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将媒体融合向纵深推进必须牢牢地抓住公信力，既要守正——深刻理解为人民创作的意义，更要创新——不断地追求为人民创新的价值，从拼海量向拼质量转变，从聚流量向聚人心跨越，以内容优势赢得发展优势。唯此，才能更好地发挥信息传播、舆论引导和思想引领的作用，才能为党和人民作出更大的贡献。
公信力与守正创新内涵的相通性
今年3月4日，习近平总书记在全国政协十三届二次会议文化艺术界、社会科学界委员联组会（下文简称“联组会”）上两次提到守正创新：“几年来，文化艺术界、哲学社会科学界……在守正创新上实现新作为，马克思主义指导地位更加巩固，为人民创作的导向更加鲜明，文化文艺创作生产质量不断提升，中国特色哲学社会科学建设加快推进，取得了显著成绩。正本清源、守正创新，一个国家、一个民族不能没有灵魂，作为精神事业，文化文艺、哲学社会科学当然就是一个灵魂的创作，一是不能没有，一是不能混乱。”①
总书记的这段讲话指出了守正与创新的内涵：文化艺术界、社会科学界坚持在马克思主义指导下为人民创作就是守正，而不断追求生产质量的提升、进行灵魂的创作就是创新。守正与创新需要创作者具备为人民、为社会服务的方向感、责任感和美好善意；同时，具备提升生产质量、创新表达风格的专业能力。20世纪60年代以来的许多研究表明，公信力的四个特征之一就是公信力的多维度性（multi-dimensional），而可信度(trustworthiness)、友好善意(goodwill)与专业能力(expertise)是构成公信力的三大主要维度②。可见，守正创新的内涵与公信力的构成具有异曲同工之处。
不仅如此，在联组会上，习近平总书记还进一步对文化文艺事业守正创新的具体实践提出了“四个坚持”，它与公信力的四个基本特征具有相通性：
“坚持用明德引领风尚……要有信仰、有情怀、有担当，树立高远的理想追求和深沉的家国情怀……要坚守高尚职业道德，多下苦功、多练真功，做到勤业精业；要自觉践行社会主义核心价值观，在市场经济大潮面前自尊自重、自珍自爱，讲品位、讲格调、讲责任。”这一“坚持”与公信力的最重要特征即多维度性相通。
公信力由三大主要维度和若干次要维度构成。其中，三大主要维度适用于所有情形，包括可信度、友好善意和专业能力。用明德引领风尚、坚守高尚职业道德的创作者无疑是值得信赖的；专业能力一定需要真功、苦功、勤业、精业；责任担当、理想追求、家国情怀则体现出对人民、对社会的友好善意。
在媒体融合的语境下，专业能力可以理解为主流媒体的能力或者资格。在融媒体产品的生产过程中，传统主流媒体仍然具有得天独厚的人力、资源和资金优势——能够直接采访各国政要，进入各种会议现场，最快了解各类政策走向，精确解读重大热点议题，及时推出多平台、多形式、多角度的优质融媒体产品，有针对性地开展舆论引导工作；设备先进、资金充足，记者站分布在全球和全国各地，拥有极强的海内外联动能力。因此，主流媒体往往具有制作融媒体精品的专业能力，而融媒体精品又反过来成为其获得公信力、提升形象的根本。
友好善意是指对他人的责任与尊重以及对他人福祉的真正关心。主流媒体往往关注人民最关切的社会议题，例如贫穷问题、环境问题、恐怖主义问题和自然灾害问题等，力在刻画人民克服困难的决心，探索解决问题的方案，并为创造一个更加美好的世界而付出努力。这是主流媒体对人民、对社会的最大善意，体现了其高远的理想追求和深沉的家国情怀。
可信度是公信力的第三个主要维度。主流媒体的专业能力和友好善意最终是为了培养在以人民为主体的公众中的可信度。建构信任关系在某种程度上比提高专业能力和表达友好善意更加困难。加强融媒体产品各类线上线下的互动、采用各类具有亲和力的传播方式为主流媒体提供了被真切感知、在坦诚相待中产生信任感的条件，有助于其公信力的提升。
“坚持与时代同步伐……承担记录新时代、书写新时代、讴歌新时代的使命，勇于回答时代课题，从当代中国的伟大创造中发现创作的主题、捕捉创新的灵感。”这一“坚持”与公信力的第二个基本特征即变化性(dynamic)相通。公信力不是一成不变，不是一劳永逸，而是可能像股市一样发生变化（熊市或者牛市），因此，要保持公信力必须持续不断地努力，使公信力历久弥新。在媒体融合的过程中，主流媒体要勇于回答时代课题，创造出时代所需的融媒体产品。
“坚持以人民为中心……只有扎根人民，创作才能获得取之不尽、用之不竭的源泉。”这一“坚持”与公信力的第三个基本特征即感知性(perceptual)相通。它着重强调了信息接收方的感受,认为公信力是信息接收方对信息发送方的看法，强调受者中心。因此，在媒体融合的过程中，观照人民生活，表达人民心声，重视人民的感知和评价，创造出人民喜闻乐见的融媒体产品，应当是主流媒体的出发点和归宿，也是融媒体产品测量传播效果、评估影响力与公信力的关键指标。
“坚持以精品奉献人民……以扎根本土、深植时代为基础，在观念和手段结合上、内容和形式融合上进行深度创新，提高作品的精神高度、文化内涵、艺术价值。”这一“坚持”与公信力的第四个基本特征即情景性（situation-specific）与文化差异性(culture bound)相通。公信力因具体情景、不同文化语境而异，在此情景有公信力不等于在彼情景有公信力，在此文化语境下有公信力不等于在彼文化语境下亦然。创作者只有具备足够的脚力、眼力、脑力、笔力，才能深刻理解具体情景和不同文化语境，并为之提供差异化的融媒精品，实现精准传播。
中国新闻奖融合创新奖项初评入围作品分析
用明德引领风尚：形态创新
在融媒体产品的生产过程中，传统主流媒体应当充分利用其得天独厚的人力、资源和资金优势。在入围作品中，求是网基于《习近平新时代中国特色社会主义思想三十讲》一书，联合喜马拉雅FM制作了《从零到懂，30天听懂新思想》的有声书专辑，邀请了两位省级广播电视台播音指导、一位全国金话筒获得者进行录制，并通过每天一讲的持续发布，推动了党的创新理论“飞入寻常百姓家”，取得了良好的传播效果。
主流媒体的融媒体产品应当关注人民最为关切的社会议题，例如环境问题和自然灾害问题，及时传播友好善意，推动创造一个更加美好的世界，这也是提升其公信力的重要维度之一。澎湃新闻三江源国家公园全媒体报道专题《海拔四千米之上》关注生态文明与环境问题，使用360度全景图片和VR视频等方式，展现了牧民真实的生存状态以及人与自然在寻求和谐共生过程中产生的美好。南京广播电视台《我要投诉扫雪办！》则通过极具“网感”的留言聚焦南京暴雪天气后扫雪办同志的辛苦付出，赞扬了城市管理者的为民情怀与应急处理能力，对正能量的媒体融合报道具有一定的启示意义。
融媒体产品中的各类互动及其具有亲和力的传播方式为主流媒体提供了被真切感知、在坦诚相待中产生信任感的条件，有助于其公信力的提升。人民日报社新媒体中心推出的“时光博物馆”通过线下博物馆和沉浸式体验的形式，增强了主流媒体的可感、可知、可信。据不完全统计，时光博物馆线下累计参观人数超过50万人，全网总讨论量超40亿。另外，光明日报在改革开放40年重点宣传期，每周推送一款具有怀旧感的H5互动小游戏，包括《40年金曲挑战赛》《经典影视剧闯关赛》《方言猜猜猜》等，让用户重温40年的歌曲、影视、文化，极具亲和力。这类形式新颖、具有趣味性的线上游戏与线下互动，是下一步创新实践的一个方向。
与时代同步伐：选题创新
在媒体融合的过程中，从当代中国的伟大创造中发现创作的选题、捕捉创新的灵感，创造出基于时代的融媒体产品是主流媒体公信力的重要来源。
2018年适逢改革开放40周年，在初评入围作品中，有多件作品紧紧围绕着改革开放这一重大主题。其中，中国青年报首次以短视频的形式在正能量传播与重大主题宣传中发力，以直观活泼的竖幅短视频《40秒40年——玩具篇》《40秒40年——通信篇》《40秒40年——服装篇》《40秒40年——跟唱篇》《40秒40年——支付篇》，展现改革开放40年来的社会变迁，强化历史的纵深感和群众的获得感。5期节目的阅读总量超过了3300万次。应该说，立足于时代的正能量传播与重大主题宣传是融媒体作品创新灵感的重要源泉，也是提升各级主流媒体影响力与公信力的主要途径。在入围作品中，新华网微视频《在一起》首次以广告片的形式来宣传报道全国两会；北京时间网站坚守新型主流媒体定位，推出“红墙意识”融媒体产品多件；湖北广电长江云“百天千万扶贫行动”立足脱贫攻坚工作大局，以“直播+电商”模式创新主题宣传，取得了良好的传播效果。
以人民为中心：话语创新
在媒体融合的过程中，创造出以人民为导向的融媒体产品是主流媒体的出发点和归宿，也是融媒体产品评估传播效果、影响力与公信力的关键指标。
新华社于五四青年节前一天推出的创意互动报道《那年，我们21》，以设问“21岁，你在干什么”开场，让航天员、奥运冠军、文艺工作者和普通民众讲述他们21岁时的个人经历，最后再由梁家河村民王宪平讲述总书记21岁时带领全村打淤地坝、造福一方百姓的故事。全片利用个人化表态来传递核心价值观，语言风格简单通俗，追求亲近感和交流感，引发强烈反响，获得了良好的传播效果，增强了主流媒体的公信力，是融合生产值得借鉴的新理念、新做法。
以精品奉献人民：策划创新
主流媒体在推动媒体融合的过程中，需要提升融媒体产品的质量。这就需要创作者具备足够的脚力、眼力、脑力、笔力，根据具体的情境、不同的文化语境实施精准策划，为市场提供差异化的融媒精品。
山西晚报“千里走黄河”系列报道从2018年10月10日启动，历时72天，走遍19个县市，进行了62场网络直播，制作了59个航拍视频和132个微视频，阅读总量达到1500万次。这次报道主要聚焦黄河沿线的风俗民情，力在挖掘当地的文旅资源。类似的，云南日报报业集团《“声”动云南 “音”你而美》与当代先锋网《一张开往春天贵州的车票》，或以精美画卷与精彩音频的结合展现云南美食、美景、民族文化与经济发展等方面的魅力与成就，或以虚拟高铁的形式带领网友身临黔境，观赏贵广高铁、沪昆高铁和渝贵铁路的沿线风光。应该说，立足地域特色、聚焦区域发展、策划旅游专题，为市场提供差异化的融媒体产品是地方主流媒体未来创新实践可以参照的模式之一，也有助于提升地方媒体的传播力和公信力。
结 语
实践证明，将媒体融合向纵深推进必须牢牢地抓住公信力，既要守正——深刻地理解为人民创作的意义，更要创新——不断地追求为人民创新的价值，从拼海量向拼质量转变，从聚流量向聚人心跨越，以内容优势赢得发展优势。在媒体格局、舆论生态、传播方式都发生深刻变化的当下，主流媒体更要把握好守正创新与赢得公信力的关系。只有这样，才能在激烈的竞争中更好地发挥信息传播、舆论引导和思想引领的作用，才能为党和人民作出更大的贡献。
本文系国家社会科学基金重点项目“习近平总书记的大国传播与公共外交思想研究”的阶段性成果。项目批准号：15AXW005
（作者钟新系中国人民大学新闻学院教授、博导，新闻与社会发展研究中心研究员；崔灿系中国人民大学新闻学院博士生）
责任编辑：武艳珍
注释：
①习近平：《一个国家、一个民族不能没有灵魂》，
http://www.qstheory.cn/dukan/qs/2019-04/15/c_1124364055.htm，2019年4月15日。
②Robert H. Gass and John S. Seiter, Credibility and Public Diplomacy,
in Nancy Snow and Philip M. Taylor, (2009) (ed.), Routledge Handbook of Public Diplomacy, Routledge.pp 154-165.
