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从夏奥到冬奥，中国的奥运传播理念发生了巨大转变：首先是申办口号的变化，文化自信不断增强；其次是举办口号的变化，通过奥运会促进中国体育发展的意识明显增强；再次是奥运会举办改变了国人的理念，直接推动了全民健身活动的开展。
奥运会 奥林匹克理想 人文奥运 全民健身
2018年2月25日晚，在韩国平昌冬奥会闭幕式上，充满了现代感与科技感，同时融合了熊猫、中国结、巨龙等中国传统元素的“北京8分钟”如约上演，冬奥会由此进入“北京时间”。北京是全球第一个先后举办夏季奥运会和冬季奥运会的城市（冬奥会与张家口联合举办），从夏奥到冬奥，我国奥运传播理念发生巨大变化，文化自信明显增强。
文化自信与奥运申办口号的嬗变
百年前，国人曾大声疾呼“奥运三问”：“何时能派运动员参加奥运会？何时能获得奥运会金牌？何时能在中国举办奥运会？”①被誉为“中国奥运第一人”的张伯苓先生1945年抗战胜利后曾在重庆组织召开中华体育协进会会议，提出申办1952年的第15届夏季奥运会，这也是中国历史上第一次申奥活动。当时，张伯苓感叹道：“奥运举办之日，就是我中华腾飞之时！”足见举办奥运显然是国人“奥运情结”中最深刻的梦想，他们已把举办奥运与大国崛起紧密相连。
1984年洛杉矶奥运会上，许海峰为中国夺取首枚奥运金牌，实现了“奥运三问”中的第二个目标；1990年，北京成功举办亚运会，进一步激起了国人申办奥运会的热情。此后，北京先后经历了三次“申奥”过程，申奥是一场综合国力、经济实力、科技实力、文化魅力的竞争，而申奥口号明显是对自身竞争力的凝练和传播，北京每次提出的申办口号都不尽相同，其嬗变过程显示出中国的自信在不断增强。
北京第一次实质性“申奥”便是申办世纪之交的2000年夏季奥运会，当时“申奥”的口号是“开放的中国盼奥运”，其他口号还包括“中国的机遇，北京的荣誉”和“历史名城，时代盛会”等，但国人更熟知的可能还是这个口号：“给北京一个机会，还世界一个奇迹”。这些口号的提出，一方面体现出中国已经意识到，中国文化作为东方文明的代表之一，很值得向世界传播，通过奥林匹克的平台在全球范围内广泛传播，为世界体育文明的多样化作出贡献；另一方面，诸多口号、尤其是“给北京一个机会，还世界一个奇迹”则被一些学者解读是反映出内敛、谦虚、礼让的中华传统文化价值观，但在一定程度上缺乏大气、积极、志在必得的信心和勇气，似乎是在期待国际奥委会的恩惠、赐予——“请给我机会吧”！
2000年夏季奥运会举办地之争在1993年夏天揭晓，北京最终以两票的微弱差距败给悉尼，没有获得举办权。随后，北京又加入了2008年夏季奥运会的申办行列，这次北京的申办口号是“新北京，新奥运”。
与前一次的申办口号相比，“新北京，新奥运”显然多了许多自信，显示出北京申办奥运会是一种双向的需求，可以在相当程度上实现“双赢”，当然这是建立在北京和中国各方面建设取得重大进步基础上的：一方面，有着三千余年建城史的北京，经过改革开放的洗礼，将以崭新的、多姿多彩的面貌进入新世纪，她将以饱满的热情欢迎全世界的体育健儿和各界朋友，共同参与奥运盛会，这是“北京需要奥运会”；另一方面，现代奥运会以“奥运圣火燃遍全球”为目标，而拥有世界人口1/5的中国未能举办奥运会始终是一个巨大的缺憾，在北京举办奥运会将使奥林匹克精神得到更广泛的传播，翻开奥林匹克运动的崭新一页；同时，进入新世纪的奥林匹克运动，长期以西方体育文化作为支柱和核心，体现东方体育文明很不充分，而在北京举办奥运会可以有效实现二者的结合，促使奥林匹克运动一贯追求的世界性、开放性和平等性得以充分实现，让奥林匹克文化彰显多元性，其文化内涵更加丰富、人文精神更加独特，奥林匹克运动也将以全新面貌向世界人民展示其特有的魅力，这可以理解为“奥运会需要北京”。这一次北京的申办口号体现出寻求平等对话与交流的意愿，而这显然更能引起国际奥委会诸位委员的共鸣，在2001年7月莫斯科的表决中，仅进行了两轮投票，北京便以巨大的优势胜出，荣膺举办权。
2022年北京冬季奥运会申办是在北京2008年夏季奥运会成功举办、被时任国际奥委会主席罗格赞誉为“无与伦比的奥运会”背景下进行的，北京的实力、文化和热情等已经得到全方位的展示，无须再过分强调，因此这次北京的申办口号是“纯洁的冰雪，激情的约会”，表面上看这只是简单论述一个常识——“冰雪是纯洁的象征，冰雪运动是充满激情和活力的运动”，实际上这一口号意蕴丰富：一方面，突出申办地的资源和文化特点，即北京拥有丰富的奥运遗产、张家口则有丰厚的自然资源禀赋，中国人饱含深厚的奥运情结，北京联合张家口申办2022年冬奥会具有其他城市难以达到的诸多特色；另一方面，表达热情的邀约：北京邀请全世界不同信仰、不同肤色、不同种族的人们欢聚一堂，共享奥林匹克带来的激情、欢乐与福祉，充分展示了申办城市的自信和大国气度。基于北京的实力和自信，这次申办再度获得了国际奥委会的认可。
奥运举办口号中的体用变革
北京三次申奥两次取得了成功，也相应提出了两个奥运会举办口号。与富有期待意味的申办口号相比，具有高度现实意义的举办口号更能显示举办城市以及所在国如何看待自身与奥运会、奥林匹克运动的关系——换言之，在他们的理念中，奥运会或奥林匹克运动处于何种地位。
2008年北京夏季奥运会的举办口号是“同一个世界 同一个梦想”，这一口号预示着“2008北京的梦想连接着整个世界，连接着所有人的奥运情结”。实际上，北京奥运会提出的三大理念“人文奥运、科技奥运、绿色奥运”影响更加深刻，而人文奥运则是北京2008年奥运会的核心理念和灵魂，它突出展示了中国力图通过举办奥运会对于奥林匹克运动进行文化输出的思维。
每个国家举办奥运会，都会努力融入自己国家的文化：奥林匹克文化是获得国际认同的文化，主办国通过把本国文化“嵌入”奥林匹克文化，进行全球传播，实现全球形象传播，积极寻求国际认同，以获得文化“软实力”。②“人文奥运”理念直接引导北京2008年奥运会成为“东、西方文化广泛交流和借鉴融合的盛会，奥林匹克精神、奥林匹克文化与中华文明相互丰富和相互发展的盛会，东、西方人文思想与和谐精神在体育领域以及整个人类生活中的充分贯彻和深刻体现的盛会，‘更快、更高、更强’与‘和平、和谐、友爱’统一的盛会。”③“人文奥运”理念的核心在于“和谐”，充分彰显了人与自然、人与社会、人的体魄与精神之间的和谐发展等理念，体现中国传统的“和而不同”“天人合一”“身心一统”“内外兼修”等文化思想，“人文奥运”理念在本质上是中华传统文化充实奥林匹克文化的表现，它的提出有助于弘扬现代体育的人文精神，以体育文化促进中西文明的交融与互动。
2022年北京冬奥会的目标是“3亿人上冰雪”，它是奥林匹克运动中“体育为大众”理念的具体贯彻实施，体现出奥运会对于中国体育运动发展的一种促进效力，奥运会在其中发挥着“催化剂”或曰“助推器”的工具性作用。
体育的大众化始终是奥林匹克的理想，“现代奥林匹克之父”顾拜旦曾写过“一切体育为大众”，并把大众体育看成是奥林匹克运动的基础，为此他提倡“在学校、工厂、农村不同性别、不同年龄和身体状况的群众中开展体育运动”④，顾拜旦的这一愿望通过《奥林匹克宪章》得到进一步明确肯定：“奥林匹克的目标是将体育运动置于为人的和谐发展服务的位置，以期建成一个和平的维护人的尊严的社会。”“每一个人都应享有从事体育运动的可能性，而不受任何形式的歧视，并体现相互理解、友谊、团结和公平竞争的奥林匹克精神。”奥林匹克倡导体育是一项普遍性人权，20世纪80年代国际奥委会专门成立“大众体育委员会”以推动大众体育运动全面发展，满足所有人和每个人的健身欲望，其意旨恰在于弘扬这一理想。此外，为鼓励所有的人特别是青少年参与体育运动，奥林匹克运动还特别注重发挥奥运选手的榜样作用，吸引青少年对体育产生兴趣并积极参与其中。
同时，北京冬奥会将“带动中国北方3亿民众参与冬季运动”作为核心目标，也是一种基于现实的考量：中国虽然是公认的体育大国，但优势项目大多集中在夏季奥运会上，争金夺银是中国运动员参加夏季奥运会的常态，但在冬季奥运会上中国选手却时常面临“金牌荒”，在此背景下突出强调争冠夺牌并不明智，提出“3亿人上冰雪”的大众体育目标，实现中国冬季运动在地域上的拓宽，并且让全国青少年通过参与冰雪运动理解和感受奥林匹克精神，反而显得现实和理性。
奥运会推动我国全民健身活动勃兴
在我国体育界，“奥运争光”与“全民健身”本来是两项并列的系统工程，有着迥然不同的价值体系，“二者密切相关但在目标和作用上又泾渭分明、大相径庭。”⑤但在实践中，中国举办奥运会却极大地推动了国人和体育主管部门的理念与思路变革，这种变革通过各种途径传播开来后促进了国内全民健身活动的发展，高踞竞技运动之巅的奥运会对全民健身、群众体育进行了有效的反哺。
2008年北京夏季奥运会上，中国运动员实现了金牌总数第一的传奇，在竞技体育领域达到了前所未有的高峰，但它并未引发中国体育界乃至国民的盲目乐观，反而使国人深刻认识到，民众广泛参与体育活动，大众体育高度发展，不仅是奥林匹克运动的精神和内涵，也是衡量一个国家体育事业是否真正兴旺发达的标准。
北京2008奥运会后，民众逐渐意识到奥运会不仅是几百名参赛中国运动员的奥运会，更应该是“全民的奥运会”，每一个人都可以在体育参与中找到自己的位置。顺应这一潮流，中国官方将北京奥运会开幕的8月8日确定为“全民健身日”，以此倡导民众更广泛地参加体育健身运动，这是奥运会留下的体育文化遗产之一，它带动了全民健身热潮，这也是奥运会改变中国人生活方式的重要表现之一——强身健体不再仅仅作为一种时尚理念停留在人们的头脑中，而逐渐成为人们生活中不可或缺的有机组成部分。
北京奥运会促进了我国全民健身理念的普及和全民健身活动的开展，近年来国内全民健身运动全面兴起，长跑爱好者“扎堆”参加各地马拉松比赛堪称这一局面的最好“注脚”，国内体育产业的迅猛发展也从另一维度为之提供支撑。在此社会大环境下，北京成功申办2022年冬奥会及“三亿人上冰雪”的庄严承诺为全民健身赋予了更多内涵，它意味着冰雪运动将成为我国大众健身的又一种主要方式，其广泛开展将为中国民众提供更多的健身选择。北京和张家口筹备冬奥会的几年时间，其实也是对冰雪项目最生动、最有效的一次长期推广，它将促成“全民健身”理念得到更加深刻而全面的传播，愈发深入人心，使冰雪运动稳步脱离观光、游乐的范畴，转而成为大众日常参与的体育活动，在体育健身过程中享受到“我运动、我健康、我快乐”的氛围。
奥运会触发了全民健身热潮，也直接破除了群众运动员不能参与各级运动会、尤其是综合性运动会角逐的“界限”：作为推进体育改革创新、切实把提升人民身体健康作为体育工作出发点和落脚点的重大举措，2017年天津全运会首次增设了群众体育项目，共设置19个大项、126个小项，吸引全国几百万群众积极参加各地“我要上全运”的预赛，最终7000多人到天津参加决赛阶段的较量，赛会还为群众体育项目提供了与竞技体育项目同等规格、标准、服务的赛事保障，连奖牌也是一样的，这对群众运动员是最有效的激励。2018年四川省运会同样顺应国家体育总局的改革举措，首次增设12个群众体育比赛项目，鼓励全民参与，突出群众性。
竞赛与获奖对于体育运动、运动员而言是莫大的荣誉，能在各级综合性运动会上公平竞技、争夺锦标无疑是最好的激励手段，可以推进大众体育进一步向纵深发展，推进中国真正从体育大国向体育强国迈进。
（作者系四川师范大学教授）
责任编辑：武艳珍
注释：
①李成：《中国早期报刊的奥运传播》，《新闻战线》2018年7月（上）。
②杜婕、张秀萍：《奥运传播与文化》，北京体育大学出版社2006年，第IV页。
③彭永捷：《试论“人文奥运”理念的内涵》，《北京社会科学》2002年第4期。
④陈立农：《大众体育赛事组织形式研究》，《体育文化导刊》2008年第9期。
⑤杨桦、王广虎、霍红、孙淑惠：《“两个战略”协调发展的中介点与体育院校改革的重新定位》，《成都体育学院学报》2002年第6期。
