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上一篇在改革开放40年之际，传统媒体推出了不少优秀的作品，展现了H5应用在时政类新闻报道中的作用，取得了不俗的传播效果。这充分说明，在严把政治方向、舆论导向的前提下，主流媒体完全可以借助新技术的东风，探索出时政报道的创新之路。
媒体融合，既是传播技术突飞猛进的必然结果，也是推动人们思维方式和行为方式及由此引发社会结构发生重大变化的重要技术和社会前提。“媒体融合是时代所向、大势所趋”。在这样一个大背景下，受众对于新闻报道也有了新的要求，传统媒体的升级与创新刻不容缓。近年来，各大传统媒体调整理念，不断运用创新技术，在新闻报道中进行了不少有益的尝试，其中就包括近年来被广泛使用的H5技术。
通俗地认为，H5新闻作品就是利用H5技术特性生产并呈现的新闻。H5技术指的是第五代HTML（超文本标记语言），它融合了文字、图片、动画、音乐、视频等各种要素，具有适配性高、应用面广、传播力强等特点。H5这样全新的传播模式给新闻媒体打开了新的思路，它集视觉化、移动化、社交化于一身，提高了新闻报道的可读性，能够给受众带来轻松愉悦的阅读体验，从而实现高效传播。目前，H5正被越来越多的媒体所重视和利用，其影响力不容小觑，H5新闻的出现是媒体融合背景下新闻报道的重要创新，不仅提高了新闻报道尤其是时政新闻报道的可读性，而且推动了报道模式的升级，给新闻传播行业带来了“质的变革”。
在庆祝改革开放40周年大会举行前，多家中央主流媒体纷纷推出H5作品，其中包括人民日报推出的《幸福长街40号》《老物件画报》，新华社推出的《改革开放40年穿阅之旅》，中国共产党新闻网推出的《习近平论改革开放 全景带你了解这些关键词》，央视新闻网推出的《闻声识改革》、央广网推出的《车轮滚滚不停歇》等，这些作品以回顾我国人民衣、食、住、行的变化为主，令人眼前一亮。H5已经算不上新面孔了，但庆祝改革开放40年的相关报道，不管是从内容上还是形式上都有了一定程度的创新，展示出了时政新闻报道的新特征。
作品特征
内容特征：声画并茂，在符号的含蓄意指中传达观点
在罗兰·巴特看来，修辞就是由图像中的一组含蓄意指形象构成，这些形象的隐含意通过文化惯例、个体的知识经验等方面发生作用，一旦观者能够顺利将之进行解码，那么图像所具有的象征意义就得以表达，图像的修辞功能得以实现。不少反映改革开放成就的H5作品都用图像展示了能代表自1978年至今发展变化的物品，内容涉及生活用品、影视剧、重大事件等，如暖水壶、BP机、申奥成功等，这些图像符号具有很强的辨识度和代表性，早已深深烙印在一代人的生活经历中，直观的图像能激活受众的生活记忆，产生“个人怀旧”体验。
比如，人民日报联合快手推出的《老物件画报》，“80后”看到小人书、铁皮青蛙玩具的图像时会联想起童年时代，此时玩具不仅是玩具，还象征着幸福的童年。更具有代表性的是人民日报和快手联合推出的长图H5——被称为改革开放版“清明上河图”的《幸福长街40号》，用一张会动的长图展现了改革开放40年来的重要事件和当时最具代表性的人物、音乐、电视剧等。受众需要不断滑动屏幕来观看内容，每到一个重要节点背景音乐都会跟着变化——例如香港回归时的现场音频以及北京奥运会时的主题曲《北京欢迎你》，这些特殊音频等也都具有了含蓄意指，跟图像一起形成了有象征意义的符号。此系列H5大多声画并茂，通过象征意义唤醒受众的共同情感，从而与受众建立联系。
叙事特征：沉浸式叙事带来参与感，提升用户体验
H5报道的沉浸式叙事打破了传统新闻报道线性的叙事方式，将一些情景置于全景中加以展示，让读者产生身临其境的“代入感”和“沉浸感”，提升了受众对重大时政议题的关注度，实现了多角度、立体化的传播。沉浸式叙事的逻辑是从受众的视角出发，使他们不仅不再是“局外人”，甚至可能成为新闻事件的“中心”，其叙事手法也不再局限于传者对世界的客观摹写，而是融合了受者身临其境的沉浸体验。一些庆祝改革开放40周年的H5作品采取了这种崭新的报道样式，受众可以进行主动探索与自主判断，为受众带来了与记者、编辑“共享”目标场域的“虚拟化体验”。
比如，中国共产党新闻网推出的H5作品《习近平论改革开放 全景带你了解这些关键词》，涵盖习近平总书记论改革开放的15个关键词，包括“永无止境”“不走邪路”“蹄疾而步稳”等。点击每个关键词，受众不仅可以看到相关论述的金句，还能重回当时的讲话场景，作品加入了360度全景以及重力感应体验的元素，极具现代感与科技感，受众摇动手机即可预览全景画面，体验感极佳。而光明网制作的H5作品《全景看“改革”》则通过全景技术，将“伟大的变革——庆祝改革开放40周年大型展览”的展馆布局和产品，压缩到一个融媒体作品中，介绍了“关键抉择”“壮美篇章”“历史巨变”“大国气象”等展厅，受众进入场景之后，便可自主选择参观浏览的顺序，身临其境地感受此次展览的内容。在沉浸式的叙事之下，第三人称的客观呈现思维正被“所见即所得”的第一人称思维取代，拉近了重大时政议题与受众之间的距离。
传播特征：互动行为带来分享转发，实现裂变传播
在媒体“去中心化”时代，大量用户生产的内容使得传统意义上受众的地位发生质的变化，传受之间的界限在逐渐模糊。而媒介消费者也愿意更加主动地对待和利用媒介内容，从被动收看变为主动传播，进行分享转发。许多以改革开放为主题的H5作品都有丰富的互动效果，受众在作品内部的互动操作能够将物理动作与新闻内容联系起来，赋予受众良好的用户体验，起到鼓励用户转发的作用，实现二次传播。当他们在朋友圈或者其他群聊中进行分享时，实际上就形成了以每个受众的人际关系网为延伸的多级传播网络，实现了裂变式传播。
比如，《幸福长街40号》，浏览时向上滑动屏幕会出现“邀好友陪逛”的分享提示，这一互动元素加上长图中受众解码后的符号，就像真正邀请朋友一起感受40年来走过的风风雨雨一样，激发了受众的分享心理。央视新闻网推出的《闻声识改革》H5作品更是将个性化定制做到了极致。在H5中有3套与改革开放有关的声音题目，每一道题都是一个音乐元素，答完题后获得的所有音乐元素都会混合进一首音乐旋律中，每个人都可以创作出一张属于自己的个人专辑，拥有定制的专辑封面、定制的音乐和个人署名。通过这样的技术手段能够将受众内化为参与者，用户的参与行为深度影响着他们的态度及传播行为，从而增强了传播效果。
传播力分析
在庆祝改革开放40年的盛会中，各大媒体竭尽全力，推出了各种融媒体新闻作品。人民日报、新华社等中央主流媒体推出的H5融合报道起到了榜样作用，爆款迭出、精品不断，取得了傲人的战绩。
热点议题引领导向，传播力强
在主流媒体推出的H5新闻作品中，不少作品在朋友圈刷屏，传播力十分强。比如，《闻声识改革》在24小时内就实现了总浏览量超75万；被网友称为“改革开放版清明上河图”的《幸福长街40号》更是广受好评，在人民日报法人微博上的阅读量超过4400万，在人民日报微信公众号上的阅读量超过10万，转发量超过8.5万，在发布当天，《幸福长街40号》的相关讨论更是位居新浪微博热门榜单第2位，热搜榜第7位，实现了传播价值的最大化。
在舆论引导方面，作品通过鲜活的事例讲好改革开放故事，讲好新时代中国特色社会主义故事，充分展现改革开放40年来的伟大成就。比如，通过长图的形式展示40年来百姓物质条件的提高和生活方式的变迁，从侧面反映国家的发展和进步；用全景的方式展示习近平总书记论改革开放的关键词，宣传时政热点。这实际上是主流媒体在融合环境下向民众展示最新的政治信息，在网络空间引导舆论的行为。不少用户留言“厉害了我的国！”“人民生活正在一天比一天好！”等，证明这是一次引领舆论的成功实践。
时政新闻增强贴近性，受众接受度高
由于题材限制，庆祝改革开放40周年的会议报道必然会是严肃的，所以各大主流媒体选择了在大会召开之前，用贴近实际、贴近生活、贴近群众的方式为严肃的时政议题预热。因此，在内容编排以及创意上，都从普通人的日常生活着手，以小见大，用新颖的表现形式和独特的呈现角度打动受众。这样预热的方式不仅率先传达出了庆祝改革开放的讯息，增强了时政新闻的贴近性，吸引了受众对新闻的关注，又保证了新闻自身的严肃性。
新媒体时代受众的信息获取方式跟以前相比出现了巨大变化，因此在承载信息的形式上也要适应受众的变化，增强可读性，同时尽量用接地气的“共同语言”开展有效传播。在这种关于国家大事的重大议题上，与受众的关联度越高，就越能引发受众的关注和讨论。在人民日报H5作品后，不少网友表示“满满的都是回忆！”“找到了成长的轨迹”。主流媒体使用H5新闻作品，增强了时政新闻的贴近性，受众接受度高，起到了入眼入耳入脑入心的传播效果。
部分作品缺乏深度挖掘，形式大于内容
当下，传播者为了在竞争激烈的新媒体时代获得更多关注，往往会在形式上努力创新。这就使得一些H5新闻作品会在创意设计上投入很多精力，受众被炫目的技术吸引，会更多地关注界面中的视频、动画等，但是在过分强调感官体验的情况下，会使许多重要内容的解读停留在表面，缺乏个性化深度挖掘，不能对新闻事件的实质进行剖析和思考。
在庆祝改革开放40周年大会之前，为了给受众轻松、游戏化的阅读体验，媒体推出了一些将新闻事件精简、可视化的H5作品。新闻编辑将众多碎片化的信息进行了整合，但是由于阅读水平的差异，部分受众无法准确理解新闻事件的本质，一些重要信息无法在他们的记忆中长期停留，有一些评论表示，“有效信息要拉到最后瞪大眼睛找半天才能看到”，或是“形式过于花哨，核心内容很容易被忽视”。
创新启示
如今，H5技术已被各大媒体广泛运用于新闻报道中。它不仅是一种自带融媒体属性的跨平台、跨屏幕、跨产业、跨体制的传播媒介，也是推动主流媒体在融合环境下加强话语权的一种尝试。而这一次部分主流媒体为庆祝改革开放40周年推出的H5产品，为时政报道在媒体融合时代如何进行创新提供了一些新启示。
找好角度，提升新闻趣味
时政报道若仅仅停留在工作总结、报告解读、发言梳理上，只会让受众对重大时政议题失去兴趣。实际上，时政议题与民众利益有着密切关系，如果以民众最想知道的信息作为切入点，并以他们喜闻乐见的形式展示出来，一定能达到好的传播效果。要找好报道的角度，就需要媒体在前期工作中做好充分准备，关注受众需求，准确捕捉用户的情感“痛点”。时政新闻报道创新应该从民众的基本诉求出发，结合政策、法规或重大讲话的解读，以小见大，实现更好的效果。具体来说，可以综合运用H5技术，结合VR、AR、短视频等手段，尽可能将有用信息进行精简；叙事语言上，也可以使用较为轻松的符合网络社区语言风格的表达方式。
依托技术，强化互动交流
目前的时政新闻报道，已经展现出与用户进行互动交流的一定尝试，但是总体来看，还存在一定的局限。媒体融合时代的新闻产品需要注重互动性，建立与受众的亲密关系。媒体应该依托技术的力量，充分挖掘新闻产品互动交流的潜力。当前情况下，随着VR、AR等技术的兴起，媒体的信息呈现方式更加转向视觉体验。而移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息适配，场景成为继内容、形式、社交之后媒体的另一核心要素，场景的意义被大大强化。这些转变从实质上看就是为受众提供了另一种互动沟通形式。比如，可以在大数据的支持下，让受众实现在虚拟“群聊”场景中的实时互动。
重视内容，避免过度娱乐
H5的确能够承载多种媒介传播形式，给受众带来全新的体验。但是技术和形式始终应该是为内容服务的，不能盲目追求炫目的视觉效果而舍本逐末，忽视内容的重要性，甚至导致重大的传播议题被边缘化和过度娱乐化。媒体作为公众信息的把关人，应该重视优质内容的选择，准确传递信息。时政新闻报道中的H5产品虽然在形式上有所创新，但仍然属于新闻制作与表达的范畴，这类新闻多半严肃枯燥，但是其内容关乎国计民生，因而在内容处理上绝不能有一丝懈怠，主流媒体应坚持主流话语表达，找准创新与激进的“度”。在内容上，也不应该是传统报道方式的简单搬运，而应该运用新媒体技术的优势，对新闻内容进行深度挖掘，避免出现技术冲淡内容、形式大于内容等现象。
（作者洪杰文系武汉大学新闻与传播学院副院长，柴舟系该院研究生）
责任编辑：武艳珍
参考文献：
①詹新惠：《H5产品的基本样式及其在新闻领域的应用》，《新闻与写作》2017年第6期。
②屠友祥：《罗兰·巴特与索绪尔:文化意指分析基本模式的形成》，《西北师大学报(社会科学版)》2005年第4期。
③刘涛：《文化意象的构造与生产——视觉修辞的心理学运作机制探析》，《现代传播》2011年第9期。
④史安斌、张耀钟：《虚拟/增强现实技术的兴起与传统新闻业的转向》，《新闻记者》2016 年第1期。
⑤许同文：《UGC时代受众的角色及内容生产模式》，《青年记者》2015年第12期。
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⑦曹隶斯：《新媒体时代下时政报道的新模式——以2017年全国两会报道中H5新闻为例》，《新闻论坛》2017年第2期。
⑧刘杨：《融媒时代党政新闻报道方式的创新之路——以2017年十九大中的H5报道为例》，《东南传播》2018年第5期。
⑨曾祥敏、关伟娜：《时政报道中的信息可视化产品研究——基于2015年全国“两会”报道的个案研究》，《现代传播》2015年第7期。
⑩王雅君：《基于H5技术的可视新闻研究——以2016年人民日报微信公众号两会报道为例》，《传媒》2016年第10期。
