省级党报新媒体如何打造爆款H5

    海南日报的新媒体作品，将宏大主题放在喜闻乐见的故事框架中。设计上，既考虑传播者自身的追求，又充分体现移动产品的互动性，满足受众社交分享的需求，收到了良好的传播效果。

    创意工坊     用户需求     H5产品

    海南全省人口不过区区900多万，但今年以来，海南日报新媒体“创意工坊”推出的多个H5成为阅读量“10万＋”爆款，赢得了业界和读者的一致点赞。

    用H5讲好故事： 《睡在我上铺的兄弟》

    对于海南来说，今年是特殊的一年——在迎来中国改革开放40周年之际，也迎来海南建省办经济特区30周年。在这样的历史节点，在传统纸媒的文字、图片报道，网络媒体的访谈视频之外，省级党报如何做出新亮点？1月25日，海南日报“创意工坊”作品——H5《睡在我上铺的兄弟》给出了别具匠心的答案。

    这个H5的创意，源于海南日报报业集团与复星集团合作推出的一次大型采访活动——“我与海南30年·30人”。复星集团董事长郭广昌是第一位受访者。1月21日中午，笔者无意间在微信朋友圈中发现同事晒出的一组照片：当天接受采访时，海南日报报业集团副社长、总经理翁朝健给郭广昌送了一件特殊的礼物——一张复印装裱好的毕业留言。

    内容是：“阿健，一生中真正值得回味的美好记忆不多，对我来说那个寒假你一家的热情，文昌鸡的风味，还有白云、蓝天、椰林组成的南岛风光是我永远难忘的。当我踏上归程时，我心里默念着：总有一天我会再来寻找一片属于我的土地！”

    再一打听，原来，翁朝健和郭广昌是1985级复旦大学哲学系同班同学，而且同住一个宿舍。这段话，正是郭广昌毕业前给翁朝健的临别赠言。而翁朝健30年来搬家多次，好多东西都丢了，却一直珍藏着毕业留言册。

    最有意思的是，当年郭广昌留言：“总有一天我会再来寻找一片属于我的土地！”30年后，郭广昌投资打造“全球第三座亚特兰蒂斯”，在海南累计投资金额超百亿元，践行了自己的诺言。

    试想，没有中国改革开放的好政策，没有海南建省办经济特区的大环境，郭广昌以及千千万万的创业者，会拥有施展抱负的天地，能实现自己的人生理想吗？这难道不是最好的故事吗？

    下午，获悉关于郭广昌的报道拟于25日推出后，我立即联系美编，决定用创意手绘H5的形式，以那条毕业留言为核心红线，凸显郭广昌和翁朝健跨越30余年的兄弟情和大时代背景下“郭广昌”们的奋斗历程。

    一个好的H5作品，往往是文案、标题、音乐、手绘及触发设计的优质综合体。为了写好这一文案，制作者补充采访了当事人，查阅了大量的郭广昌访谈、上世纪80年代复旦大学老照片，读了一位复旦大学1984级女生撰写的回忆录，因此，文案中许多描写非常有代入感。

    在制作形式上，选择了手绘怀旧的风格，每一页的背景都采用了泛黄的带有信纸质感的风格，奠定了产品怀旧的基调。此外，每一张画面，都是该页文案所讲述内容的投射，使得图文的结合更加紧密。

    打开H5，在怀旧的校园民谣烘托下，仿佛读着一本上世纪80年代的连环画，在一个温暖、励志、感人的故事中，进行一场时光穿梭之旅。

    1月25日上午，海南日报微信公众号、海南日报官方微博、海南日报客户端相继以《这个手绘创意H5，讲了一个最走心的海南故事》为题，推出《睡在我上铺的兄弟》H5，迅速在朋友圈引发刷屏，多个公众号自主转载，当天阅读量就达到了10万＋。

    特别的“朋友圈”：拒绝平庸的创意H5成为爆款

    在“创意工坊”的作品中，阅读量最高的一款H5是《一位滞留海口女游客的24小时“朋友圈”》，后台显示这个H5有超过78.7万的阅读量。

    海南常住人口只有940万人，H5产品达到这个阅读量还是第一次。这是个什么样的产品？阅读量为什么会这么高？这还得从海口一次罕见的大堵车开始说起。

    狗年春节大年初四开始，由于极为罕见的大雾天气袭扰，海口三港无法正常通航，数万辆等待过海的车辆堵在通往港口的道路上。危急时刻，海南省、海口市有关部门及时启动应急预案，爱心企业和志愿者也投入大量人力物力，给堵在路上的游客及时送去食物、矿泉水，搭建了临时厕所。天灾无情海南有爱，许多游客感受到了“堵路不堵心”的温暖。

    直接用口号式的标题来表现“堵路不堵心”这一主题？显然太硬，也难以收获理想的传播效果。笔者和文案、美编搜集了大量游客发布的朋友圈、博客、微信后台留言等，报社也特派记者跟船采访拍摄了多位返程游客的道谢视频，最后决定以一位女游客“朋友圈”的形式，展现海南人民对恶劣天气滞留游客的包容与善待。

    最终，这个H5以主人公佳希“朋友圈”的形式，将这场海口史无前例的大堵车中涌现的热心人和善举，政府、媒体采取的一系列措施以及游客对海南的衷心感谢，展示得淋漓尽致。

    传递的真情戳中经历了这一事件的海南人以及游客的感情线，阅读量一路走高。

    “海南号”时空穿梭机：用18处互动引爆阅读

    4月13日是海南建省办经济特区30周年纪念日，用什么样的方式纪念这非同寻常的重大历史事件？

    “创意工坊”提前两个月就开始构思创意、撰写文案。这个H5以一位普通文员“穿越”回1988年，并经历了18个重大事件的奇幻旅程，通过动画、动图、音乐、资料视频、文字解说等辅助形式，以趣味性、互动性极强的方式，回味了这段历史：

    深夜，高大林立的水泥森林间，一间亮着灯光的办公室里，一位加班的职员收到一份邮件。随手点开，信中这样写道：“您好！恭喜您被选为时光旅行者，您是否愿意重返1988年，见证海南建省办经济特区30年来巨变？”在同意“穿越”并点击按钮后，随着时光隧道，用户与这位文员一起穿越到了1988年的海南。

    《快来！搭乘“海南号”时空穿梭机重返1988》，从1988年4月26日，海南省人民政府揭牌开始，以历史时间为序，展示了海南30年来的改革发展轨迹以及取得的成绩。如1990年7月18日，国务院有关部门联合发出通知，海南经济特区率先实行落地签证政策；1994年8月28日，改写海口交通状况的海口南大立交桥竣工通车；1999年5月25日，海口美兰国际机场正式通航；2001年2月27日，博鳌亚洲论坛召开成立大会；2004年，海南率先取消农业特产税，海南农民率先进入“无税时代”；2005年，海南率先实施义务教育“两免一补”；2009年12月31日，海南国际旅游岛建设发展上升为国家战略；2015年12月30日，海南西环铁路正式开通运营，海南成为全球唯一拥有环岛高铁的岛屿；2016年6月25日，长征七号运载火箭在中国海南文昌航天发射场首次成功发射……

    这些事件，涉及海南发展的方方面面。每一个时间节点和事件，都是围绕海南省在30年间，在党中央的英明决策和带领下，如何一步步作为试验田深化改革，如何一步步完成省办经济特区建设来选择的，具有极强的历史意义，可谓重大而典型。

    除了历史事件让受众读罢能了然于胸外，在表现手法上，这个H5也有特别之处，即将宏大主题放在一个喜闻乐见的故事框里，充分体现移动互联网产品的互动性，生动地讲述了一段历史，可谓雅俗共赏；在文案上，将枯燥的历史用受众喜欢的“穿越”形式架构，满足了受众的好奇心理。而选择的18个历史事件，或用资料视频，或用历史老照片，或用动图拼接，或用习近平主席出席博鳌亚洲论坛2018年年会发表主旨演讲视频，历史与现实在光与影中形成交叉，一个小小的H5仿佛一部小型纪录片；在设计上，通过每一步点击以及文图视频等简短扼要且不枯燥的内容，由点连线，时间短，符合现代人的碎片化阅读需求，又让受众对海南30年来的改革发展概况形成了一个初步的印象，有趣生动，记忆深刻。

    在互动上，当受众再次回到2018年后，画面上是一位趴在电脑前睡着的文员，这次“穿越”是加班太累的文员小哥的南柯一梦？作品留下了意味深长的结尾。屏幕提示可以“再次穿越”重新看一次，也可以“点击祝海南生日快乐”。点击后者，便可连接到海南日报客户端，分享阅读“五十六个民族同胞祝海南生日快乐”创意微视频。步步点击，环环相扣，这样的设计不仅考虑到受众游戏以及社交分享的需求，同时，也是设计者与传播者自身传播表达的需求，且引导用户阅读其他优质创意产品，一石数鸟，却并不让受众反感，用新媒体形式讲好中国故事，收到了良好的传播效果。

    作品推出当天，超过42万人次参与了“穿越”体验。4月17日出版的《中国新闻出版广电报》专门剖析报道了这一H5。

    “学习口袋书”：以用户需求为导向打造爆款产品

    4月13日，对于海南人民来说是个幸福的日子：习近平总书记出席海南建省办经济特区30周年大会，宣布党中央决定支持海南全岛建设自由贸易试验区，支持海南逐步探索、稳步推进中国特色自由贸易港建设，分步骤、分阶段建立自由贸易港政策和制度体系。4月14日，《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》全文发布。

    毫无疑问，习总书记海南重要讲话、中共中央国务院《指导意见》，是指导海南未来发展的纲领性文件，也是当前和今后一个时期，海南各级党组织和党员干部们必须要学习宣传贯彻的重要内容。能不能从党员干部的需求出发，打造一个H5，成为他们随时随地可读可学的“口袋书”？

    17日上午，笔者召集“创意工坊”所属美编3人、UI设计1人、技术人员1人、5名编辑、1名内容总监，开始用最快速度完成创意H5产品《学习口袋书——海南新的重大历史使命和战略定位读本》（以下简称《学习口袋书》）的制作。

    18日上午，中共海南省委有关组织学习的通知下发。下午，H5《学习口袋书》初稿完成，为了保险起见，工作小组又用了一晚上，对所有内容详细校对，对产品体验等做最后的优化，19日产品正式发布。在省委通知发出后24小时内推出的这个H5，受到了全省党员干部的青睐，朋友圈迅速刷屏。大家共同的反映是：这本“口袋书”出得太实用了、太及时了！

    翻开这本“口袋书”，目录划分为“原文学习”“海南行动”“重磅解读”“权威评论”“自贸区简介”“英语学习”“留言互动”“段位自测”等8个板块，其中，“原文学习”板块收录了习近平总书记海南重要讲话全文、《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》全文等重要内容；“海南行动”则聚焦海南迅速行动，第一时间组织省党政代表团赴全国11个自由贸易试验区考察学习情况，省委及有关部门学习情况；重磅解读、权威评论板块将人民日报、新华社等央媒及海南日报等权威媒体的报道一一收录。

    在海南之前，全国已陆续建立起上海、福建、浙江等11个自贸区，它们的战略定位、发展目标与海南有何不同？打开简介，一幅电子地图上，“中国内地自贸区分布图”12个圆点闪闪发光，点击相关小圆点，每个自贸区的情况尽收眼底。特别值得一提的是，“学习口袋书”为用户精心准备了“英文学习”板块，收录了来自中国日报等权威英文报道。

    点击“留言互动”板块，用户可以为海南自贸区点赞，并选择自己输入留言，和广大网友分享看法。学习完相关内容，用户还可以点击“段位测试”板块，快速检验学习效果。小编准备了近40道相关题目，用户可以每次随机选取10道题回答。

    “口袋书”推出当天，阅读量就超过了10万人次。如何以用户需求为导向，把党报政治性宣传做得更接地气？“口袋书”又做了一次有益的尝试。

    目前，依托海南日报新媒体部创设的“创意工坊”，已经成为海南本土创意制作能力最强的一支团队，它影响和带动了越来越多的传统纸媒采编人员，加入创意制作H5、微视频、说唱MV的队伍，让新媒体时代的党媒表达方式更加多样化，传播更加立体化。                     

    （作者系海南日报社新媒体部主任）

    责任编辑：冷  梅