公益广告：碎片化时代凝聚正能量的灯盏

    江西省深入落实“讲文明，树新风”的要求，在公益广告中充分融入社会主义核心价值观，科学整合传播资源，注重传播效果，加强通俗性与艺术性的融合，成为碎片化时代凝聚正能量的灯盏。

    英国小说家道格拉斯曾说：透过广告可以发现一个国家的理想。公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点，因而人们普遍认为公益广告是一个国家文化水平和人民综合素质的重要标志，也是国民道德观念在时代潮流中的渗透与折射。无论是战争年代，还是建设时期，公益广告或者说类似公益广告的形式都发挥了巨大的作用。近年来，江西全省上下积极响应中央文明办、省文明办关于深入开展“讲文明，树新风”公益广告的要求，在公益广告中充分融入社会主义核心价值观，科学整合传播资源，同时注重传播效果，加强通俗性与艺术性的融合，成为碎片化时代凝聚正能量的灯盏。

    形成全方位立体式覆盖新格局

    据调查，江西省已形成纵横联动的公益刊播网络，实现公益广告宣传多层级联动、各媒体互动、全媒体覆盖的新格局。截至2017年12月底，省级报纸历年共刊发372期，1550个版，其他各级报纸刊发近400期，近1000个版；各级广播、电视播出公益广告片近40万条（次），超55万分钟。省直主要新闻网站在显要位置发布图片、视频等各类公益广告近千条。省属各类期刊刊播300余条，共400个版面。全省户外公益广告覆盖率平均达到60%，建筑围挡公益广告覆盖面平均达56%。

    形式上提档升级，让公益广告“亮”起来

    为进一步提高公益广告的视觉效果、提升城市品位，江西省各地在公益广告的载体、造型、制作工艺、亮化效果等方面下足工夫。

    载体升级。为弥补展板、道旗、围挡等传统载体易褪色、易脏污、易破损、夜间无亮化等不足，各地在充分发动、利用各商用户外大型LED显示屏作为公益广告发布新载体的基础上，增加纯公益广告LED屏，萍乡、景德镇等地还联合市红十字会、爱心商家等，在各银行网点、商场、酒店等人流量大的公共场所，设置落地电子播放器，以不少于50%的比例循环播放公益广告，逐步实现宣传载体由初级向高级、临时性向稳定性、局限性向多元化的跨越。

    和谐升级。为使公益广告宣传更巧妙地走进市民身边、融入城市环境，南昌、上饶等地市把城区所有配电箱、电信信号交换箱、交警指挥信号箱等也纳入公益广告绘画范围。绘画融入时代元素，美化城市，真正达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。

    创作升级。为鼓励原创优秀作品，宜春市搭建“激情广场”，让核心价值观的内容“立起来”，转化成群众喜闻乐见的文艺文学作品，其中上高县建有文艺协会等团体60多个，在乡镇文化站的统一指导下开展创作活动。农民版画爱好者杜文成，历时3个月创作了12幅主题为“我们的价值观”版画，浅显易懂。塔下乡田北村一群妇女同志，用剪纸创作了12幅核心价值观主题作品。

    内容上主题鲜明，让公益广告“聚”起来

    各地市紧扣宣传主题，将公益广告分类别汇聚，集中展示公益广告所表达的主题内涵和深远意义。

    主题式。根据中央文明办发布的公益广告主题，结合萍乡市精神文明建设和创建文明城市重点工作，萍乡市共发布了12个重点主题公益广告，在充分运用中央文明办发布的通稿作品的基础上，将重点主题与萍乡人文地貌有机融合，并在图稿的合适位置加上“工运摇篮，小城大爱”这一萍乡城市LOGO，使主题更加明确，寓意更加清晰。

    集中式。2017年是“美丽南昌·幸福家园”环境综合整治开局之年，为确保“一年有变化”总体要求成功实现，充分发挥宣传“扛大旗”作用，南昌市委宣传部搭建相关团队，制定了“美丽南昌·幸福家园”主题宣传口号5大类25条，制作了10余幅“美丽南昌·幸福家园”公益广告，设计了3套围挡公益广告模板（6幅一组、12幅一组和18幅一组），组织全市各县区（开发区、新区）和市直单位，利用宣传栏、LED屏、工地围挡等媒介刊载，成为南昌市的一道靓丽风景线，着实提升了公益广告宣传的视觉冲击力、心灵震撼力和社会影响力。

    落地式。充分调动群众参与的积极性与主动性，组织群众通过版画、剪纸、书法等多种艺术形式创作公益广告作品，宜春市通过财政给予专项经费，撬动社会、企业公益赞助等方式，筹措上百万元的经费，实行政府购买，把群众创作的优秀作品印在纸杯、瓷碗、瓷杯、挂历、鼠标垫、钥匙扣等日用品上，同时配上朗朗上口的宣传语，令人耳目一新，备受教育。

    空间上科学布点，让公益广告“活”起来

    公益广告宣传工作是一项浩大的系统工程，为科学优化空间布局，江西全省各地坚持广覆盖、建阵地、出特色，让公益广告在赣鄱大地流光溢彩。

    广覆盖。所有地市临街的LED屏播放社会主义核心价值观“24字”实现全覆盖。吉安市创建办在中心城区每个楼道口制作悬挂1块“社会主义核心价值观”展板，“市民公约”（或“居民公约”）牌1块和便民信息栏。南昌市打造了社会主义核心价值观中心公园7个、城市广场8个，设置遵德守礼牌5000余块和大型户外公益广告600余块。

    建阵地。宜春市选择多个空间足够大，且人流量大、视野开阔的绘画点，手绘社会主义核心价值观、中华传统美德等图文，开辟新型有效的宣传途径。萍乡市按照“条块结合”的方式，采取一个广场一个主题、一个公园一个主题、一个社区一个主题、一条街一个主题的集中宣传模式，将广场、公园、社区、街（路）作为公益广告主题式宣传的重要阵地。

    出特色。南昌市一些县区根据各自不同的地域特点，利用公园、广场等，精心打造出“国旗公园”“国旗广场”等特色品牌，引起了广泛关注和好评，省内多个兄弟城市询问取经，树立了英雄城良好城市形象。高安市围绕“七彩绘美新高安”活动，找准了与百姓的共鸣点，创新精神宣传阵地，树立文明高安品牌。

    形成公益广告宣传运行机制

    根据中宣部、中央文明办的统一部署，省委宣传部、省文明办大力推动“讲文明树新风”公益广告宣传，已打造 “建立一个协调机制，印发两个实施意见，建设一个共享平台，发布一项数据通报，开展一项征集活动”的良好工作机制。

    多方携手，让公益广告工作分工更明确

    由省委宣传部、省文明办牵头，网信、通信、工商、新闻出版广电等多部门参与的联席会议协调机制，定期对公益广告宣传工作进行指导协调、组织实施、督促调度。全省11个设区市及所辖县（市、区）都成立了专门工作小组，设在宣传部或文明办，负责推动本地的公益广告宣传工作。南昌市还成立了公益广告协调小组，组建了专门的管理监督队伍，制定了工作方案和详细的责任分工，明确工作职责，严格督查考核，分44类推进公益广告宣传落地落实。

    建章立制，让公益广告刊播更规范

    江西省下发了《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传活动的实施意见》和《进一步深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传活动的实施意见》，明确了各频率、频道和各报刊的详细刊播任务，除报刊、电视、广播等传统媒体外，还充分运用移动传媒、互联网等新媒体平台，借助微博微信、短信彩信、手机报等手段传播公益广告。有些地市还另外出台了落实意见或具体的实施意见，赣州市特别出台了税收激励政策，允许各级媒体将投入公益广告创作的费用列入经营成本，税收按不超过当年销售（营业）收入15%的部分准予扣除，超过部分准予在以后纳税年度结转扣除；对符合条件的公益广告企业按照减15%税率征收企业所得税。

    共享平台，让公益广告传播更广泛

    江西日报牵头组建了全省报业公益广告联盟，每年对全省各家报纸刊登的公益广告进行一次评选，并把获奖作品放在共享平台供报业联盟单位免费使用。在中国江西网（江西文明网）建立了省级公益广告共享平台，集评选征集、策划制作、共享互动于一体，目前，共开设“我的中国梦” “公民道德” “诚实守信” “志愿服务” “厉行节约” “文明交通”6个大类，除转发中央通稿外，还上传了本地原创作品近2000条，共享平台各类作品总下载量近12万次。

    数据通报，让公益广告刊播更透明

    江西省文明办定期收集各地各级媒体公益广告刊播数据，编成工作月报和季报，并适时通报。全省认真贯彻落实中宣部、中央文明办的工作要求，突出主题，严把审核关，及时协调各级各地媒体刊发中宣部、中央文明办审定下发的广告通稿。各级文明办每月汇总本地社会媒介公益广告刊播情况，于当月25日前报省文明办，由省文明办汇总并进行通报。

    有奖征集，让公益广告创作更富激情

    省委宣传部、省文明办每年面向社会征集“讲文明树新风”公益广告原创作品，扶持原创优秀作品，实现作品资源共享，通过评选活动，进一步扩大共享平台的影响和资源量，初步建立起省级公益广告备播资料库。各地市也都举办了以社会主义核心价值观为主题的征集活动。赣州市在2015年、2017年组织开展了“德立赣州”主题公益广告创意设计大赛活动。萍乡、吉安等地市也都组织开展了“讲文明树新风”原创公益广告征集大赛。江西日报作为省委机关报，高度重视公益广告的设计和发布，彰显了党报力量和担当，其中《绿色出行》和《保护野生动物》两个系列，被中国报业协会评为“践行社会主义核心价值观?原创公益广告最佳作品奖”，该奖项全国共20件。

    公益广告推进文明城市建设

    “一条公益广告，就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。”在公益广告中充分融入社会主义核心价值观，科学整合传播资源，同时注重传播效果，加强通俗性与艺术性的融合，对促进市民文明习惯的养成，良好文明风气的形成，提高全社会的文明水平和道德素质至关重要，对于推进文明城市建设具有很大的促进作用。

    培养新型价值观，精神文明建设润物无声

    公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位，因为它可以利用自己的传播功能传播文化信息、示范文明成果，宣传和建构一种文明的行为模式、思维模式，培养新型的文明价值观，从而形成良好的社会文明主流，提高整个城市的社会文明程度。江西省各地围绕精神文明润物无声的特点，积极鼓励各街道、社区结合场所地理位置和文化特征，设计有特色的文化墙，如萍乡将友爱巷打造成为全市“文明示范巷道”。高安市农业银行宿舍围墙处，以前是个老大难的卫生区，配合“绘美高安”活动，对围墙进行了整治，还绘上了美丽的图案，环境影响人，也改造人，原来随处扔垃圾的现象随之不见了。

    展现特色，为城市形象增光添彩

    每一名市民都会关注自己所居住的城市，公益广告宣传也一定是结合自己城市特色而开展的，公益广告担负着唤起市民热爱自己的城市和共同创造美好城市形象的任务。南昌是英雄城，为突出英雄城的形象，南昌市以春节、国庆节等重要节庆日和党的十九大、八一南昌起义暨建军90周年纪念活动等重要节点为契机，开展以升挂国旗和灯笼、设置花坛、刊载公益广告、标语口号为主要内容的社会环境布置工作，主题突出、氛围浓厚、效果良好，为提升城市形象增光添彩。市民有了归属感与荣誉感，便会认可城市、依赖城市、热爱城市，文明城市的创建也就水到渠成。

    营造氛围，是文明城市创建的有力工具

    公益广告可以充分发挥舆论导向的作用，传播社会文明、展示地域文化、提高民众审美素养，是创建文明城市形象的有力工具，在文明城市建设和提升城市文明形象中发挥着重要作用。2017年，吉安市荣获“第五届全国文明城市”称号。首次创建，一举成功，这既是吉安城市全面发展的集中体现，更是对吉安市民整体素质、城市文明程度的充分肯定，也与吉安市扎扎实实开展文明城市公益宣传活动，在全社会营造创建全国文明城市的浓厚氛围密切相关。

    完善机制的几点建议

    目前，虽已形成了纵横联动的刊播网络，但公益广告宣传还存在薄弱环节和问题，如部分媒体认识不够，落实刊播任务不到位；覆盖面还不全，主流媒体刊播常态化，但商业性网站、自媒体（微信公众号等）刊播较少；创意和表现力有待加强；社会参与度还不够；刊播资金政策保障有待加强等。因此，提出如下建议：

    加大公益广告资金投入，充分调动各方积极性

    政府部门要继续加大资金投入，建立公益广告专项资金，统筹规划，专款专用。同时，要倡导企业成为公益广告的资金主体，增强企业的公益意识，寻求公益广告商业化与商业广告公益化的最佳结合点。政府在鼓励公益广告创作，促进优秀作品产生的同时，要推出一定的奖励措施，通过减免税收、基金补贴、优惠贷款等奖补机制，激励企业主动投身于公益广告的制作和发布，吸引广告公司、社会团体甚至公民个人参与公益广告制作活动。探索建立公益广告宣传基金，由各级财政出资，并适当接受社会捐赠，统一管理，统一使用，完善公益广告宣传的补偿机制，使各公益广告宣传单位能够得到适当经济补偿，有积极性。

    做好社会责任分工，优化公益广告运作机制

    公益广告是由政府、企业、媒体及广告公司等多方合作参与实施的，但目前公益广告的各类形式和平台分属数个行业系统，仅靠各级文明办建立联席会议制度来协调，而各地文明办体制和力量不一，难以集中协调管理，应进一步理顺各参与方之间的关系，发挥各自资源优势，在合作的基础上做好社会责任分工，建立真正适合公益广告发展的长效运作机制。

    加强公益广告创新和表现力，提升原创水平

    努力提高公益广告从业人员的素质，增强责任意识，提高创作水平，使公益广告有更多的精品产生。要加强公益广告创新和表现力。在保证刊登数量的基础上，提升质量品质和传播效果。要结合国家大政方针、特殊时节、媒体性质，自行策划、设计公益广告，使公益广告更接地气，更有创意，让读者喜闻乐见。在题材上，既要弘扬传统道德和社会公德，又要关心民生问题，同时向农村及边缘地区倾斜；在创意上，要丰富表现形式；在手法上，要运用现代科技手段，为公益广告注入现代气息和时尚元素。要持续开展原创优秀公益广告征集评选，不断增强公益广告作品的数量、质量。

    完善公益广告评估管理机制，加大考评权重

    公益广告作为媒体传播正能量的重要渠道，刊登公益广告是媒体的社会责任，必须按照规定，认真落实。媒体要重视公益广告宣传，将公益广告宣传纳入整体宣传计划，投入一定的人力物力财力，确保公益广告刊登持续深入，质量上得到提升，数量上有所保障。要建立媒体发布公益广告的监测办法，并对刊登公益广告的情况和传播效果进行评估。对做得好的予以表扬、做得不好的予以批评，并在精神文明建设的相关考核考评中加大公益广告刊播情况的权重。

    （作者单位：江西日报社）

    责任编辑：杨芳秀