创新主题报道 做“看不见的宣传”

    主题报道是主流媒体的看家本领。一篇好的主题报道，应把握好时度效，做“看不见的宣传”，找小切口，讲真故事，以“核”为轴；同时创新求变，改变语态，精准滴灌，拥抱视频；还要提前“谋局”，超前思维，使主题报道能对上受众的“眼”，主流价值被广泛认同。

    主题报道     主流价值     创新

    主题报道是主流媒体的看家本领。一篇好的主题报道，应像一场好雨一样，把握好时（合时宜）、度（细无声）、效（润万物）。

    要“真小实”，不要“假大空”

    作为主流媒体，必须依靠优质内容，让严肃的主题报道打动人心。 

    找小切口

    法国作家加缪说过，要了解一座城市，比较方便的途径不外乎打听那里的人们怎么干活，怎么相爱，又怎么死去。面对大主题，在大量新闻素材中，要善于寻找小的切口。我们难以将宏大主题直接塞入受众心脑，但可以通过小切口，勾起受众某种情绪，激发情感共鸣。这个小切口，可以是一位平凡人物，也可以是一个“微不足道”的细节，只要契合受众需求，适应时代要求，就可以深入挖掘。好的小切口，可以让报道拉近与受众的距离，增强浸入感，让受众感同身受，更具说服力，赢得更多信任。2018年9月，法制日报开设《庆祝改革开放40年之40位人物访谈录》栏目，寻找见证、亲历中国法治建设进程的40位人物，讲述他们所经历的改革开放故事，既精于细节，拉近与受众距离，又放眼历史，直观展现中国巨变，很受读者欢迎。

    讲真故事

    “一个故事胜过一打道理”。近年来，主流媒体在探索讲故事的方式上下足工夫，在主题报道中，新闻故事化运用极为常见，但是，媒体也要警惕“变了味”的故事。一是要杜绝“开头杀”。把故事当引子，开头吊足胃口，“击中”读者，后面却是材料堆砌、摘抄拼凑，受众感觉“上当受骗”。二是要防止为了故事而故事。把新闻写作当成写小说，不以采访素材为基础，而是以迎合受众为目的，“导演”故事，制造情节，严重影响媒体权威性和公信力。三是要防止“赞歌”式故事。好的故事，是立体的，不仅有泪点，还有痛点，甚至槽点。要改变主题报道“报喜不报忧”的惯性思维，正面报道也可以讲不足、说问题，让“不完美”的典型多些烟火气、更富人情味，真实可信立得住。

    以“核”为轴

    “核”是指文章的思想。再好的故事，如果没有主题思想，就如同空气没了氧气。故事的力量之所以强大，主要在于受众被故事背后的思想所折服。主题报道的重心，要始终放在党和国家工作大局上，聚焦能使国家富强、民族振兴、人民幸福的点。要用真实的故事、自然的情感，围绕 “核”去包裹，切记自嗨，偏离主线。要尽量告别说教、唱高调，用超强画面感、现场感，让受众自我判断、独立思考，感受文章背后隐藏的思想和理念，进而产生认同。“核”早已被塞入手心，受众却没有察觉到。此所谓“春风化雨，润物无声”，在不知不觉中传递了正能量。

    要“创新求变”，不要“千报一面”

    用户思维是互联网思维的核心。主流媒体如果不在连接用户上做文章，就等于把受众拱手于他人。“不日新者必日退”，作为主流媒体，必须全身心拥抱互联网，做“不留痕迹”的宣传，探索最佳传播路径，最大限度吸引受众。

    改变语态

    在网络空间做好主题报道，必须迎合受众阅读习惯，在表达方式上有所突破。不要觉得正能量的主题故事就得板着脸，不要以为“一本正经”才有公信力。要主动放下身段，少说套话空话，多用口语白话，偶尔可以“皮一下”，适当来点“反差萌”，让受众在轻松活泼中把握主题深意。

    要讲究叙事结构，把最精彩的前置，酒香也怕巷子深，切记东拉西扯、长篇累牍。可以尝试“埋扣儿”，搞点悬念，勾着读者看到最后。当然，信息到达并不是终点，关键是感染受众，成风化人，只“有意思”而“没意义”的爆款，不要也罢。

    精准滴灌

    信息爆炸时代，人们眼花缭乱，注意力被分散，在获取信息更容易的同时，信息可信度却在下降，人们开始做减法，去过滤删除无用信息。在这一背景下，主流媒体深耕“个性”，精准滴灌，变得尤为迫切。当前，主题报道同质化现象严重，对于“同题作文”，很多媒体内容大同小异、千报一面，在专业化细分态势下，主流媒体只有更加明晰定位，专注优势，才能凸显“领军”地位，彰显公信力。要勾勒受众画像，了解内容偏好，满足不同层次需求，量身定做产品，精准触达受众，让“新顾客”成为“回头客”，不断扩大受众覆盖面。

    拥抱视频

    5G时代即将到来，未知远大于已知，但可以预测，短视频将迎来爆发式增长。受众在哪里，宣传报道的触角就应伸向哪里。如今，已有过亿用户涌入短视频，主流媒体必须主动适应，进军新阵地，把影响力延伸向更广空间。而主题报道的呈现形式，也必将随之发生巨变，短视频将成为主流媒体表达的重要方式之一。短视频短小精悍，契合网络碎片化传播特点，比文字、图片更具说服力，人们观看直观的视频，对内容信任度更高。为此，主流媒体打造小而精的视频，设置常态化视频栏目，有助提升影响力。《半月谈》制作的《“理论达人”解读十九大》50集系列微视频，每集节目3到5分钟，以小故事切入，“不打官腔”讲理论，让党的创新理论在移动端“火”起来，受众愿意看、看得进、看了信。在短视频传播中，主流媒体要讲究艺术性，告别新闻宣传口吻，带着温度传播主流价值。主流媒体还可共建主题报道矩阵，抱团形成合力，实现小视频呈现大主题、展现大时代。

    要“提前谋局”，不要“自乱阵脚”

    作为主流媒体，必须提高政治站位，保持头脑清醒，不急功近利，把眼光放长远，着眼打造让人一读再读的精品，让党的声音“飞入寻常百姓家”。

    超前思维

    主题报道在每个阶段都有不同宣传重点，媒体不能局限眼前任务，见树木不见森林，要坚持政治家办报，“站在天安门上看问题”，真正向前展望、超前思维、提前谋局，使党的声音影响和引领更多人。面对海量信息，受众具有选择的自由，大规模、强势传播，不一定能够实现最佳的传播效果，主流媒体要研究制定精细的宣传举措，选择更容易赢得受众的策略，使受众在无意识中吸收所宣传的思想与理论。

    有效激励

    要制定合理的奖励机制，让主题报道变成经典之作，在网络等主阵地上赢得受众的关注。要激发创作热情，奖励具有深度、深意的精品。尝试“精品营销”，在每一阶段的主题报道中，媒体矩阵推送最优作品，力争制造“现象级”传播。要把到达率、阅读率、点赞率作为重要考量指标，奖励有思想、有品质的刷屏文章作者，鼓励打造更多“任仲平”“宣言”式的品牌，壮大主流舆论。

    建强队伍

    目前，各主流媒体负责主题报道的人员并不固定，要打破传统体制机制，抽调政治素质过硬、理论功底深厚、擅长深度报道、精通可视传播的媒体人，组建重大主题报道组，必要时对他们开展培训，增强报道的针对性、实效性。目前，一些主流媒体的新媒体报道主要由新媒体部门负责，要打破原有格局，让核心主力直接“操刀”新媒体报道。另外，在一些主题采访中，由于点位多、时间紧，记者容易浮在面上、走马观花，要建立让记者真正沉下去的采访机制，聚焦百姓诉求，回应时代关切。还可以引入创新人才，把主题报道转化成引人入胜的故事。

    综上，无论是在“纸”端，还是“指”端，当主题报道对上受众的“眼”，他们对主流价值的认同就会油然而生，如此，主流媒体的地位和影响力才能有效提升。

    （作者系法制日报社政文新闻部主任）

    责任编辑：杨芳秀