信息流广告的优势及应用

    信息流广告在广告密度过度饱和的环境下诞生，并隐藏于用户所接收的信息中。本文重点讨论当今信息流广告的商业化倾向，并基于用户心理和体验提出信息流广告的优化措施。

    所谓信息流广告，即与内容混排在一起的广告，又叫原生广告。它是最不像广告的广告，也是长得最像内容的广告，比如微信朋友圈中与“好友动态”混排在一起的广告。如果不留意在它旁边的“推广”“广告”字样，可能都不会发现这是一条广告。在搜索引擎上“人找信息”，是主动的；信息流广告则是“信息找人”，有许多不同的呈现方式。

    信息流广告的优势

    广告主和媒介传播平台都看到了信息流广告蓬勃的生命力：

    低干扰性。信息流广告在朋友圈中以朋友动态形式出现，降低了广告的存在感，从而让用户更易接受广告信息。早期网络广告以弹窗、悬浮窗、全屏等广告形式出现，很大程度上影响了用户体验，而信息流广告则可以使广告信息融入平台的其他内容之中。

    精准营销。信息流广告并不是向全部用户推送，而是通过大数据计算出最有效、最贴切的用户进行推送，以此达到精准营销的目的。每个人在互联网上都会留下痕迹，从而暴露出用户的生活背景及个人信息。推送虽然做不到百分之百精准，但相比传统营销方式要精准得多。比如，可通过年龄、性别、地域、兴趣、手机系统、手机联网环境等标签来进行定向投放。

    二次传播。信息流广告可借助于社交平台产生二次传播，体现出其附加值。比如一个用户在朋友圈广告后进行评论、点赞或留言，被朋友看到会加深其对广告的印象，打消对广告真实性的疑虑。这些附加值无疑会使用户响应度更高，更利于让用户接受广告信息。微信朋友圈广告能快速扩展的原因很大程度上取决于社交关系链的传播，从而更容易形成层级式传播，由之前的分众传播升级成为分众和人际传播的结合。

    商业化倾向的应对

    信息流广告作为新生产物时，其到达率非常高，数据表明，2015年宝马“悦系列”信息流广告在上线的16个小时内总曝光量接近4600万，用户点赞和评论超过700万次；VIVO信息流广告在上线36小时后总曝光量1.55亿，用户点赞和评论超过720万次。这些数据明显说明，信息流广告在初期效果显著，但在用户产生厌倦情绪之后，信息流广告的疲态开始逐渐显现。据调查，73.1%的用户表示不能接受朋友圈广告，仅有7.4%表示可以接受。“埋伏战”已逐渐无效，降低用户的“警惕心理”已成为信息流广告研究的关键一环。

    微信属于社交软件，用户使用微信是为了开展社交活动、沟通情感、获取信息，属于个人社交的范畴，是一个较为封闭的信息平台；而信息流广告是一种营销手段，一种商业行为，具有明显的功利性，这种行为可能会影响用户体验，甚至引发用户的排斥心理。当前，弱化商业行为是微信信息流广告需解决的首要问题。

    弱化商业行为和增强广告效果是一对矛盾。微信信息流广告效果主要看点击率和转化率两个因素，在后期的优化措施中大多针对点击率。转化率更多取决于广告内层信息，而点击率更多取决于广告外部信息。如何改善广告外部信息达到预期广告效果，同时也要弱化广告商业信息，使用户无抵抗情绪、“无意识”地接受信息就成为微信信息流广告的关键。之前传统广告重视“广告位”，但现在信息流广告重视广告“用户”，这一重大变化意味着广告信息应当从用户心理和体验方面入手。

    重视“软性”标题。信息流广告需与产品功能混排，撰写时都会避开硬广的形式，让受众在使用互联网产品功能的同时，顺其自然浏览广告，最大限度地解决人们喜欢忽略广告这一习惯，让信息流广告成为生活的一部分。撰写信息流文案标题时要尽量“伪装”得像一条朋友圈动态。好的信息流广告要像是朋友的生活体验、消息提示、新闻报道等形式。比如装修公司信息流广告使用“邻居相同装修比我便宜了五万”“装修之后再也不用买绿萝”两种标题，这两个标题都是以买家思维在说话，但关注点不同，第一个文案标题的关注点在价格上，第二个文案标题的关注点在家装材料的环保上，虽然关注点不同，但都是用买家思维在评价一件事情，这种标题比“全房优惠五万”“家装材料零污染”这种“硬性”标题要易被接受。撰写“软性”标题的重点在于“买家思维”和“买家评价”，就是“做一个像朋友一样的段子手”，“像朋友”是为了让用户感同身受，觉得这句话和我息息相关，“段子手”是为了吸引用户的注意力。

    创意开拓新方式。微信信息流广告开创初期到达率高，其中一个主要因素是受用户“尝鲜”的好奇心的影响。利用用户的好奇心理让其忽略广告的商业性，可利用现有技术从开发新的广告形式上做文章。例如之前出现的广告大多都是图文卡片、视频广告等形式。最近朋友圈里出现一种新形式，点击外层图就变成了一个长长的页面，最上方的导航栏消失了，广告内容可以一刷到底，这是微信朋友圈广告团队技术上的创新，这种技术可以节省加载的时间，可展示多样化的效果，并且广告的操作体验比之前等待外部链接的体验要流畅和方便。广告方式的多样性会减弱用户的抵触心理，勾起用户的好奇心。同样开创新方式的还有国际知名化妆品品牌Dior，2017年9月，一条信息流广告出现在很多用户的朋友圈，与以往不同的是广告底部出现了“酷感主义”和“浪漫主义”两种选择按钮，用户可根据自己的喜好进入不同创意的落地页，这种新的广告形式称为选择式卡片广告。

    强化互动娱乐性。在传统广告中，娱乐性和互动性广告更易被受众接受，在新媒体广告中这种方式同样有效。得益于不断发展的技术支持，广告页不需另外加载外部链接，广告加载速度也大幅提升，所以不应只是单一的图形、文字和视频展现形式，而应加强互动使用户停留时间更长，强化用户对广告信息的记忆。随着H5技术的成熟，创意游戏都能通过页面扩展展示或外部链接跳转的方式镶嵌在广告中。互动让用户有兴趣参与传播，也可达到层级传播的效果。手机技术的不断发展，带来了不同的广告形式，触控滑动点击、摇一摇、重力感应、环境感应等技术都可融入设计中，给用户带来新的体验。

    推动品牌“人格化”。微信信息流广告中有互动评论功能，其本质是让广告主和用户能够公平对话，把广告主和用户“我说你听”的单向模式变成了“一起聊天”的互动模式。用户在朋友圈广告下发布评论，并@广告主，评论、互动被广告主和好友可见，并且广告主和好友都可回复，同时广告主有针对性地回复用户评论，用户和好友都可见。这种方式有助于广告主进行人格化运营。现代营销大师菲利普·科特勒也指出：“一个成功的人格化的品牌就是其最好的公关”，品牌人格化的目的在于让用户把品牌当做朋友，把品牌广告信息当做朋友新动态，使品牌具有人的温度、人的情感。人格化营销的典型代表就是网易云音乐，将用户乐评集中在杭州地铁上发布，将“有情怀、有温度”的品牌印象传达给用户。广告主与用户互动评论功能不仅能拉近品牌和用户的关系，在广告主、用户和好友三者的互动中所接收信息属于“软着陆”，并且易促进循环传播，这完全借助微信这个强关系、重社交的平台。有关实验数据表明，若你朋友圈里的成员对该条广告毫无兴趣，没有进行评论或者点赞、转发这样的互动，那么你收到这条广告的概率只有20%，若你朋友圈中的成员与这条广告互动频繁，点赞转发不断，则你收到这条广告的概率将暴涨至95%。

    运用匹配技术精准投放。朋友圈广告逐渐势弱的主要原因是影响用户体验，而做到商业化和用户体验的平衡的重要方式是实现真正的精准投放。真正的精准投放除了要考虑现有的不同标签，还需投放有需求的服务，“需求”的界定还需利用先进的数据匹配技术。比如当一个用户在朋友圈晒出旅游照片，下面可出现一条旅游网站或旅游景点的广告；当一个用户晒出宝宝的照片，下面可出现一条与之相关的婴幼儿产品广告；当一个用户写了影评，下面则可出现一条电影广告……这类信息流广告不仅不会带来反感，反而是以社交媒体用户的身份，插入到用户感兴趣话题的对话中。广告以不显山不露水的方式传达给用户，从而提高投放的精准性，让用户觉得广告内容与自己有关，是自己所需的广告信息，既弱化了广告的商业性行为，也增强了其传播效果。

    （作者系江汉大学文理学院讲师）

    责任编辑：武艳珍