分业创新：当代中国报业的经营模式改革论

    落实中央关于国有文化企业“把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一”的要求，必须做好报业（传媒）集团的经营模式改革：分清主辅业态、主次目标、主攻方向，在做大做强主业的基础上，依靠辅业实现对主业的造血式、反哺式、拱卫式的利润供养，推动报业持续、健康、蓬勃发展。

    报业集团     模式改革     分业经营     创新

    经历了二十多年铅与火的洗礼，身处竞争红海之中的当代中国报业（传媒）集团一方面更加主动积极地适应变革、适应时代、适应竞争，一方面努力向新技术、新媒体、新应用交学费、学创新：从新闻网、PDF电子报到魔码报、有声报、3D报、香水报，从iPad报、LED显示屏报、社区报到微博链接报、移动终端报、微信公号报……实践表明，主张“向主业要效益”的报业（传媒）集团，其发展并不尽如人意。

    笔者认为，要实现中央指出的“打造一批具有核心竞争力的骨干文化企业，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型主流媒体集团，推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一”，应积极进行模式改革：做大做强主业，但不完全依靠主业赢取利润，而是兼顾兼善辅业，通过辅业实现主业对报业集团的造血式、反哺式、拱卫式的利润供养。

    走出迷局：主辅分业经营

    当代中国报业主辅混营，目标不清，严重表现为三个病态：一是报业（传媒）集团旗下各主体“自负盈亏”一条线考核，主次目标混乱，搞得主业创新想赢利，辅业创新也想赢利，各打各的算盘各赢各的利，结果由于投入与重心的偏差两头都没搞好；二是不看投入产出比、不看市场周期律的跟风创新，常常陷入“永远在模仿，从未曾超越”的怪圈；三是主业赢不了利就自己唱衰自己（尤其是都市报），天下未乱，自己先乱，搞得全世界都觉得报纸快不行了。

    盲目创新之弊

    每逢业内大会，总是听到各级报人谈创新、谈合作、谈补短板……好像不谈创新，就会显得自己很保守很落伍很老土。经历了近现代落后挨打的悲壮历史，遍观了改革开放先富起来的壮美画卷，中国人危机感特别强烈，最喜欢讲解放思想；而作为天天做新闻的报人（传媒人），职业习惯就是追求新鲜事物，这两种思想一结合，成就了中国报人（传媒人）的独特职业性格：谈新思变，求新谋变，追新逐变。危机意识、忧患意识，都是可贵的责任意识。但如果这种意识过分浓烈，就会陷入“焦虑症候”，并外现为浮躁、跟风、妄动的创新疲态：一方面表现为不计成本地追求传播技术、传播渠道、传播载体的模仿式创新，一方面表现为报业（传媒）集团子报、子刊、子网各自为战，重复投入、重复建设、重复试验，一次又一次重复交学费。保守一定就是一个贬义词么？与激进变革自诩进步的党派相比，各国保守党从来都是主张在保持现状、积累实力的基础上循序渐进、稳中求进的。现在，我们的报业（传媒）集团集中火力在主业上求变创新，创出的应该是围绕实现新闻到达率、利润贡献率两个核心目标确立的新增长点，而不是新的多元化的出血点！

    市场周期之律

    创新之“新”是有生命周期的暂时的“新”。市场周期分为四个阶段：积累期、上升期、卖出期（消化期）、下降期——这就是市场周期律。中国报业的总体特点之一就是“原创力弱，模仿力强”。而这个模仿力对于国有性质、集体决策、层层审批的报业（传媒）集团来讲，还要经过较为复杂的心理犹豫期、风险规避期、报告审批期、项目启动期、人才组织期……等进入正式运营期，早已错过了最佳面市期。以新闻客户端为例，上海报业的澎湃新闻作为互联网技术创新与新闻价值传承的结合体，以“最活跃的原创新闻与最冷静的思想分析为两翼”，通过澎湃联播、打虎记、牛市点线面等特色新闻迅速走红。一时间，从中央到地方，从传统媒体到门户网站，都使尽浑身解数布局新闻客户端，不同程度地出现了产品设计雷同、用户后劲不足、盈利模式模糊等问题。为了不让“创新”投入打水漂，这些媒体又使出浑身解数，把新崛起的短视频新闻、机器人智能、VR全景、数据抓取等新技术陆续引入到再创新的实践里，并在新一轮的模仿与复制中成为各客户端的标准配置。

    要不要望风而动、什么时候动、动了投入产出比预计如何？成都商报总编辑陈海泉给出了答案：“比最激进的慢半拍，比最保守的快一步。既要看到趋势，又要跳开陷阱；既不抱残守缺，又不盲目跟风。做先驱，但绝不做先烈。”

    分业创新之用

    当代中国报业（传媒）集团的创新发力，需要认清两大板块五个问题。两大板块：主业板块与辅业板块。主业是报业（传媒）集团赖以安身立命的主体业务，以时事采写、新闻加工、信息传播、报刊印刷等工作为主，并在新媒体平台搭建、新传播渠道拓展、新信息技术融合的基础上，积极发挥传播主流声音、弘扬社会正气、批评丑恶现象等功能；辅业则是报业（传媒）集团结合自身特点、依托自身优势、把握消费动向而开展的文化产业项目，以“文化+旅游”“文化+金融”“文化+地产”等为代表，具有一定赢利能力，并与主业保持一定相关性。

    认清主业、辅业两大板块，五个问题就来了：报业（传媒）集团在现实经营中如何处理好主业和辅业的关系？主业创新的目的是什么？是不是要依靠主业赢取主要利润？辅业创新的目的是什么？如何有重点、有力度地兼顾和兼善辅业？笔者认为，要搞好“两分开”：主业的功能，就是传新闻、打品牌、立公信、扬风尚，而不是为报业（传媒）集团贡献主要利润；辅业的功能，则是通过主业成就的品牌优势，依托各级政府划拨、配置，或购买的土地资源、物业资源、税惠资源等，以参股、收购、自建等为手段，搭建与主业相配套、为主业作支撑的包括广告、印刷、教育、游戏、旅游、地产等在内的文化产业项目。

    主业创新：生命力与传播力的创新

    本文所提的报业改革论，似乎可以总体做个不尽恰当但很形象的比喻：做主业就要像做老婆，要表现出气质、展示出段位和品位，并善于打理里里外外、上上下下的各种关系；做辅业就要像做老公，要做好后盾，做好支撑，要做家庭收入的主要来源。

    突出优势主导创新

    价值中国CEO林永青先生说：“一个人只要把优点做到极致，就可以成功。”报业（传媒）集团的优势是新闻生产。突出优势主导创新，就是以新闻主业为核心竞争力，以内容创新为核心生命力，在服务和推动中国发展的伟大实践中，实现自身的创新发展。这就需要做到两个“有品”：一是新闻要有品质，而不能产品化；二是新闻要有品格，而不能商品化。媒体自身面临的同类媒体的竞争、宣传部门的要求，怎么容得下将一条亟须告知国人的要闻揣在自己怀里，当做可居之奇货，搞付费阅读货卖三家呢？中国报业（传媒）集团生产的新闻，从诞生的那一刻起就是公共文化产品，既然中央要求“把社会效益放在首位”，既然互联网络已经让免费、互助、共享成为习惯，我们就不妨顺势而为，敞开网络新闻的免费之门——免费阅读、免费转载、免费传播。

    任何成就都只能建筑在特长上。报业（传媒）集团把自己的内容优势做精致，做极致，做到报道性格不可替代，做到媒体品牌充满勃勃生命力，就可以经受住任何风吹雨打。

    拳头收紧支撑创新

    越是变革时代，越要把握变与不变：其渐变者——传播技术在变：新科技革命让信息传播的开放性、交互性、共享性等不断拓宽；传播载体在变：除既有的印刷品外，电子版、手机报、移动新闻客户端等日新月异；传播对象在变：电子传播滋育培养起来的新生代受众正日益成为新媒体的主要消费人群；传播者也在变：数字内容出版商正与移动运营商、终端生产商、技术服务商、内容提供商等结伴共舞……其不变者——信息采编者不变、新闻采访权不变、终极把关人不变——这为传统媒体转型奠定了“舍我其谁”的坚实基础。虽然互联网上公信力并不高的公民新闻、公民记者风起云涌，但百年老报、主流新闻，公信力仍然是纸媒最引人注目和取信于人的卖点。有学者统计，通过手机、PC、微博、微信公号、移动客户端等数字终端看报纸的人比原来更多，在受众数量、接触率、传播力等方面甚至已经超过原有水平。

    所以，“死的是纸，活的是报”在现阶段就是“死的是儿子，活的是老子”——活的是报业（传媒）集团，死的（转的）只是某个子报、子刊、子网站。勇敢断臂，就是切断出血点、亏损点、功能重复的浪费点：2016年9月1日，时代商报休刊；2016年12月28日，国际先驱导报休刊；2017年1月1日，京华时报休刊……这些正常的企业竞争、内部调整、优化组合引发的关停并转本不必伤情，更不该“又倒了谁又倒了谁”的危言耸听。报业集团止住流血点、亏损点、浪费点，就是更好地把力量（人力物力财力）集中起来，打到做优主业、做强辅业这两个关键点上。

    输血模式补贴创新

    报业集团要做优主业，耕耘生命力（内容）传播力（渠道）建设，专心做优公共文化产品，专心把社会效益放在首位，需要各级党委政府发力：支持发行，补贴创新。

    输血式支持发行——近几年来，为了支持报业发展，吉林省实施党报党刊发行体制改革，将人民日报、吉林日报等作为公共文化产品，由财政经费和党费统一采购，按规定范围发放到相关部门、相关单位和基层党组织。一些省份步子更开、力度更大：湖北主要负责同志连续四年给各市州党委书记写信，要求各级党委政府切实做好人民日报、湖北日报等党报党刊的发行工作。内蒙古自治区则是以每年8400万元直接买断党报发行，将其作为公共文化产品免费发放。其中25%的发行费率直接拨付给邮政，75%的报款拨付给报社……这些举措，显然是输血式地保持了报业集团的主业稳定，为其放开手脚搞主业辅业创新奠定了基础。不要有“只输血、不造血”的担忧，报业做好主业，就是一管子好“血”！

    项目式补贴创新——近年来，中宣部、财政部、文化部、新闻出版广电总局及各级党委政府先后出台多项补贴、扶持、鼓励政策，对包括各级报业（传媒）集团在内的文化企业布局的创业创新项目给予支持。希望报业（传媒）集团把握机遇，争取资金、税惠、配套政策，积极上马创新于生命力（内容）、传播力（渠道）建设的好项目，在无成本或低成本的有利条件下，不断夯实内容质量建设和传播平台创新。

    辅业创新：多元化与效益化的创新

    辅业创新，就是依托主业的品牌力、传播力、影响力，并借以此生成的政府补贴、资源划拨、项目扶持、优势税惠等，进军文化相关产业。方向是多元化，核心是文化导向；战略是差异化，聚力于优势导向；目标是效益化，关键在利润导向，最终形成辅助型、反哺型的文化产业布局。

    多元化：文化导向

    多元是路，文化是标。报业（传媒）集团投资多元业态应该着重投资文化产业的多元增长点，布局新兴业态应该着重布局文化产业的新兴增长点。对于中办、国办印发的《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，习近平总书记多次指出：大胆推进文化体制改革，推动文化事业和文化产业快速发展，但要把握好意识形态属性和产业属性、社会效益与经济效益之间的关系，坚持社会主义先进文化的前进方向，即“导向不能改，阵地不能丢”。所以，报业（传媒）集团发展的多元化，应该是社会效益和经济效益相统一的多元化，应该是与主业有关联性、互补性、支撑性，并极具文化属性的多元化。即结合报业（传媒）集团自身历史与发展的积累而逐渐形成的优势与特点，对接“互联网+”战略，实施“文化+”行动，推动文化与科技、教育、信息、旅游、体育、建筑设计及相关制造业等融合发展，培育文化产业发展的新动能与新势能。

    差异化：优势导向

    现在学界业界经常批评一些国有文化企业搞偏离文化、不务正业的多元化。这当然要一分为二地看，差异化是寻求与塑造企业优势的基本策略，也是企业在多元化发展的过程中避免同质化、实现效益化的重要路径。以上海报业集团为例，地处上海这个中国经济第一中心的地理区位与经济环境中，在金融环境中耳濡目染、与金融发展休戚与共的上报集团很早就涉足金融投资，在证券基金买卖上经验丰富，积累并形成了金融发展原力。这种“文化+金融”的发展模式，是基于其特有的人文环境、经济地理、区位优势而形成的因地制宜的有差异的多元化，是应当鼓励和不容置疑的多元化。

    在多元化中耕耘差异化，必须充分认识并利用自身资源，有原力、有方向、有延续性地进行投入。切忌望风而动、浅尝辄止。看见哪个行业赶上风口就赶紧投哪个行业，这里试一下投点钱，那里试一下投点钱，处处点火，处处尝试，处处交学费。如某传媒集团，看到2015年“找张哥办贷款”火了，它也搞个小贷公司，转眼2016年行市下行“张哥跑路了”，赶紧关停撤资了事；看到大家都在做基金，也联合几个同业伙伴成立文化基金，几方高管在要害岗位兼职，遇有项目则久开长会，决策效率低，空养了一个空壳公司与几个闲人。找准主攻方向，集中优势火力（人力物力财力），破其一点（或关键几点），才是在多元化中打赢差异化的关键。

    效益化：利润导向

    利润是辅业多元化、差异化、效益化的结果导向，是衡量创新成败的根本标准，它决定着辅业是否能为“把社会效益放在首位”的主业创新提供稳定持续的造血式、反哺式、拱卫式的利润供养。辅业能有这么强？ 2013年初，浙报集团以定向增发的方式作价32亿收购盛大旗下的游戏对战平台“边锋”和“浩方”。摊开浙报传媒2016年年报：杭州“边锋”在顺利完成三年承诺利润后，迅速明确新的三年发展战略，围绕棋牌等核心业务，开展了对各业务的优化整合，营收、利润始终处于较高水平。以其拆分并引进社会资源大力发展的“三国杀”“云更新”为例，“三国杀”系列游戏付费率有所提升，品牌热度、下载率稳步攀升；“云更新”成为国内最优秀的网吧管理软件之一，全年收入突破1亿元，同比2015年增长幅度巨大，辅业利润成为主业供给的稳定源泉。而作为地市报业的泰州日报立足区域，2010年起通过自建、收购、竞拍等方式，将泰州市一大批优质户外广告资源收归旗下。目前已拥有公交站台、公交车身、车载视频、道路护栏、灯杆灯箱、道路指示牌、户外三面翻、LED大屏等10多种户外载体，户外产业年创收规模近5000万元，成为报业经济的重要支撑点和增长点。

    榜样在前，危机在后。如何在结合传统优势、现有资源、区域地理、经济环境等的基础上，实现辅业的多元化、差异化、效益化的发展，应是当代报业（传媒）集团面临的头等课题。

    结  语 

    落实中央关于国有文化企业“把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一” 的要求，必须做好报业（传媒）集团的经营模式改革，即分清主辅业态、主次目标、主攻方向，推动中国报业持续、健康、蓬勃发展！

    （作者系四川大学文新学院在读博士、文化产业研究中心特约研究员）

    责任编辑：陈利云