视剧开始在一些亚非国家风行,对外广播的语种、时间与覆盖也与日俱增。这些传播活动的效果如何?您认为,从战术操作方面讲,中国国家形象建构方面还存在哪些问题?

    答:说实话,从我们开展寰球民意调研来看,这些传播活动的效果并不太理想。我认为,从战术操作上讲,在中国国家形象建构方面存在四个问题。首先,忽视了政治与新闻传播专业的平衡。要增强对外传播的吸引力和公信力,必须强调政治与新闻传播专业的平衡,实现政治价值与传播价值的统一;其次,媒体本位。在国家形象建构方面,中国对外传播过于依赖大众媒介,尤其是依赖中央级的对外传播媒介,而忽略了非专业性的传播媒体、新兴媒体及其他人际传播和跨文化传播渠道。比如欧洲人心目中的中国形象,其主要来源绝对不是中国的人民日报、新华社、中央电视台,而是欧洲本地的主流报刊、电台电视台、网络媒体的报道,来自中国的名人(比如网球冠军李娜)、影视剧以及无所不在的中国产品、游客等;再次,内外不分。对外传播是对内宣传的延伸,既然是延伸,就有不同于对内宣传的特征。国内公众能够接受、理解的内容,国外的读者、听众、观众或网民未必会接受、理解;国内公众普遍支持的观点,可能会遭到国外读者、听众、观众或网民的抵制;最后,手法粗糙,欠缺传播艺术。能够肯定的是,我们对外传播的数量、规模提高了,到达率也上升了,但是传播方式却还老套陈旧,国外公众对中国形象的认可并没有同比例提升。

    问:这些战术操作方面的问题主要表现在哪些方面?

    答:主要表现在三个方面:其一,过于夸大了宣传的功能和力量,认为宣传是无所不能的。应该说,一个国家形象的好坏,主要取决于“做了什么”,然后才是“说了什么”。智利是一个小国,经济也不怎么发达,但是在2010年,为了营救被困的几十名矿工,持续几个月救援,塑造了正面的国家形象。智利政府做得好,不用自己讲,外国人也会帮着说。实际上,智利的矿工救援活动,主要是外国媒体报道的;其二,一些人在潜意识里有一种观点,那就是我们国家一切都很好,有制度的优越性,现在国际社会评价不高,在西方国家认同度不高,主要是宣传不好。其实,国内外公众对一个国家总体印象的好坏,主要取决于国家的实际情况。如果国家经济落后、制度有缺陷、公义不彰,你再怎么宣传也无法改变公众的负面印象。除非国家厉行改革,发展经济,改善民生,维护正义,再辅之以客观的报道,国家形象才有可能得到改善;其三,不少人认为国外主流媒体,尤其是西方主流媒体常常有意歪曲中国的形象。其实,在有些时候,国外的媒体也会帮你做正面宣传。如在2008年汶川大地震时,国外媒体为了赈灾救援出了大力,报道了很多优秀党员干部的感人事迹,让外国公众从正面认识了中国政府和中国人民。我们不要低估更不要轻视外国新闻从业者的专业精神和职业理想,当然不排除少数人具有官方的、特别的背景或民族的、政治的偏见。这就要求我们在开展对外传播、建构国家形象时,一定要从跨文化的视角进行,了解文化之间的差异,尊重不同文化的独特性,同时逐步消融不同文化之间的壁垒,在此基础上进行有针对性的对外传播。

    问:您对中国国家形象建构有什么对策和建议?

    答:我提出四条建议:第一,推进改革与加强对外传播并重,“整容”与“化妆”兼顾。对于国家而言,“整容”就是大刀阔斧的改革,就是经济社会的全面发展,只有这样才能够带来基础性的、器质性的变化,这远比“化妆”重要得多。绝对不能把国家形象的建构完全寄托于对外传播;第二,拓宽国家形象传播渠道。要充分地利用非专业性媒体、孔子学院等,强化各种形式的文化交流,在目标国家公众心理不设防的地方,实现传播的突破;第三,提升全民文化素质,彰显负责任的大国国民形象。中国公民在国内外留学、旅游、购物、跨境商贸中的言谈举止,都在不同程度上折射中国国家的形象。近年来国内外不少媒体报道了中国民众的不文明行为,实在是与中国的大国地位不相匹配;第四,努力提升对外传播从业者的专业素质,加强国际同行间的专业对话。

    总之,在全球化的背景下,要改善中国的国家形象,必须从跨文化交流的视角出发,拓展对外传播的渠道,统筹兼顾,秉持系统思维和专业精神,革新对外传播的理念,完善对外传播的实践。同时,还要提升全民文化素质,彰显负责任的大国国民形象。只有这样,才可能出现我们期待的结果。

    跨境民意调研的意义

    问:从2014年开始,您组织团队陆续做了4次大型民意调查。第一年只是在中国做《中国公众的世界观念》;从第二年开始同时在中美两个国家做《中美两国公众的世界观念调查(2017~2018)》。您为什么要做民意调研?

    答:马克思说,哲学家们只是用不同的方式解释世界,问题在于改变世界。象牙塔的学问当然也可以做,我们也需要继续做,但是我们尤其需要经世致用,对国家、人类,对我们当前的政策能够起到重大的引领、咨询作用的研究。我们把民意调查的重心放到了中国和美国,因为这是世界上最强大的两个国家。有人说,现在是中美共治,只要中美两国把关系搞好了,整个世界就安定了,甚至影响到人类的命运和世界的未来。中美两国搞不好,那一切就很麻烦。正是基于这个理论,2014年到今年,我们的《报告》一共出了4个版本。

    问:民意调研是怎么做的?

    答:按照严格、科学的民调方法,我们同时在中国和美国采集了一手的数据——中美两国公众对于整个世界,对于过去、现在、未来的基本认知、态度和情感。这些心理因素会影响他们的行为,决定他们的行为,也会影响到他们国家的行为。也就是说,国家的老百姓是怎么想的,老百姓有什么诉求,终究会影响他们的国家政策和行为。所以我们了解世界公众的心理、公众的诉求、公众的观念,就等于就抓住了了解世界、认识世界的钥匙。

    问:如何在新形势下开展国家形象的战略传播,引导国际公众舆论?

    答:我们跨境民意调研的第四个报告已经出来了。《人民论坛》的学术期刊《学术前沿》(2019年第5期),用一大半的篇幅,来发表我们的三个子报告《中国公众的世界观念调查报告(2017~2018)》《美国公众的世界观念调查报告(2017~2018)》《中美公众的文化交流与国家形象认知调查(2017~2018)》,这三个子报告组成了一个整体报告《中美两国公众的世界观念与国家印象研究报告(2017~2018)》。这个《报告》一出来就引起了传媒的高度关注。整个《报告》是由华中科技大学国家传播战略研究院和人民日报社人民智库联合发布——这是新闻业界权威媒体与新闻学界一级梯队的强强联手,其学术性、权威性有目共睹。

    问:为什么这个《报告》要选在中美关系紧张的时候发布?

    答:5月10日,我在中国传媒大学开会,约见了《学术前沿》的负责同志,谈了我的意见。杂志社对《报告》很有兴趣,特别是扩充了的报告及其数据。因为前期的三个报告都是在该刊发表的。他们有信心在中美关系紧张时,当机立断、抢抓机遇,开展国家形象的战略传播,引导国际舆论。他们表示,如果确属必要,可以拿出全本杂志的篇幅刊登。我没有想到的是,刚刚回到武汉,就接到了杂志社的电话,编辑部建议在5月下旬推出。因为这时中国贸易谈判陷入僵局,人心浮动,这个《报告》的发表对于安定人心、提供决策参考具有重要的意义,对于国家的重大决策、重要政策的制定,对于国际关系都有重要的参考价值。

    问:这个《报告》对于创新中国话语、发出中国声音,引导国际公众舆论,有什么现实意义?

    答:《报告》建议我国在推进对外传播活动中,可以对传播的主体、内容与方式进行优化和调整,借助传播的力量凸显“中国方案”与“中国智慧”对国际规范和人类价值的遵守与契合,透过历史和文化故事的“软传播”“巧传播”来唤醒国家间的共同记忆,又力所能及地向国际社会提供有效公共产品(如亚投行、金砖国家开发银行、丝路基金等融资机构),这样不仅能够极大地减少来自国际主流认知图式的质疑与戒备,增强我国对外行为的合法性,更有助于获得目标国家的情感共振与心理认同,从而建构良好的中国国家形象。

    问:今年的民意调查在中美两国,明年的寰球民意调研范围会扩大吗?

    ?答:既然民调这么重要,我们肯定要继续做下去。不过以后寰球民意调研我们会有所改变,不限于中美两国,会大大地拓展调查的对象国范围。明年的民调报告我们就直接叫“寰球民意指数”,直接扩展到全球范围。我们远期的目标是覆盖全球22~24个国家,大概覆盖50亿人。

    问:您对中国新闻传播学发展有何预期?

    答:当中国成为世界经济强国时,中国学术落后的局面难道还会一如昨日?由于综合国力的持续增长,国家不断加大对教育科研的经费投入,传媒界与学术界携手攻关、做科研,也许不需要太久,中国新闻传播学将会引领世界!我们没有理由不坚持,没有理由不努力!

    (作者盛世维系华中科技大学新闻与信息传播学院新闻学硕士研究生,肖峰系中国地质大学(武汉)艺术与传媒学院新闻学教授)

    责任编辑:武艳珍

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