从“借船出海”到“造船出海”

    以5G新媒体平台为契机，中央广播电视总台今年重新制定短视频战略，将短视频发展提到重要战略高度，以期占领制高点。具体来说包括四大策略：平台策略——打造5G新媒体平台，  “造船出海” ；机制策略——形成一体化生产运营机制；内容策略——打造与长视频“不一样”的短视频；新技术策略——交互性让用户“爱不释手”。

    短视频由于信息密度大、传播速度快、适合移动端传播和社交分享，成为媒体融合深化发展的重要产品，也是电视创新报道的重要途径和手段。随着5G时代的到来，众多传统媒体纷纷抓住短视频的“风口”，加大力度制作，希望占领这一内容阵地。

    中央电视台基于自身强大的平台优势和资源优势，自2013年开始制作短视频，取得了一些可喜的成绩。2017年，央视进入Top100的原创时政微视频发布量和播放量达到4.5万条①；《初心》《熊猫宝宝抱大腿》《习近平的轻松时刻》等多条短视频在网上传播量过亿，成为不折不扣的“现象级”短视频。

    2019年，以5G新媒体平台为契机，中央广播电视总台重新制定短视频战略，将短视频的发展提上了重要的战略高度。本文从平台、体制、内容、技术四个方面来分析这一短视频战略。

    平台策略：打造5G新媒体平台， “造船出海”

    央视从2013年开始实施短视频战略。当时没有自主平台，主要通过微博和微信来发布短视频。2013年7月，央视新闻客户端上线，才有了一个临时的“自有平台”。央视英语新闻频道以“CCTV-NEWS”为统一标识，运营了在全球Facebook、Twitter、Youtube、Instagram等社交媒体上的23个官方账号，借船出海。至2017年底，中国环球电视网CGTN新媒体全球总粉丝数达6736万，视频观看量5.5亿。2017年2月19日，由央视新闻中心打造的央视移动新闻网正式上线运行，迄今共发布短视频25.5万条，其中1.3万条来自用户上传的UGC来稿。

    无论是微博、微信、客户端还是移动新闻网，都可以算作是央视在那一段时期临时搭建的自有平台。毕竟规模小，聚合能力不强。随着新媒体的发展，央视逐渐意识到，要能够抓住日渐增多和日渐活跃的移动端客户，必须要打造类似今日头条或腾讯那样的内容聚合平台。媒体融合发展到纵深阶段，迫切需要打造自己的平台，聚合内容、整合资源、多渠道发布，把优质内容、发布权和用户资源都紧紧把控在自己手里。优质的内容可以借助平台传播得更深远，而优质的平台也可以更好地聚合用户。平台、内容和用户三者相得益彰。

    建设国内规模最大的短视频创作基地和生产基地，一个强大的平台必不可少。否则就会陷入“有爆款没用户”“有流量没平台”的困境，缺乏话语权。2019年初，中央广播电视总台携手国内先进移动运营商打造了5G新媒体实验室。它以建立具有强大引领力传播力影响力的国际一流新型主流媒体为目标，把5G技术和4K、8K、VR等超高清视频结合起来，整合所有新媒体发布平台，打造成总台统一的新媒体发布平台，视频内容的制作、传输等环节发生革命性变化，实现了“借船出海”到“造船出海”的巨变。

    做内容聚合的平台

    从近几年主流媒体的融合实践来看，内容聚合平台是传统媒体的发展趋势。根据猎豹全球智库提供的观察报告显示，在中国、美国、日本、印度、德国、法国、英国等互联网发展领先的国家，新闻客户端活跃渗透率前10名的榜单中，排名第一的全部为聚合类新闻客户端。②其内在原因是，用户对内容的个性化需求越来越多，造成单一媒体的信息量无法满足用户的需求，只有通过聚合才能获得足够数量的新闻资讯。

    因此，央视的新闻生产必须转向“原创+聚合”的模式。一方面，充分发挥自身专业视频团队制作优势，生产高品质原创短视频内容；另一方面，通过聚合社会资源来呈现内容的多样性。当前，市场上主要短视频平台多以汇聚短视频内容资源为主，以前的央视新闻移动网也是一个基于移动端的融媒体内容聚合平台，它搭建了“矩阵号”系统，聚合了来自全国的142家广电机构和200多家视频制作和发布机构。现在的5G新媒体平台将以更大的体量聚合更多的媒体、机构、自媒体以及个人创作者，成为一艘承载新媒体内容的巨型航空母舰。

    内容聚合与社交分发相结合

    依托社会化制作来聚合内容和发展社交功能是当前短视频平台的主要特征。当前市场上主要短视频平台多以汇聚短视频内容资源为主，打造创作与分享社区，凝聚用户、黏住用户。因此，在内容聚合之后，还需要进行社交分发。

    5G新媒体平台以大数据算法为依托，采用价值观引导和个性化推荐相结合，在精准分发的同时传递价值导向。5G平台基于人工智能的内容分发算法，可根据不同的账号级别设置不同的推荐权重。与此同时，还将打通微信、微博、QQ等用量较大的社交平台，打通抖音、快手等短视频平台，打通今日头条、小红书等资讯平台，打通京东、淘宝、唯品会等电商平台和得到、知乎等知识付费平台，扩大内容发布的覆盖面。

    机制策略：形成一体化生产运营机制

    平台的融合之所以属于深层融合，是因为它需要体制机制的改变。现在，为着手组建5G新媒体平台，央视成立了微视频整合工作组，召开了全台微视频工作会议，给予了人力、物力、财力上的支持，从内容策划、节目制作、后勤保障、技术支持等各方面都招兵买马，扩充队伍。对外塑造央视微视频的统一品牌和整体形象，希望能够整合全台资源，打造精品视频，充分占领短视频的制高点。

    明确短视频整合思路，统一央视旗下账号

    以前，央视含有“CCTV”“央视”或“中央电视台”等关键词的微视频发布账号共有50多个。账号不少，名称很多，但品牌不响，没有一个明确的、集中全台优质资源的主打品牌，也没形成合力。为此，中央广播电视总台确立央视短视频主品牌的名称和标识，统一策划短视频内容矩阵。

    一是保留“央视新闻”“央视体育”等已经具有影响力的平台和账号，继续鼓励他们创作生产短视频原创精品，丰富央视短视频内容产品矩阵；二是统合台内外资源，调动全台各中心各频道的积极性，实现统一共享，改变央视目前短视频发展散乱现状。同时整合拓展外部资源，通过战略、业务、资本等多种合作形式，与顶级互联网机构、电信运营商、技术服务商等强强联合；三是在技术上，面向台内各中心、各频道、央视网，搭建全台微视频内容和数据统一共享平台。将新媒体平台打造为自主可控、具有超大影响力的视频新媒体旗舰平台，将央视的短视频打造为中国短视频第一品牌。

    打造融媒体中心，形成一体化的短视频生产运营机制

    以前，无论是央视新闻中心制作的短视频，还是央视网制作的短视频，都是基于其内部资源打造，在全台范围内没有形成一体化的短视频生产运营机制。新的融媒体中心以5G为基础，旨在流程再造，形成一体化的微视频生产运营机制。一体化设计的关键在于，将短视频节目制作融入原有电视节目制作的各个流程，所有重点节目和栏目要把短视频作为标配，一体化策划，一体化制作，快速形成规模效应。与此同时，建立稿酬机制，根据融媒体作品播放反馈给予不同等级的稿酬。以短视频的制作为依据建立健全考核机制，以此充分调动总台内部的创新积极性，发挥出总台的潜力和优势。

    内容策略：打造与长视频“不一样”的短视频

    中央广播电视总台充分利用自己的优势，找出适合自己的定位和调性，在进行充分的市场调查与用户调查以后，打造与电视长视频不一样的短视频。

    从“第二落点”角度突出总书记亲民爱民形象

    中央广播电视总台在制作时政微视频尤其是总书记微视频方面有着得天独厚的优势，因此，时政微视频可成为占领短视频制高点的抓手。但是如何让枯燥的时政微视频生动好看？总台聚焦“第二落点”，用独家画面精心刻画和打造了总书记人性化的一面，从总书记的言行举止中发现“新闻之外的新闻”，发现总书记不为普通大众知道的“暖心的事”。一些时政微视频获得不俗的点击量，有一些还成为了现象级“爆款”。

    正式拉开央视原创时政微视频的序幕是在2016年11月15日，央视新闻中心制作了时政微视频《习近平总书记的一天》。视频直观再现了2016年9月4日习近平总书记15小时出席杭州G20峰会19场活动的快节奏的一天，在视频推出后形成了“现象级”传播，全网播放量1.2亿以上。2017年3月17日，在习近平同志担任国家主席并发表重要讲话4周年之际，新闻中心以“不忘初心、继续前进”为主题，策划采制了时政微视频系列节目《初心》（共三集）。系列微视频迅速引发社会关注，短短24小时之内阅读量就突破4亿，全网总推送阅读量超过12.6亿。

    此后，央视新闻中心、央视网和CGTN都分别从“第二落点”的角度制作出一批脍炙人口的总书记短视频，如《公仆之路》《崇尚劳动的习近平》《习近平为你描绘新时代》《你我的新时代》《世界之问的中国答案》《鼓岭！鼓岭！》《历史时刻——中国国家主席宪法宣誓纪实》《闽宁镇的故事》《窑洞里的读书人》《阿联酋空军战机为习近平专机护航》《习近平乘船考察长江》《习近平的轻松时刻》等等。这些视频均从“第二落点”的角度来刻画习近平的往昔或者日常生活，呈现了“不为人知”的习近平形象。

    吸引年轻人的“央视频”

    “央视频”是5G新媒体平台诞生以后，总台以短视频为主打内容的新媒体核心产品，也是综合性和平台级视听新媒体客户端。它力求打造以年轻人为主要用户群体的短视频内容，以PGC+PUGC为内容构成，以“轻娱乐+轻松态”为主基调。

    来自央视索福瑞（CSM）短视频用户调查数据显示：截至2018年底，全国短视频用户规模6.3亿，其中80、90后是用户主力。在年龄分布上，20～39岁用户占比55.2%；学历分布上，大专及以上学历用户占比75%。 ③数据显示，年轻用户仍然是未来短视频的主打核心用户人群。因此，“央视频”将以20～45岁的用户为核心用户群，以“新面孔”来面对年轻人，以娱乐、轻松的资讯为主要内容，以年轻态的新表达为特色，打造与长视频“不一样”的短视频，与传统的电视收视人群形成互补。

    打造拍客体系和融媒体工作室，推动内容创新

    央视在制作视频节目方面有着天然的优势，有着3000人的节目制作队伍，也积累了丰富的时政视频报道经验。但是在播放量和持续性生产力方面还略显不足。总台将从两个方面加以解决：

    一是建立拍客体系，推动内容的可持续性发展。拍客体系最早来自于CNN。在国内，梨视频已经形成了全球最大的拍客体系，它拥有6万专业拍客，2019年还将把三、四线城市的拍客扩大到20万人。央视可充分发挥自己在海外众多记者站的资源优势，在当地以记者站为中心招募拍客。对拍客进行区域化管理，实名认证，在驻外记者站设立拍客区域主管，负责本地区的拍客管理和统筹。对他们进行专业培训，鼓励拍客制作上传视频，建立完善的报料机制和资源共享平台，建立严格的审核制度，构建完善的技术系统，并形成完善的管理体系和付费体系，以形成源源不断的内容来源。

    二是在全国各地成立融媒体创新工作室，推动内容创新。借助全国各地记者站的优势，在全国各地负责组建和运营融媒体工作室，借助民间力量孵化创意，派专人负责孵化、开发、运营，打造类似于Youtube创意空间的创新工作室。同时与社会优质公司合作，打造现象级短视频精品。

    新技术策略：交互性让用户“爱不释手”

    在5G平台上，中央广播电视总台将短视频与移动化、社交化、智能化结合，运用H5、VR、小程序、视频社交、智能推送、语音识别和人脸识别搜索等新技术，带给用户全新体验。在这其中，平台的交互设计是重点课题。交互设计的作用是在内容与用户之间、用户与用户之间建立良好的互动关系，使用户愿意停留在“央视频”。“央视频”将以“人无我有”的智能语音视频搜索给用户全新的使用体验，同时提供“人有我优”的用户体验——打造更简便的交互门槛、实现更快速高效发现、分享用户所需的有价值内容。

    “人无我有”的语音搜索体验

    当前，大部分热门互联网平台都普遍使用算法推荐和人工智能赋能技术，在交互方面与商业平台竞争，需要有“人无我有”的技术优势。央视意识到，利用语音音视频智能搜索可实现产品战略性突破，因为目前智能语音视频搜索还没有具有竞争力的平台。央视频将以智能语音视频搜索作为交互的主打核心功能，将语音搜索置于产品的默认界面或者界面首页的显著地位，打造不一样的用户体验。

    “人有我优”的交互设计

    针对市场上已有的交互功能进一步优化其体验。比如可开展细分垂直社区运营，为用户提供归宿感；采用更为简便的交互设计和零门槛操作，吸引互联网红利未饱和的“老年人、儿童、农村无线”受众。建立一些“群岛式”社区产品，在用户和内容、用户和用户连接质量方面进一步提升，等等。

    （作者单位：中央电视台发展研究中心）

    责任编辑：杨芳秀

    注释：

    ①央视索福瑞：2017年主要平台短视频播放量Top100，“主要平台”是指央视索福瑞持续监测的9个主要移动端平台，这9个主要移动端平台包括央视新闻+、人民日报、新华社、腾讯视频、今日头条、秒拍、梨视频、新土豆和快手。

    ②李雪昆：《融合新路径：聚合+算法》，《中国新闻出版广电报》2017年6月20日。

    ③中广索福瑞媒介研究公司于2018年11月针对全国6个城市3000多名短视频用户展开调查。