以 “新闻承包人” 模式构建优质内容生态圈

    摘要：2017年3月，浙江日报报业集团推出融媒体垂直栏目《醉乡里》。承包“新闻源”、巧借全球媒体当“推手”、独家内容变独家“IP” ，使栏目报道篇篇都是优质的独家，调动起了全国乃至全球媒体的合力，也实现了价值的再升级。

    关键词：浙江日报    《醉乡里》栏目     新闻承包人

    “炒菜的人越来越多，种地产好粮的却在减少”，这是媒体陷入的怪圈。

    近年来，全国“信息高速公路”加快建设，信息如洪。有机构统计，若将2013年产生的数据存储到光盘上，且将光盘分成5堆，每一堆都可以从地球延伸至月球。然而，这股信息流汹涌而来，淹没了许多优质内容，无法获得更多流量，投入产出不成正比，慢慢消磨的是生产者的热情，信息沃野最终难免稗草丛生。

    信息爆炸与信息匮乏之间的悖论如何突破？优质内容如何脱颖而出抢占舆论“高地”？这些现实问题推动主流媒体从生产、保护、传播等全维度创新机制，以构建优质内容的良性生态圈。

    在这个背景下，2017年3月，浙江日报报业集团融媒体垂直栏目《醉乡里》问世。栏目依托浙江日报、浙江在线新闻网站、浙江新闻客户端等平台，策划、包装、生产、发布优质内容。与一般的新媒体栏目不同的是，除了产出优质内容，栏目更注重优质内容融媒体传播路径的包装与探索，以此放大优质内容传播的力度、深度和广度。

    两年多来，《醉乡里》独创“新闻承包人”为核心的内容生产、保护、传播、变现模式，优化内容池，形成了一种正向、可持续的优质内容生产环境。这个零粉丝的“菜鸟”栏目让94岁的“功夫奶奶”刷屏全球，造就了千万级网红；把一项政府中心工作“牛企牛品”变成了传播爆款，系列报道阅读量篇篇超十万；让一个区域的媒体报道系列登上畅销书刊，公开出版……

    承包“新闻源”，篇篇都是优质独家

    若想在庞大的信息流里冒尖儿，独家内容是关键。但内容生产者在融媒体转型中难以绕开的问题是：优质内容可以以极低的成本快速复制，从而稀释独创性。当一个好题材被发现，各路媒体一招“快”走天下，产出大量同质内容，费时费力的原创生产反而式微。

    如何突破？《醉乡里》在开栏之初便尝试创新传统新闻生产方式，提出“承包”新闻的概念。也就是说，通过与政府合作，成为重要新闻的独家策划与运作者，即包揽从新闻采写、包装到投放等一系列传播流程，力争以独家内容提升传播力。

    以《醉乡里》开栏“第一炮”宁海“功夫奶奶”为例。初定宁海94岁仍能打拳耍棒法的“功夫奶奶”选题后，记者第一时间与当地宣传部门以及当事人协商，达成协议，成为这位“功夫奶奶”的新闻代言人，负责策划、采访、发布该新闻。

    拿到“独家代理”后，记者开始长达一周的蹲点采访，并陆续推出《94岁还能耍棒法的“功夫奶奶”有个“靖哥哥”，生活一有摩擦，就在夜半相约山后“掐架”》《“功夫奶奶”的醋坛子说翻就翻，她立下最严“家规”：前路若有姑娘扎堆，“功夫爷爷”必须绕道走！》《“功夫奶奶”家史解密，她有个骑白马游医的侠客父亲，还有身怀独门棒法的神秘避世家族》等武侠体新闻连载，慢慢释放手上的独家素材，很快就营造出了一种追剧般的氛围，引爆第一波热点。当时数据显示，在《醉乡里》栏目零粉丝启动、零推广的情况下，“功夫奶奶”系列稿件阅读量单篇便冲破30万。

    就在“功夫奶奶”持续升温，全国乃至全球媒体都开始感兴趣时，《醉乡里》又通过授权和供稿的方式，让“功夫奶奶”刷屏全球，也让“醉乡里”三个字在各大媒体崭露头角。

    全球网红“功夫奶奶”的打造，是“新闻承包人”应用的经典案例，既能保证新闻的独家性，又有时间和空间深耕细作，生产优质内容。同时，更好地保护了原创，避免了雷同与复制。《醉乡里》开栏至今，已刊登近百篇稿件，全部都是这样的独家报道，平均阅读量超10万。

    巧借全球媒体当“推手”，用活独家“资本”

    融媒体时代，优质内容“酒香更怕巷子深”。移动端新闻传播都有24小时黄金期，即新闻点击量主要来源于发稿后的24小时之内。而目前几乎没有一个移动端可以覆盖所有群体，一波热潮过后，很快淹没，这也是网络新闻容易“冷”的原因。

    在《醉乡里》栏目承包“功夫奶奶”新闻的前一年，“功夫奶奶”就曾见诸于媒体。2016年5月，钱江晚报首次报道了“功夫奶奶”，其他媒体一拥而上，同时报道，也几乎同时滚动下沉，热度都没熬过24小时。这是媒体在构建优质内容生态圈过程中遇到的最现实问题：如何让独家“好酒”借“风”走出去，一浪接一浪，实现螺旋上升式的持久、广泛传播？事实上，《醉乡里》从重拾“功夫奶奶”这个“旧闻”开始，就已尝试跳出简单的采访者和发布渠道身份，站在传播规律的角度去当整个事件台前幕后的“推手”，规划事件传播路径。

    在“功夫奶奶”引爆第一波热点、小有名气之时，《醉乡里》打破媒体间的竞争关系，开始将独家采访的稿件、图片进行分级投送，持续并有节奏地维持热度。比如，供应独家稿件给中国日报，由该媒体引发央媒关注，再适时与宁海宣传部门合作策划“功夫奶奶”新闻发布会，邀请全国十余家媒体联合采访“功夫奶奶”，其中新华网全程连线直播的点击量就突破百万人次。在国内刷屏后，《醉乡里》又通过央媒海外版的投放，吸引国际媒体的目光，不久，便收到美国CNN、英国BBC、法新社等多家国外媒体发来的书面采访申请函，再通过错时采访、陪同导采等形式，让这些国际媒体成为助推“功夫奶奶”事件传播的“联盟”之一。

    《醉乡里》这个初出茅庐的栏目以“新闻承包者”这一独有资本，有步骤、有规划地调动起全球全国媒体合力，四两拨千斤，共同造就了“功夫奶奶”千万传播量的现象级网红，热度持续近两个月不减。

    独家内容变独家 “IP” ，价值再升级

    任何一个移动端平台，一天滚动几十、上百条信息都不在话下，但网络传播很难像纸媒那样，用位置来固化和提醒一条稿件的优劣，移动端一篇优质稿跟一条简讯的霸屏时间往往相差无几，可两者所耗费的时间和心血却不可同日而语，仅靠霸屏几小时根本无法充分体现优质内容的价值，其生产者必然“心有不甘”。

    如何解心结？《醉乡里》摸索的方向是“一次生产，多次开发”，将独家内容变成独家“IP”。从本质上说，是对享有所有权的文艺作品进行改编或再次开发，致力于文化产业链条的贯通。这就需要在优质内容策划初始便引入IP思维，打造适合不同媒介形式、具有多次开发空间的作品。

    《醉乡里》打造的第一个IP是“问宿宁海”品牌。2018年初，宁海宣传部找到栏目组，希望以振兴乡村为切入口，宣传当地政府主抓的民宿经济。我们积极和当地沟通，努力将该组报道打造成一个“问宿宁海”的品牌IP。

    IP打造不同于传统新闻只需注重新闻本身，它需要模糊领域和读者的界线、呈现多维度的立体面。因而，这组稿件便不能是传统产业的经济综述，栏目以6篇微评勾勒民宿产业创新点，另外重点选出15个特色民宿个案。个案并非着墨民宿本身之美，而是从每个民宿中挖掘一种文化特质，着重表现文化和文化心理。比如，《若住进60岁的粮仓，可否收获“仓中有粮，心中不慌”的淡定》一文，关注宁海胡陈乡以粮仓改建而成的民宿、中国千百年来的粮仓储粮文化以及人们对农耕文明的依赖心理。这样的报道并未囿于新闻报道本身所圈定的精确时间、地点与人物，更有利于在不同的读者群和产业间转换、做出多样产品。

    报道在浙江新闻客户端刊发后，栏目组第一时间将图文排版设计成精美绘本。IP产品印制出来后，被红旗出版社纳入公开刊号发行目录，并成为该出版社2019年着重推荐的畅销书之一。

    简言之，《醉乡里》栏目尝试新闻策划的IP化，通过把优质内容落地、固化成一个实体项目，以实现二次传播。这样的尝试，不仅使优质内容得到二次推广，更产生了丰厚的经济回报，这个“菜鸟”栏目运营虽仅两年，但单靠优质内容的IP转化，已带来数百万元的营收，为融媒体变现开拓了新思路。

    （作者单位：浙江日报报业集团）

    责任编辑：陈利云