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摘要：成就宣传宜用心谋划，忌简单应付；宜“大题小做” ，忌综合抽象；宜事实说话，忌空泛说教；宜推陈出新，忌模式僵化。 《叫我怎能不歌唱——庆祝西藏民主改革60周年特别报道》，汇集成就宣传创新的诸多亮点，以精心策划、新颖题材、扎实采访、朴实文风以及对历史的深入挖掘和灵活多样的全媒呈现手段等，献礼新中国成立70周年和西藏民主改革60周年，发挥了主流媒体主力军的重要作用。
关键词：西藏日报 融媒体专栏 成就宣传 守正创新
今年是新中国成立70周年、西藏民主改革60周年。西藏日报社从2月25日到7月26日，推出《叫我怎能不歌唱——庆祝西藏民主改革60周年特别报道》融媒体专栏。从全区七市、地，精心选择60名西藏新旧两种制度亲历者、见证者——翻身得解放的农奴代表进行采访报道。
专栏报道着眼西藏民主改革60年来，在经济发展、社会进步等方面取得的历史成就，运用新旧对比，讲述重生故事，生动揭示民主改革的历史必然性和重大意义，展现新西藏人民当家作主、生活安宁幸福的美好画卷。报道运用文字、图片、视频等各种融媒体手段，通过中国西藏新闻网、西藏日报手机客户端等多种平台传播，创新了成就宣传的模式，发挥了党报作为主流媒体主力军的重要作用，也为全媒体时代继续做好西藏成就宣传提供了很好的借鉴与参考。
成就宣传：做好正面宣传的永恒主题
按涉及对象的性质划分，宣传工作通常可划分为正面宣传、热点引导与舆论监督三大块。正面宣传，按照2018年8月21日习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的重要讲话，又可划分为主题宣传、形势宣传、政策宣传、成就宣传和典型宣传等五个方面。其中成就宣传，也可称为成就性报道，是指新闻媒体对社会发展各方面所取得成就进行的宣传报道，这是新闻媒体宣传党的路线方针政策和国家、地区建设成就，正面引导社会舆论的重要手段和方式。
党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针，是团结稳定鼓劲、正面宣传为主。作为正面宣传的重要组成部分，成就宣传在新闻媒体日常宣传报道中占有重要地位。西藏由于特殊的政治历史原因，利用重要历史纪念日、重要节日、重要会议等时间节点开展成就宣传，作用格外重要，意义更为重大。成就宣传的质量高低、效果好坏，不但关乎西藏自身发展稳定与对外形象，甚至直接影响中国的对外传播效果与国家整体形象。
西藏日报作为西藏第一大报、区党委最重要的宣传思想和新闻舆论阵地之一，一直高度重视成就宣传。近年来，除日常成就性报道外，先后成功策划组织了雪域边线行、重走解放军进藏路、雪山记忆、幸福高原·合家欢、拉萨河纪行等一系列大型采访报道活动。这些活动围绕西藏经济发展和社会变革等方面取得的辉煌成就，宣传报道西藏的新发展、新变化、新生活，都是十分成功的成就宣传，发挥了凝聚人心、引导舆论、展示形象、促进经济社会发展稳定的重要作用。其中雪域边线行被评为“中国新闻奖”一等奖，是西藏日报历史上的第一次，从独立策划刊播角度，也是西藏新闻界的第一次，充分说明做好成就宣传，是西藏新闻媒体提升核心竞争力、更好发挥舆论引导作用的重要途径。
这些成功的大型成就宣传有一个共同特点，就是每次都抓住或是独特线路、或是多彩风情、或是自然地域等与宣传主题密切相关的新颖看点展开。短短几十年跨越上千年的社会变革史，决定了“新旧对比”是西藏成就宣传的重要特色。这次西藏日报推出的《叫我怎能不歌唱——庆祝西藏民主改革60周年特别报道》融媒体专栏，正是准确把握成就宣传这一迎接新中国成立70周年、庆祝西藏民主改革60周年的报道重点，紧紧抓住“新旧对比”这一西藏成就宣传的特色优势，加之全媒体时代更为丰富的新闻产品生成手段与传播渠道，在成就宣传方面进行的认真探索和不断创新，成为新中国成立70周年、西藏民主改革60周年宣传报道中的精品佳作。
融媒专栏：汇集成就宣传创新的诸多亮点
成就宣传的一般规律，是宜用心谋划，忌简单应付；宜“大题小做”，忌综合抽象；宜事实说话，忌空泛说教；宜推陈出新，忌模式僵化等。西藏日报这一融媒体专栏刊发的系列报道，遵循了新闻传播规律和新兴媒体发展规律，既传承了以往重大成就性宣传报道的经验，又在组织策划、文风改进、新闻采访、史料运用和新媒体手段的丰富等方面有所突破，汇集了成就宣传创新上的不少闪光点。
策划精心，题材新颖。成就宣传多数是“规定动作”，出彩难，因此易沦为程式化的应付差事，往往不能取得最佳宣传效果。《叫我怎能不歌唱——庆祝西藏民主改革60周年特别报道》融媒体专栏在人手缺乏、采访困难的春节和藏历年后、两会之前的节点推出，而且前期很多报道对象，比如山南市昌珠镇克松居委会达娃、林芝市巴宜区更章村卓卓、昌都市卡若区日通村扎曲、拉萨市曲水县三有村桑珠卓玛等，分布在不同市、地，说明西藏日报对这一成就宣传提前做了精心谋划。由于民主改革已过去60年，当时成年的农奴、差巴（租种庄园土地的一种农奴）等，现在多为耄耋之年的老人，在不同市、地寻找合适的采访对象，本身就是一项比较艰巨的任务。但也正因为任务艰巨，才显题材新颖，满足了人们希望了解昔日农奴今日处境的需求，使这组成就宣传从题材上就比较吸引受众。
文风朴实，见人见事。成就宣传主题重大，如果拉起大架子，写一些宏大抽象的综述，会让受众感觉离自己很远。西藏日报这组报道，切口很小，都是生活中普普通通的各族群众，亲切可感。在笔法上，多数是用主人公自己的语言讲述自己的故事和经历，常采用对话方式，语言朴实感人，文风接地气，感觉很真实，易引起受众强烈共鸣。比如，3月21日一版推出的《许木村第一位女干部——记翻身农奴、山南市桑日县白堆乡许木村次仁卓嘎》一文，老人回忆自己替农奴主放羊，结果因羊吃了青稞，被鞭打得满身血痕，给人深刻印象；5月6日刊于一版的《“我成为新西藏的国家干部”——记翻身农奴、日喀则市仁布县仁布乡行夏村多庆》，开头部分就直接引用主人公的讲述：“旧西藏有首民歌：‘连枷折断不可以，因为是我借自别人手里。我若死去不可以，因为我是人家的奴隶。’你看，我们连死的权利都没有，哪里还谈得上人权。”引语贴切形象，如闻其声，符合被采访对象身份，使文章很有说服力。
采访扎实，体现“四力”。截至7月26日，专栏共刊出报道60篇，覆盖地区从雅江河谷到羌塘草原，从上部阿里到藏东林区，不少位置相对偏僻的农舍牧区，都要翻越崇山峻岭、跋涉峡谷荒原才能到达，对记者的脚力是一个很大的考验。4月3日一版刊发的报道《“感党恩听党话跟党走，是我一生的信念”——记翻身农奴、昌都市芒康县木许乡木许村帕拉组邓巴》，记者来到位于横断山脉深处、昌都市最东部的木许乡。这里是西藏的“东南角”，公路险峻，下临奔腾咆哮的澜沧江。在自然条件相对恶劣的地方，记者采访到一位四世同堂的老人，多角度拍摄他一家人的幸福生活，使报道格外有说服力。通过报道可以看出，记者不仅迈进了群众的门槛，也走进了群众的心坎，与基层农牧民像亲戚一样亲切地拉家常，跟着他们屋内屋外、楼上楼下地感受新西藏生活的美好，欢乐着人民的欢乐，感动着人民的感动，很好地体现了“走转改”给高原报人精神风貌带来的变化；4月11日一版刊发的《“忘不了睡羊圈的苦日子”——记翻身农奴、昌都市左贡县德列比村村民四朗欧珠》，记述了记者一路跟随主人公从他的儿子家到女儿家，现场看到木工正在紧张地制作家具等场景，亲切自然，令人感动。
挖掘历史，对比鲜明。这组报道的又一亮点，是在背景交代部分，通过农奴身份的确认，不仅为读者提供了丰富的史料知识，也以铁的事实揭露了旧西藏封建农奴制的落后黑暗。正文部分则以故事化手段，讲述他们真实可信、原汁原味的人生经历和打动人心的故事，折射新西藏、新时代不可逆转的沧桑巨变。如2月25日西藏日报一版刊发的稿件《跨越苦难创造幸福——记翻身农奴、山南市昌珠镇克松居委会达娃》，讲述西藏民主改革以前，达娃一家5口人都是克松“谿卡”（西藏民主改革前属于官府、寺院或奴隶主的庄园）的“差巴”，没有人身自由，没有土地，常常食不果腹、衣不蔽体。1959年7月，达娃代表全家参加了民主“豆选”，选出了西藏历史上第一个农民协会。靠着勤劳打拼，达娃一家人过上了富足安稳的生活。她的7个子女中，有当医生的、有跑客运的、有做建筑工人的，人人都有事做、有收入，生活安定富足。文章背景部分的交代，让读者了解了历史上“谿卡”“差巴”的背景知识。正文通过故事的讲述，揭露了旧西藏封建农奴制的落后黑暗，展现了新西藏的新发展和群众过上的幸福新生活，无需多费笔墨，对比意味已跃然纸上。
手段丰富，全媒呈现。作为庆祝西藏民主改革60周年成就宣传的重头戏，《叫我怎能不歌唱——庆祝西藏民主改革60周年特别报道》融媒体专栏，最早是从西藏日报客户端开始推出的，需要扫描报纸二维码后才能一窥全貌。对于使用报纸二维码相对较少的西藏日报来说，专栏的每篇稿件都附有视频二维码，本身就是一个高度重视媒体融合、力求在表现手段上有所创新的宣示。很多视频在拍摄手法上颇有新意，比如《“感党恩听党话跟党走，是我一生的信念”——记翻身农奴、昌都市芒康县木许乡木许村帕拉组邓巴》所附视频，采用的是无人机拍摄技术。正值春暖花开的季节，镜头从漂亮宽敞的大院内摇向院外的绿色田地和满树桃花，以及更多的漂亮民居，深化了成就宣传的主题。值得注意的是，有不少图片、视频都是文字记者兼顾拍摄，虽然有的从专业角度看略显稚嫩，但很真实，符合新闻短视频的特点，加上西藏民俗风貌的特殊性，一定程度上能够满足受众的欣赏体验。同时，这也是培养符合全媒体时代要求的全媒型记者的有益尝试，值得充分肯定。
守正创新：把西藏成就宣传推向新高度
正因为成就宣传在西藏新闻宣传中的特殊地位，对西藏成就宣传的实践和探索不能满足于以往成就宣传取得的成绩和经验。尤其是面对新时代的新要求和全媒体时代带来的新机遇、新挑战，更要立足于新的起点，认真研究探索，不断总结经验，进一步改进西藏成就宣传。
进一步突出新闻性，减少宣传味儿。成就宣传首先是宣传，主题必须鲜明。但在具体实施上，要注重从受众角度出发，做到主题新闻化、新闻故事化、故事人物化。也就是说，宣传主题要先寻找相关新闻，到新闻中找故事，以故事刻画个性鲜明、给人印象深刻的人物，用新闻性冲淡宣传味儿，让受众感觉在听一个有趣的故事，或了解一位有故事的人，达到润物无声的效果。从这一角度看，《叫我怎能不歌唱——庆祝西藏民主改革60周年特别报道》融媒体专栏的个别报道，在新闻性、故事性上还有待强化。比如有的在人物刻画上没有完全写出人物的不同特点，容易产生“千人一面”的感觉。这一点从报道题目上就可略见端倪。有些标题比如《跨越苦难创造幸福》《房子越来越大，生活越来越好》《我们迈步走在社会主义幸福的大道上》《做梦都想不到的幸福》等，尽管从政治角度看无疑是正确的，但如果不能调动受众的阅读欲望，宣传效果就会大打折扣。而有些比较好的标题，比如《现在我有四个家》《旧西藏“小崽子”成了新西藏“小老师”》《我家出了四个大学生》等，一看就有故事，可以有效避免人物缺乏个性、新闻缺乏故事性。
进一步深化细化主题，避免单一单薄。新西藏60年的发展是全面的，包括政治经济建设、社会事业发展、生态文明保护、宗教信仰自由、民族平等团结各方面取得的历史进步。体现在成就宣传上，大主题虽一致，但大主题之下必须深化细化，才能不给人以“千文一面”之感。比如可以细化为生产方式变迁、生活方式改变、交通和通讯技术改善以及教育普及、妇女地位提高、商业意识变化、新型民族关系等等。在这组报道中，有的主题仍有待进一步深化细化。60位报道对象都是翻身农奴，但所在地域不同、人生境遇不同、受教育的背景不同、工作岗位不同，可以在不同主题上更加有意识地深入挖掘，使之更能全面深刻地反映新西藏发生的巨变，也可避免人物个性模糊的缺憾。比如克松居委会的达娃，民主“豆选”出西藏历史上第一个农民协会，可以此为题，通过达娃的个人经历和感受，反映新西藏人民当家作主的幸福感。更章村的卓卓谈到旧西藏没有权利接受教育，似可深入挖掘她的下一代受教育情况，把新西藏的教育发展写深写透。在每篇稿件的延伸阅读中，除了“身份背景”，还可适当增加图表，反映与某一具体主题相关的数字等，使成就宣传的主题更加深刻全面，避免过于单薄而削弱说服力。
进一步增强时代感，讲好新故事。“新旧对比”的目的，是形成强烈反差以凸显今天的成就。但要取得最佳说服效果，要注意在“新”“旧”关系上适当平衡。心理学有所谓“飞去来器效应”，就是对一个目标过于用力，反而产生与预期相反的效果，就像用力掷出一个飞去来器，结果它飞向相反的方向。宣传中，如果过于用力想把某一事实或观点灌输给受众，反而有可能使受众越来越反感，离当初想让他相信的立场距离更远。要防止“新旧对比”宣传可能产生的“飞去来器效应”，可以尝试从讲述有时代感的故事切入，不简单对比“旧苦新甜”，甚至可以讲述一些新西藏遇到的烦恼，当然是幸福当中的烦恼。故事有冲突就耐看、就更有可信度。比如2月27日的《“现在我有四个家”——记翻身农奴、昌都市卡若区日通村扎曲》一文，主人公年轻时为照顾父亲与弟弟、妹妹，一生未娶，晚年住进供养服务中心，但生活得很快乐。这一故事就可从主人公今天看似晚年凄凉的矛盾写起，逐步挖掘出他仍感快乐的源泉，以及对比以往困苦生活而产生的真实的满足感，使人物形象更丰满，故事更有可读性、可信性。另外，许多翻身农奴的家庭成员也有他们的故事，选取最能形成新旧对比的故事，从有现代感的角度切入，在故事中穿插旧时的回忆，效果就会比较为生硬地大段说苦说甜更好一些。
进一步创新报道手段，提升宣传效果。西藏有特殊历史文化和民族风情，以视频方式丰富成就宣传手段，会产生与正文相辅相成、提升传播覆盖面的显著效果。但从这组报道的视频看，有的是重复正文中的图片甚至文字，有些是匆匆摇过的场景式视频，缺少与被报道主体的互动与内在逻辑关联。一般来说，视频不宜全是大场景匆匆摇过，摄像与摄影的规律一样，特写最感人。应有动有静地展示一些具体事物及其细节，比如让主人公讲解最喜爱家具、最贵重物品的来历、特点、用处等，一是能增加视频的信息量、知识性、趣味性，二是对成就宣传而言，借助细节能更真切地体现群众发自内心的获得感、自豪感和幸福感。此外，媒体技术手段还可以更加丰富。比如VR、AR、AI、H5以及无人机拍摄的使用等，既可以让人们对每一个视频的技术亮点和惊喜有所期待，也是新西藏在媒体融合发展方面取得成就的生动展现，能从一个侧面展示西藏的今非昔比，从而深化成就宣传主题。当然，对于新媒体技术的更多运用，前提是大力加强对人才尤其是年青编采人员的培养，出现更多全媒体多面手，让报道手段更丰富、更受喜爱，把新西藏的新成就传得更广、更深、更远。
（作者系人民日报社研究部主任）
责任编辑：陈利云
