《新闻战线》概况
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党报电子阅报栏的传播方式创新

● 曹习斌 《 新闻战线 》(

    摘要:在电子阅报栏建设和推广中,党报应努力争取地方党委政府的大力支持,使之在政策、资金、规划等方面提供重要保障;尽最大可能突出新闻属性和社会公益属性;在选址布点上向基层拓展、向楼宇延伸、向群众靠近;不断丰富传播方式,变阅读为“悦读” “可读” “精读” “快读” “便读”。

    关键词:党报电子阅报栏     资金投入     传播方式

    随着新兴媒体的不断崛起,党报的影响力和运营能力遭到挑战。如何进一步增强党报传播力、引导力、影响力和公信力,如何更好地把党的声音传递到千家万户,是新时期党报需要面对和着力解决的难题。

    近年来,部分市级党报为扩大宣传覆盖面,提升党报影响力和传播力,加强社会主义精神文明建设,打造党报文化产业新阵地,相继在城镇主要街道、公共场所、学校、居民小区规划建设党报电子阅报栏,构建起了一个全新的党报宣传网络,变过去单一的报纸阅读模式为大众户外阅读的多种模式,形成宣传的多渠道、多方式传播。据中国报业协会调查,一个阅报栏一天的读者一般在300~500人次,这使得党报阅读率提高了100多倍。到达率和阅读率的提高,让党报走近了群众、走向了基层,更有效地激发了基层生命力。但是,由于受诸多因素的影响,党报电子阅报栏仍然没有实现传播效果的最佳化和运营收益的最大化。因此,党报电子阅报栏必须在发展思路和传播方式上不断突破创新,才能推动媒体的融合发展,构建全媒体传播格局,真正满足受众的需求。

    广开思路,靠突破做大做强

    今年1月25日,在中共中央政治局第十二次集体学习时,习近平总书记肯定了人民日报社电子阅报栏建设和推广应用做法,强调电子阅报栏要不断总结经验,在理念思路、体制机制、方式方法上继续探索,在向基层拓展、向楼宇延伸、向群众靠近上继续下功夫,为人民群众提供更多更好的文化和信息服务。从顶层上对党报电子阅报栏提出了新要求、指明了新的发展方向。

    自2015年以来,攀枝花日报在主城区、各区县街道、中小学校总共建起了180多个阅报栏。多年的运行经验表明,党报电子阅报栏已日渐释放出独特的文化活力,成为新时期社会主义精神文明的新窗口、新阵地。特别是建在米易县滨河两岸步行道旁的阅报栏,既提升了城乡文化氛围,也方便市民了解天下大事,受到群众的好评。但是,由于受城市整体规划的影响以及有关部门的认识偏差,党报电子阅报栏在规划选址、土地占用、供电维护等方面,面临诸多困难。个别部门甚至把党报电子阅报栏等同于户外广告设施,认为其影响了城市规划,挤占了市民活动空间,给行人造成安全隐患,从而制约了阅报栏的进一步发展。

    思路决定出路。解决这些问题,需要我们打破理念的桎梏和束缚,敢于突破才能有所作为。要努力争取地方党委政府的大力支持,让中央加强公共文化服务体系建设的文件精神真正落地,使之在政策、资金、规划等方面为党报电子阅报栏建设提供重要保障。同时,充分发挥阅报栏独特的媒介作用,加大宣传地方党委政府中心工作的比重,“以有为换有位”,用实实在在的宣传成果赢得支持。应尽最大可能突出党报电子阅报栏的新闻属性和社会公益属性,适度减少商业广告投放,加大新闻、公益广告的推送力度,主动将阅报栏的功能与商业发布平台区别开来,改变市政城建管理部门将党报电子阅报栏视为户外广告设施的看法。要不断扩大党报电子阅报栏的覆盖面,在选址布点上向基层拓展、向楼宇延伸、向群众靠近。攀枝花日报这几年为避免与公交站台、电子大屏、路牌广告等商业发布平台争空间,将阅报栏建在小区和学校,把党的政策、每日新闻等信息送到老百姓的家门口、送到广大师生的身边,得到各级党委政府和有关部门的充分肯定。

    创新机制体制,以合作实现共赢

    党报电子阅报栏的建设维护需要资金投入。攀枝花日报从2015年以来共投入近200万元建了180多台阅报栏,但整体档次低,代际差异大,外观大小不一,既有初级的壁挂式、立柱式,也有大屏式和滚屏式。如果要升级换代建成电子阅报屏,投资更大。按一台20万元计算,大概需要投入资金近4000万元。仅靠地方党报自己出钱,就会加大资金压力和市场风险,影响报社的生存发展。

    如何破解资金的巨大缺口?一是各地党委政府在把党报电子阅报栏纳入城市规划的同时,应将其列为文化产业项目予以重点扶持,给予资金方面的支持与帮助。二是加大体制机制的创新。在阅报栏建设初期,攀枝花日报就主动与区县委宣传部合作,实行共建共管共享,取得良好效果。共同出资,减少了投资压力;按比例分配收益,调动了区县的积极性;共享发布权,让区县有了推送新闻和公益广告的平台,达到了多赢的效果。三是在阅报栏管理人员的使用上,主动与街道社区对接,让他们安排辖区失业人员维护阅报栏,既实现了对当天报纸的更换,也帮助社区解决了就业等实际困难。

    改变传播方式,变阅读为悦读

    传统的党报电子阅报栏功能比较单一,一般只能推送游动字幕和张贴报纸,已经完全不能满足受众的需求。

    随着网络、电子显示、人工智能等新技术的不断出现,党报阅报栏的功能不断强化,推送内容日益丰富,传播方式也实现了较大突破。目前,一些报社安装的新型多媒体阅报栏,集报纸阅读、电视新闻直播、网络新闻点击、广告发布于一体,既是一个全新的多功能媒体平台,又能提供电子报阅读、视频新闻实时播发和各种公共信息查询。党报电子阅报栏功能的不断提升,进一步丰富了党报的传播方式,占领了户外终端传播区域。

    党报电子阅报栏是新时期党报舆论宣传的新载体、新阵地,被国内专家称为“第六媒体”。为了实现新闻和信息更广泛的传播和延伸,必须充分运用新的技术成果。对一些重大的新闻可以采用直播方式,对一些现场感强的新闻可以运用微视频等传播手段,变“阅读”为“悦读”。同时,要丰富发布内容,放大“阅读”的有效性,把“阅读”变为 “可读”。让读者在看报的过程中,不仅能知道天下大事,还能了解天气预报、交通出行、劳动就业等各种实用的信息,为他们的工作和生活提供方便。按照“一次采集、多种生成、多元发布”的融媒体原则,在“生成”上做文章。结合阅报栏平台的特性,采用“一图看懂”“动图”等新媒体方式,对纸媒刊登的内容进行再加工,精准推送新闻信息,把“泛读”变成“精读”,让受众在一定的单位时间内获得更多精准的新闻信息。不能把阅报栏当成纸媒的翻版,简单地把报纸一贴了事。注重在“快读”上下功夫,按照“先屏后报”的原则,在阅报栏LED屏上快速发布新闻信息,满足受众对新闻信息的迫切需求。对一些突发新闻,可以采用游动字幕滚动播出方式,达到快发布早发布的效果;统筹规划户外屏媒的选址和功能,将阅报栏、公交站台和户外广告整合成“联合体”,集阅报、候车、广告发布于一体,把单一阅读变为“便读”,在方便受众读报的同时,让市民得到遮风避雨、换用零钞、购买小食品等更多“增值”服务,实现传播效果的最佳化和运营收益的最大化。

    电子阅报栏不仅是党报舆论宣传的新阵地,更是党报文化产业发展的新阵地。在媒体融合发展的进程中,各级纸媒要结合自身实际,因地制宜,大胆探索,勇于突破,一定能够为传统主流媒体的转型闯出一条新路。

    (作者系攀枝花日报社副总编辑)

    责任编辑:郭潇颖

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