放大
缩小
全文复制
上一篇
新媒体流量的70％取决于标题，标题成了媒体掌控话语权、提升传播力的“看家本领”。标题有哪些规律可循?划重点，让“埋在碗底下的肉”露出来；蹭热点，让“风口”飘出爆款产品；设疑点，让悬念刺激“阅读味蕾”；触泪点，让人情味成为“卖点”；抢落点，让俗语登上“大雅之堂”。
新闻标题 蹭热点 触泪点 设疑点
融媒体时代，千姿百态的海量资讯不断稀释着人们的注意力。碎片化阅读背景下，要想让受众的眼球瞬间聚焦、视线快速定格，进而产生“一见钟情”的传播效应，标题必须具备养眼、抢眼的特质。资料显示，新媒体流量的70%取决于标题，传统媒体更有“看报看题”之说。因而，标题制作水平成了媒体掌控话语权、提升传播力的“看家本领”。
可是，标题易做，佳句难得。标题怎么个拼法？有哪些规律可循?笔者结合编辑实践，觉得制作标题应当在划重点、蹭热点、设疑点、触泪点、抢落点上发力。
划重点，让“埋在碗底下的肉”露出来
标题是对新闻的提炼和概括。制作标题就是要从成百上千字的报道中划出重点，把读者最关心、最精彩的信息放在标题上，使之一瞥之间欲罢不能。然而，新闻标题“避实就虚”的现象依然存在，诸如“成绩斐然”“场面火爆”等用语还不时出现在报端，工作报道尤为明显。这些 “大而空”的标题，因不能满足受众阅读期待，难免遭遇阅读抵触。其实，许多报道之所以不中看，缺的不一定是新闻元素，而是新闻元素被淹没在内容里，未能在标题上显山露水，如同“肉埋在碗底下”，刺激不了受众的阅读感官。作为编辑，必须练就“临门一脚”的功夫，让直抵受众心灵的新闻亮点，通过标题凸显出来。
举例：新华日报一位驻站记者曾发来一篇通讯，反映化工企业污染转移的乱象，原标题是《为污染转移“踩刹车”》。这则标题乍看不错，能聚焦问题，表述也生动，但仔细琢磨就显得过于概念化，缺少事实支撑。笔者审稿时发现，文中有一个事实很好，说的是被苏中某县婉拒的多个上亿元化工项目，先后在其他欠发达地区落户，还享受到了许多优惠政策。考虑到这篇报道主题重大，值得党报关注，笔者在编辑时删除了重复的事例，将通讯改成消息，把最典型的事实写到标题上：《污染企业竟然这边拒绝那边欢迎（主题），环保门槛不该有高有低（副题）》。报道彰显了党报高度，获得华东九报好新闻编辑奖。
南京市玄武区社区服务一度是全国典型，为破译典型密码，中央和省市媒体齐聚该区采访。笔者带领的采访团队分别以“开通一条线”“编织一张网”“借你一双手”“撑起一把伞”为题，从畅通民意诉求、建设服务网络、筹集资金渠道、关爱弱势群体等方面，立体呈现了玄武区的个性化做法。与有些媒体“胡子眉毛一把抓”相比，这组报道的4个小标题不仅工整对仗，更展示了工作亮点，在同类报道中脱颖而出，获得江苏好新闻一等奖。
蹭热点，让“风口”飘出爆款产品
注意力是互联网时代最珍贵的资源，而热点事件、网络热词最能刺激受众感官，与热点相关的信息也就成了受众注意力的风口。借助大众熟知的热点、辨识度较高的名人大咖标注内容，往往收到事半功倍、省事省力的效果。只要不生拉硬扯、借用自然，受众就会跟着“凑热闹”。
2010年11月，当网络热词“给力”首登人民日报头版头条时，不少人虽感到“意外”，但叫好声一片。如今网言网语在报纸上司空见惯，新华社微信公众号首推“刚刚体”之后，一时间“刚刚体”遍地开花，受众只要一看到“刚刚”二字，就会情不自禁地看过来。热点热词的巧妙运用，效果往往超过预期。
举例：去年上半年，反腐题材电视剧《人民的名义》火爆荧屏，剧中人物“达康书记”被圈粉。北京市平谷区一位大学生村官在追剧的同时，写了一篇体会文章投给大学生村官报，表示要以“达康书记”为榜样，躬身为民、服务惠民，通篇洋溢着正能量，只是标题《树立基层干部良好形象》味同嚼蜡。笔者建议作者对稿件体例加以修改后，拟就新标题：《写给“达康书记”的一封信》。此稿经微信推送，成为爆款产品。
江苏滨海县委宣传部一名通讯员曾给新华日报投稿，标题是《滨海县淡化GDP考核》，介绍了该县打基础、谋长远，践行科学发展观的实情。笔者看重报道的新闻价值，将标题改成《滨海：有多少GDP被“潜伏”》，蹭上了当时热播电视剧《潜伏》的热度，尝试将严肃内容通俗表达，读者好评如潮。
设疑点，让悬念刺激“阅读味蕾”
悬疑型标题在媒体上屡见不鲜，目的是通过埋下伏笔，使读者产生惊讶、猜想，进而产生阅读冲动，此类标题具有趣味性、启发性和刺激“阅读味蕾”的特点，如同婀娜多姿的美女抱着琵琶半遮面，让受众不看不快。
悬疑型标题往往带有为何、如何、怎么样等关键词，通过巧妙设置场景、前置条件，顺势抛出问题，再通过自问自答、释疑解惑，满足受众提升认知能力的欲望。值得注意的是，悬疑型标题的疑点设置一定要精准，应当遴选受众关心、当下关注的“点”，切不可自说自话，将个人喜好强加于受众。否则，受众是不会买账的。
举例：早些年，经济欠发达的江苏省睢宁县，推出了诸如“让正确的废话出局”“领导干部公开问责”等新政，不少人认为，这是主要领导作秀的体现。质疑声中，驻地记者发来一篇通讯，题目是《睢宁新政带来了怎样的变化？》。显然，这个疑问式标题的疑问点并没有正面回应公众关切。笔者在要求作者补充采访的基础上，将标题改为《“睢宁新政”是不是一场“秀”》。此稿在新华日报首发后，媒体竞相转载，引起省领导高度关注。时任睢宁县委书记不无感慨地说，“新闻表述方式不同，宣传效果大不一样。”
今年6月15日，新华社发布了《中共中央 国务院关于打赢脱贫攻坚战三年行动的指导意见》，大学生村官报作为专业媒体没有采用通稿标题，而是围绕受众关注点精心编辑，以《如何让老弱病残如期脱贫，如何防止“福利陷阱”，如何减轻基层负担》为题，详述脱贫攻坚这场硬仗的打法，读者大呼过瘾解渴。
触泪点，让人情味成为“卖点”
好标题应当与受众心灵相通，情感交融。标题触泪点，不是一味地矫情、施放“催泪弹”，而是要将新闻故事的人情味讲出来，将故事中的感动点传递出去。这就要求编辑把受众当做自己的亲朋好友，把你所知道的好事、难事、伤心事，附带喜怒哀乐“表情包”讲给他们听。人民日报2017年度好标题《勤劳致富这条路，不怕苦，就怕堵》，道出了多少贫困群众的心声！若非编辑有着强烈的情感认同，是难以做出这样的标题的。
举例：58岁的江苏省优秀村支书张雅琴去世后，她的事迹让人动容。与内容相比，记者发来的通讯标题《为群众架金桥的好书记》就显得很一般了。新华日报见报时，笔者将标题改为《你匆匆走了，怎么连声招呼都不打呢？》引用的是文中当地群众送别时说的一句话，真切表达了百姓的怀念之情。32岁的大学生村官何祖成在扶贫一线病逝后，通讯员发稿的标题是《何祖成，一路走好》，大学生村官报的见报标题为《让我们共同记住他（肩题），32岁累倒在扶贫岗位上（主题）》，将逝者年龄写在主题上，读者顿生惋惜和敬意。
抢落点，让俗语登上“大雅之堂”
俗语是劳动人民创造的语言艺术,是群众语言的精华，包括谚语、惯用语、歇后语等等。俗语应用于新闻标题中，接地气、冒热气、有温度，可原汁原味地讲出生活气息。用群众的话说话，说群众一听就懂的话，能迅速产生亲切感，从而抢占受众阅读的“第一落点”。
举例：笔者曾为新华日报发展壮大村级集体经济的一篇新闻配发评论，用的标题是《手中没有米，唤鸡也不灵》。服务导报将《春季谨防精神病患者发作》的来稿，标题改成了《菜花黄，呆子忙（主题），时下当呵护精神病患者（副题）》。大学生村官报对作者融入群众的一篇体会文章以《进村狗不叫》的标题发表；对某县大学生村官开展惠民行动、融洽干群关系的报道，见报主标题用的是《锅不热，饼不靠》。这些标题，将深奥的道理用俗语表述，用的是巧劲。
(作者系大学生村官报副总编辑)
责任编辑：杨芳秀
