《新闻战线》概况
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重大主题融媒体传播的守正创新

——新华社“声在中国”跨界融合的实践探索

黄楚新 郑智文 《 新闻战线 》(

    为庆祝新中国成立70周年,主流媒体和商业平台均推出一系列献礼新中国成立70周年的策划报道。这些主题报道立意高、点子奇、形式新、融合深,呈百花齐放之势。新华社充分发挥国家级通讯社和媒体融合排头兵优势,倾力打造“声在中国”大型融媒体项目,并联合腾讯集团旗下音乐、视频、游戏等多个平台深度合作,通过节奏精准的分众化传播,在众多品牌和媒体平台中脱颖而出。

    “声在中国”大型融媒体项目是新华社推进媒体融合转型的一次前沿性尝试,在发挥自身声量优势的基础上,借助主流互联网平台开创性地实现了粉丝破圈、传播破壁、声量破窗。该项目围绕“声音、时代、人生”三大主线跨界融合叙事,以“声音”为核心,通过音乐、视频、音乐汇、互动H5等载体挖掘声音背后的故事与大众洞察,生动形象地展现70年来国情民生的巨大变迁,充分调动全民加入为祖国庆生的行动之中,共同为新中国成立70周年献礼。

    守正:围绕重大主题全媒体精准传播

    重大主题策划报道历来是主流媒体的重要任务,其报道对象是我国特有的大型政治仪式活动,主流媒体的任务是将这些政治仪式建构为重要的媒介事件①,是体现主流媒体承担传播党和政府声音、宣传重要节日庆典、弘扬时代精神等使命的绝佳舞台,也是做大做强主流舆论、凝聚时代共识的关键时机。

    全媒体时代,重大主题报道渠道更加多元、形式更为多变。新华社“声在中国”大型融媒体项目围绕国庆70周年这一重大主题进行精心策划,充分利用全媒体平台联动线上线下多端传播,打造献礼新中国成立70周年的精品力作。

    重大主题,精心策划打磨

    新中国成立70周年这一重大主题承载着重要的政治性,有着强烈的仪式感,是增强国民信心、体现凝聚力、发挥号召力的重要节点。新华社高度重视“声在中国”大型融媒体项目,由副社长刘思扬担任总策划,全媒编辑中心牵头,腾讯与新华社双方紧密合作,共同营造新中国成立70周年的传播声势。

    围绕国庆这一重大主题,新华社立足政治高度、把握时间准度、追求传播效度,联动多方资源,通过精心策划,在众多形式载体中选择以声音为核心,围绕这一群众广泛接受的形式,讴歌新时代,赞扬新中国,表达对祖国深沉的爱。

    在策划方面,“声在中国”联合腾讯集团、腾讯音乐娱乐集团共同打造原创爱国歌曲专辑,其中包含8首原创歌曲,并由多位实力和流量兼具的正能量歌手倾情演唱。为配合歌曲宣推、全面提升影响力,他们制作主题视频并联合腾讯视频打造人物纪实故事片在线上播发;同时,线下同步发力,在国家大剧院举办“七彩华夏 声在中国”音乐汇,举行“声在中国”原创音乐专辑红胶唱片收藏仪式和“中国韵”非遗音乐传承计划启动仪式。通过精准策划,努力做到让群众爱听、爱看、爱谈、爱想,达到入耳、入眼、入脑、入心的效果。

    声音为要,承载时代人生

    音乐作为跨越年龄、性别、种族、行业,接受门槛低、影响力广、深入人心的形式,历来都是记录时代最好的方式之一。同时音乐通过广泛长久的传播,凝聚文化内核、唤醒情感共鸣,在特殊节点制作或传唱的音乐往往能与时代同频共振,有着更为深刻的内涵。如广泛传唱的《茉莉花》《我的中国心》《我和我的祖国》等歌曲,均是经过时间积淀的精品,成为时代记忆。“声在中国”抓住声音这一特性,围绕国庆70周年重大主题,以声音为载体,以声蕴情,承载时代和人生。

    该项目共打造了8首原创爱国歌曲,从回望复兴之路的《寻》和《一路走来》到守护火种与希望的《无限》《少年的荣光》,再到歌颂拼搏精神的《守梦人》《你是我的英雄》、深情表白祖国的《我爱你》《祝你生日快乐》,8首新歌朗朗上口,唱响主旋律、歌颂新时代。

    “声在中国”还为每首歌曲赋予了不同颜色以表达不同的情感主题,颜色的“性格”与音乐的内核相融,视觉和听觉均被赋予更深层次意义。同时深入挖掘歌曲故事,拍摄9集微纪录片,讲述消防员、火箭工程师、C919试飞员、女子速滑世界冠军、92岁抗战老兵、塞罕坝护林员等行业群体的奋斗故事。声与影的结合,让音乐迸发出更为鲜活的生命力,让作品更具感染力。

    在Logo设计方面,新华社全媒编辑中心与腾讯用户研究与体验设计部合作,除了加入华表等中华文化元素外,在主体Logo元素方面选择用乐符来承载,也是抓住声音这一特性,将代表中国元素、国家高度的华表与律动的音符相结合,更好地突出“声在中国”项目的特色与底色。

    精准传播,全媒矩阵联动

    习近平总书记在主持今年1月25日中央政治局集体学习时强调:“我们要运用信息革命成果,加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局。”②新华社作为国家级通讯社,在全媒体传播矩阵上布局已久,打造了以新华视点微博、新华社微信、新华社客户端等为代表的新媒体品牌。

    “声在中国”在传播上追求传播精度,把握时机节奏,层层递进直至传播效果最大化。项目组选择于8月中旬开始传播,既为国庆重大主题造势、为新中国成立70周年献礼,也避免了与国庆期间的密集报道“撞车”,追求传播效果的最大化。

    “声在中国”在歌曲正式上线前于全媒体平台进行预热,通过回忆经典歌曲和征集用户与声音的故事进行铺垫,唤起群众关注。随后,原创歌曲和微纪录片以每周更新的形式在新华社全媒体平台上持续推送,并在新华社客户端、新华网上设置专题,扩宽传播广度、维持传播热度。此外还邀请20余位明星在微博等平台上助力,借助明星强大的号召力打造全民热点。

    除在网络上取得优秀传播效果外,栏目还在线下渠道同步发力,进一步深化传播影响力。“声在中国”在以北京站为代表的全国64个地标性建筑大屏上线,千余种屏幕同时推送,拥有长达两周的充足“曝光”时间。同时在北上广深公交站台布置大屏广告,受众通过大屏广告可参与线上线下互动,实现传播闭环。

    此外,“快闪”活动、主题地铁的打造等均在线下构建了沉浸式体验场景,让可听的音乐可视化、实体化、互动化、场景化。创新的线上线下互动形式实现了“声在中国”的现象级传播,截至9月22日,新华社已累计在微博、微信、微视平台上发布50余组稿件,传播覆盖全网用户13亿人次,微博话题阅读量达9亿,网友互动转发量超1100万,歌曲上线后受到广泛关注和赞扬,在腾讯音乐平台互动量已达千万量级。

    创新:跨界合作探索媒体融合新方向

    “创新为要”是习近平总书记对媒体融合发展的趋势和规律的精准把握。创新作为推动媒体深度融合的重要力量,在技术应用、内容生产、机制运行、管理结构等方面发挥着重要作用。在重大主题报道中,创新在思维、内容、技术、传播等方方面面均有具体体现。新华社在探索前沿创新方面已有颇多成就,此次“声在中国”跨界破圈,与商业媒体深度合作,是对媒体融合新方向的进一步探索。

    跨界破圈,打造精品力作

    媒体融合的边界一直在探索中不断拓宽,跳出本行跨界“发声”是新华社媒体融合转型的前沿探索。新华社“声在中国”联合腾讯音乐娱乐集团、腾讯视频,充分发挥专业优势,寻找最顶级的团队制作专辑。聚集乐坛顶级音乐人阵容,既追求兼具精湛和高度的艺术演绎,也创造流行度极佳的大众传唱根基,以8首原创歌曲打造现象级原创音乐专辑。

    新华社此次选择将众多资源倾斜到声音这一形式上,既是锐意进取的前沿探索,也是深思熟虑后的慎重选择。

    一方面,网络音乐具有庞大的受众规模,据CNNIC数据显示,截至2019年6月,我国网络音乐用户规模达6.08亿,较2018年年底增长3229万,占网民整体的71.1%;手机网络音乐用户规模达5.85亿,较2018年底增长3201万,占手机网民的69.1%。③网络音乐的受众群体已是网络娱乐类应用最大的受众群体,新华社以声音为媒,瞄准庞大的受众群体市场,追求传播上的突破和影响力上的创新。

    另一方面,新华社在去年下半年推出的庆祝改革开放40周年融媒体报道“留声40年”同样以声音为核心,实现了口碑传播双丰收④,积累了丰富的声音类主题融媒体报道经验,一定程度上也使新华社在以声音为核心的融媒体项目上的探索步伐更为坚定。

    “破圈”则是“声在中国”的另一亮点,新华社联合“和平精英”等腾讯系产品共同打造了一款以“许愿”为主题的互动H5《了不起的小心愿》,聚合多方资源,以许愿为主题,内含视频、音乐等传播元素和小游戏、许愿留言等互动要素,将宏大主题蕴于趣味互动中,以小小心愿映出对祖国的深深祝福。这也是知名手游“和平精英”首次和央媒合作,“和平精英”通过在游戏内设置虚拟物品奖励来激励玩家参与“许愿”,突破传播圈层,拓宽传播范围,进一步凸显“声在中国”的传播力和影响力。

    突破转型,携手商业媒体

    媒体融合中一对重要的关系是主流媒体和商业平台的关系。主流媒体作为传统的信息提供者、党和政府政策声音的传递者,有着与生俱来的公信力和影响力。商业平台汇聚多方资源,贯彻以用户为导向的盈利模式,在话语权下放、内容生产爆发的新媒体时代更能体现出其传播优势。

    近年来,随着移动互联网的快速发展,媒体的边界渐趋模糊,商业平台的快速崛起挤压主流媒体的生存空间,两者的关系处于一种微妙的竞合状态。对此,习近平总书记曾指出,“要统筹处理好主流媒体和商业平台的关系,不能搞‘一刀切’‘一个样’。要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”“声在中国”融媒体项目中,新华社和腾讯的深度合作,探索了主流媒体和主流互联网平台在深入推进媒体融合发展进程中携手并进的新方向。

    在“声在中国”融媒体项目中,从策划到内容再到传播,处处可见新华社和腾讯深度合作、整合传播的印迹。新华社充分利用自己作为国家级媒体的公信力和影响力,围绕重大主题,整合政府机构等内部资源和学界、企业、公众等社会资源,积极稳妥做好传播规划,利用全媒平台进行传播。腾讯则利用生态优势,依靠腾讯音乐娱乐集团在音乐领域的多年深耕,助力打造原创音乐,通过腾讯系社交产品、腾讯视频等应用产品的用户优势推广传播,合力打造了“声在中国”这一现象级项目,为新中国成立70周年献礼,也就建构全媒体传播体系进行了有益尝试。

    多维互动,深化社会影响

    重大主题策划报道不仅应注重传播的力度、效度,也应体现主流媒体的社会关怀,着眼于良好的社会效益⑤。全媒体时代的重大主题策划,更需注重线上线下多端联动,促进媒体与用户深度互动,既讲究主题的高度,也注重内容的深度,更追求传播的广度和效度。

    UGC(User-generated Content,即用户生产内容)机制已广泛应用于内容生产中,该机制能够调动最广泛的用户参与到内容生产中,使平台以极低的成本获得海量的内容。在这种机制中,用户直接参与到平台内容的生成和发布中,这种参与感和成就感也增强了用户的忠诚度。⑥

    为给“声在中国”传播造势,进一步丰富传播内容、深化传播影响力,栏目组注重对UGC内容素材的征集,在传播进程中在以微博、微信、客户端为代表的多平台广泛征集群众故事,号召广大群众参与分享,并通过精选留言等方式与群众深度互动,唤起情感共鸣。

    融媒体项目长期广泛的社会影响力需要通过品牌力量打造,需要线上的持续传播和线下的落地推广密切配合。“声在中国”项目组在原创歌曲线上发布完成后,在线下联合腾讯集团、腾讯音乐娱乐集团共同打造“七彩华夏·声在中国”音乐汇,旨在通过音乐形式,透过原创音乐作品和纪录片,献礼新中国70华诞。

    在音乐汇上进行的“声在中国”原创音乐专辑红胶唱片收藏仪式和“中国韵”非遗音乐传承计划启动仪式,则充分体现了项目组的用心和创新。“中国韵”非遗音乐传承计划以丰富、浓厚的传统文化与传统音乐为命题,广泛面向音乐人征集作品,进一步深化“声在中国”的社会影响,增强传播生命力,也体现了新华社作为主流媒体的社会责任与使命。

    (作者黄楚新系中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任、研究员,博士生导师;郑智文系中国社会科学院大学媒体学院研究生)

    责任编辑:陈利云

    注释:

    ①郭静、王聪、胡翼青:《莫忘初心:重大主题报道策划的再思考》,《传媒观察》2017年第2期。

    ②《习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时的讲话》,人民日报2019年1月26日。

    ③中国互联网络信息中心:《第44次中国互联网络发展状况统计报告》,

    http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/P020190830356787490958.pdf,2019年8月30日。

    ④钟昊熹、程婧、魏骅:《以声见大 跨界融合——新华社“留声40年”重大主题报道创新解析》,《中国记者》2019年第7期。

    ⑤李良荣:《重大主题报道的整合传播》,《中国广播电视学刊》2007年第7期。

    ⑥黄楚新、王丹丹:《产消融合中的内容生产新机制》,《新闻与写作》2018年第10期。

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