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摘要：变革新闻内容生产方式，满足用户多样化、个性化信息需求，是媒体融合的中心环节。要坚持传播正能量的总要求，做到用户精准化、内容订制化、生产集成化。
关键词：媒体融合 生产方式变革 精准化 订制化 集成化
媒体融合发展是一场不容回避的自我革命。全媒体环境下内容生产方式的变革，或称之为信息生产供给侧结构性改革，是大改革、大融合“四梁八柱”中具有先导性、基础性的中心环节，关乎融合成效和成败。
全媒体时代的内容生产方式，必须顺应一体化发展方向和媒体深度融合的趋势，坚持传播正能量的总要求，着眼于用户需求、内容订制、生产组织三个维度的提升。
用户精准化：由“内容为王”到“王者有道”
“内容为王”，始终是媒体的立身之本。一段时间以来，传媒人普遍信奉的内容为王被渠道为王、技术占先所取代。日常谈论更多的是无人机、VR、3D，甚至是AR、MR。然而事实是，即便是新兴媒体，如果大量充斥碎片信息、炫酷内容和无效新闻，同样无人问津甚至被卸载，这在地方党媒平台表现得特别明显。只能说，新技术丰富了新闻生产手段，并未从根本上改变新闻生产方式，更谈不上改变新闻生产的品种。对于受众而言，新闻报道更让人期待的唯有那些真正能够抵达受众、影响受众的优质内容。
然而，“王”者必须要有“王道”。何为“王道”？用户对信息的需求！为什么精心打磨的“优质内容”仍不被受众青睐？为什么同样的热点内容在自己平台只是10万＋，被国家级媒体或互联网大平台加工转发后就成几何级数放大？原因就在于传受双方对“优质”产品的理解出了偏差，或者说是因为“王者”没有找到“王道”。受众移情互联网，其原因除了互联网带来的信息获取便利之外，更重要的是新媒体能迅速捕捉用户的信息需求偏好，针对性地推送其所关注的内容。现在一些传统媒体“优质内容”漫无目的地转场到互联网，由于缺乏精准化，自然无法实现用户的“到达率”。因此，只有精准捕捉到用户的信息需求，才是优质内容抵达用户的“王道”。
在通往内容“王道”的实践中，南通报业经历了三年多的艰难摸索。从起初记者模仿用户口味“精采”内容，到新媒体编辑按照阅读习惯“精编”内容，再到运用互联网思维找准用户需求。集团专门成立政务报道小组，把政务新闻中透露的信息往深度、广度、厚度拓展；大力倡导“小切口、大主题，小内容、大故事”新闻生产，以“好故事收获好传播”；组建理论评论部，强化事件热评，引导受众深度思考等等。内容找到了“王道”，契合了用户需求，严肃的新闻在全媒体平台传播上同样能受到欢迎。
内容订制化：由“公共产品”到“定向定制”
新闻内容订制，是适应互联网分众化传播的必然要求。“今日头条”能在众多新闻客户端中取得成功的重要原因之一就是算法推荐、个性化定制，这为传统媒体与新媒体融合发展开辟了路径。反观新闻生产端，无论是客户端还是传统媒体，要更好地服务于受众，就必须关注受众的基本需求和喜好，满足多样化需要，这才是新闻定制化的最终目的，也是新闻的存在意义，理应成为现阶段内容生产方式变革的重点。
内容定制化，首先要将原有各媒介“专属产品”变为全平台的“公共产品”，在此基础上，打破发布端“以产定销”和“统购统销”模式，逐步过渡到“以销定产”“定向定制”。实现这样的目标，要在生产架构和组织方式上作重大调整。比如，南通报业集团在融合改革中，成立了七个内容生产中心（或称之为生产车间），每个中心下设若干专业生产部门（或称之为班组），在集团指挥平台的统筹协调下，各“车间”和“班组”新闻生产从“计划”走向“市场”，每个生产单元都必须根据受众需求和平台需要确定新闻产品的定位、内容和形式，从而为各平台提供适销对路产品。
“定向定制”，需要解决好集团各媒介准确定位和相互间融合互动的问题。南通报业效仿“兵种主战、战区主建”的军事理论，生产部门是各“兵种”，媒体平台是各“战区”，对各平台建设进行准确定位。比如，南通日报定位是“政务＋深度”，江海晚报是“民生＋监督”，“南通发布”是客户端“资讯＋服务”。在此基础上，报纸的特色化精品栏目，都在客户端开辟了专有频道；客户端上的服务资讯，在报纸上以深度报道呈现，重要内容立体交叉推进，以此实现传播上的深度融合。
生产集成化：由“单兵作战”到“深度融合”
集成化报道，是相对碎片化而言的新闻报道方式，是继客观报道、深度报道之后的新型新闻模式。这样的报道，凸显的是“单兵作战”（单个媒介、记者）能力。全媒时代，更多需要的则是生产的集成化，即通过平台、媒介、记者、技术等各类资源的整合，实现新闻生产由“单兵作战”到“战略协同”再到“深度融合”。
生产集成化，需要处理好分散与集成的关系。现阶段的媒体融合改革，为适应个性化需求，生产单元越分越细，这就需要在“分”的基础上，创新“统”的机制，强化“协同”功能。从南通报业融合实践来看，两会、全会、改革开放40年等重大主题报道活动，集团所属7个新闻生产中心的力量统筹调配，从选题、策划、采访、制作、发布等各环节，都由各“兵种”混编而成，消息、现场、通讯、评论、视频、动漫、微电影等各种体裁跨界组合，充分实现了全媒体融合宣传的效果。特别是正在实施的“长三角战略支点和上海‘北大门’建设”“迎接2019中国森林旅游节”“重特大项目推进落地落实年”等重点宣传报道，集成化的生产方式发挥了重要的保障作用。
生产集成化，还需要坚持开放思维，除了在本集团内部实现生产、传播集成外，要积极探索与其他媒体、互联网平台的互通、合作、共融，将“单门独院的信息孤岛”变为“没有围墙的信息集散地”。比如，南通报业集团目前与本地县级融媒中心实行内容、渠道“双向开放”，以解决“新闻源”和“目的地”的问题。同时，与澎湃、交汇点、腾讯等平台开展频道共建，在更多引入大平台优质新闻资源的同时，又“借船出海”提升了本土内容的传播力。
（作者系南通报业传媒集团副总编辑）
责任编辑：陈利云
