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以弘扬民族优秀文化为核心加强内容创新，以独特的艺术表现和多种影像手段推动形式创新，以融合传播方式提升电视综艺节目价值，是文化综艺节目的魅力所在，也是可持续发展之路。
电视综艺 文化回归 融合传播 形式创新
随着国家政策的进一步约束，市场的成熟和观众理性的回归，电视综艺节目不断自我升级和进化。2017年上半年，以《朗读者》为代表的文化综艺节目引发了系列话题和关注，把文化综艺节目推向又一个高潮，引领电视娱乐节目向深层转变。这之后，中央广播电视总台综艺频道（简称“综艺频道”）顺势推出《国家宝藏》《信·中国》等文化综艺节目，将文化综艺节目推向高潮。与此同时，各地卫视和视频网站也推出了类似《国学小名士》《汉字风云会》《审美·阅读》《见字如面2》等等。
文化综艺带有与生俱来的使命，其彰显的不仅是中国电视综艺行业的进步，更是一种文化自信。然而，文化的传承总难免陷入教化的桎梏，对于电视综艺节目而言，审美教化、文化熏陶固然重要，但如果一味地传授严肃而枯燥的文化知识，就失去了综艺本身的审美娱乐功能。因而，好的文化综艺节目，应该是文化的内容，娱乐的手段，既满足观众的感官需求，又充实其内心世界，起到寓教于乐的作用。
时代主题 创新表达
2017年以来，综艺频道主打“国家舞台”战略，体现主流媒体的责任担当和文化自信，加大综艺节目创新力度，相继推出《朗读者》《国家宝藏》《信·中国》等现象级文化类综艺节目，通过精心设置，深入挖掘和细致阐发中华优秀传统文化，让观众在享受视听盛宴的同时，感怀中华文化的博大精深，自觉学习传播祖国优秀传统文化。
《朗读者》：塑造文化传承的情感纽带
《朗读者》是综艺频道推出的大型文化情感类创新季播节目。节目契合了全面发展全民阅读和提升媒体价值导向能力的时代主题，通过“文化+情感”“名人+普通人”“朗读者+专家解读”“文本+电视”等组合策划，使嘉宾的情感与观众的心理产生共鸣，同时也使阅读文化深入观众内心，激发观众参与阅读的热情。节目播出后，网络及社交媒体好评如潮，并引发了来自海内外的多方关注，成为现象级文化综艺节目的引领者。
《国家宝藏》：解读中华文化基因密码
《国家宝藏》是综艺频道推出的大型文博探索节目，紧密围绕“国家宝藏”主题，整合全国文博资源，由故宫博物院携手8大国家级重点博物馆（院），以“文博+文化”的全新表达方式展现国宝魅力。节目融合了演播室综艺、纪录片、戏剧表演等多种艺术形态，首创“纪录式综艺语态”，实现传统文化的创新性表达，从而让“文物活起来”。《国家宝藏》于2017年压轴登场，自播出起便受到广泛关注，并在短时间内穿透各年龄层形成了现象级的传播话题。
《信·中国》：重现书信文化魅力
《信·中国》是综艺频道推出的一档大型人文艺术类节目。第一季以“党性与人性的辉映”为主题，每期精选若干封“理应受到更多关注的信件”，由多位殿堂级艺术家以及观众熟知和喜爱的文艺工作者诵读，由主持人结合舞台立体情境化再现书信背后的故事，通过现代舞台科技让老照片、影像资料等鲜活起来，营造电影化的呈现效果。节目播出之后，其收视位列同时段第一，引发众多媒体和网民热议，被赞为“最生动的党课”。
文化回归 融合传播
在各类娱乐综艺、真人秀节目充斥荧屏的喧嚣声中，《朗读者》《国家宝藏》《信·中国》等文化综艺节目被誉为“一股文化清流”，让观众重拾久违的古典诗意之美，同时也成为中华文化当代化、大众化传播的重要载体。然而，文化类综艺节目要走出同质化、低收视的困境，首先要在内容、形式和传播上有所创新，让人们印象中“高冷”的文化节目真正具有观赏乐趣，让观众产生共鸣和参与感。
以弘扬民族优秀文化为核心加强内容创新
创新是艺术的生命力，而节目创新的核心则是内容创新，是源于生活、高于生活的艺术呈现。综观近几年的文化综艺节目不难发现，博大精深的中华文化、丰富多彩的社会生活、质朴纯真的大众心声是节目创新最坚实的源泉和支撑。
以《朗读者》为例，中华民族文化宝库博大精深，文学更有着光辉灿烂的历史。节目中嘉宾选取朗读的片段多是文学经典，通过与主题的呼应，嘉宾自身经历的分享，体现出浓浓的人情味儿，兼具文学性和故事性，对受众是一种更高层面的精神慰藉。
在《国家宝藏》中，国宝文物成为节目主角。节目从博物馆“文物”入手，以博物馆和拥有五千年历史文化底蕴的中华文物为切口，注定了节目的格局更为宏大，视野更为开阔，选材更为丰富，作品更具活力。中华文明上下五千年，浩瀚如银河，璀璨若繁星，博大精深的国家文化宝藏，为节目内容创作提供了取之不尽的源泉。
《信·中国》则巧妙地把握住了“信”字，从2000多封信中，精心选取了50多位共产党人写给亲人和友人的书信，并通过李幼斌、唐国强、吴京、徐峥、黄渤、陈建斌、蒋勤勤、刘涛、陶虹等60多位观众喜爱的艺术家和演员进行深情朗读诠释。主持人朱军对先烈家属或相关人士进行访谈，结合舞台立体情景化再现，传递出书信背后的精神力量。
1948年，拉斯韦尔提出大众传播的三个功能，强调了大众传播的文化传承功能，即通过大众传播，传统的社会文化得以传承。①中国国学文化久远深厚，文化种类丰富多彩，除却成语、古诗词、书信外，媒体工作者还应思考，在文化综艺节目内容上，选取更容易触动受众内心情感的题材，让人们不自觉地感受到文化魅力，让传统文化的回归更全面多样，使传统文化热不仅呈现于荧屏，更深入人心。
以独特的艺术表现和多种影像手段推动形式创新
“电视节目形式是电视节目的结构、形式和形状，它是节目内容的载体和表达方式。”②中国文化元素在电视综艺节目内核中的浸润，不仅让传统文化的精髓与智慧不断启发文化综艺形式的创新思路，同时也助推中国原创电视综艺节目模式走向海外。2018年4月，综艺频道制作推出的《国家宝藏》《朗读者》等优秀原创节目模式首次集体亮相戛纳春季电视节主舞台，引起国际模式市场极大的关注，意味着中国原创节目模式走向海外迈出了具有里程碑意义的一步。
如《朗读者》打破以往人文综艺节目的束缚，采用“访谈+阅读+解析”的方式，将朗读和人本位的故事相结合，增强观众代入感的同时使节奏紧凑而又统一。节目具有一种仪式感，仪式的功能在于提供共同体验的瞬间，激发、增强或重塑个体成员的集体意识和认同，促成其在信仰、情感、意愿上的高度一致。③节目中，在朗读者进行朗读时，屏幕的右方会以书本的形式呈现文字，伴随着朗读者的朗读，文字下面的线也会逐渐延伸，保持和阅读者同样的速度，这样一种仪式感会把观众带入情景中，增加情境感知，带给观众真实的阅读体验。此外，节目嘉宾囊括了素人和明星，既通过明星效应提高了话题度和关注度，也给观众带来了素人故事的新奇感，将新的社会话题、社会偏好及年轻人喜欢的表现形式与传统文化结合起来。
《国家宝藏》作为一档文化综艺节目，以“上下五千年，让国宝活起来”为口号，文物本身是静止的，如何用雅俗共赏的方式让蕴藏着丰厚历史人文信息的文物走入观众心中，需要一种与之匹配的表达。《国家宝藏》很好地找到并实现了这种表达，一是文物专家权威推介；二是请观众喜爱的文艺工作者以国宝守护人的名义生动演绎文物的前生故事；三是利用现代技术炫酷地展示; 四是动员现场的观众投票评选。这种集演播室综艺、纪录片、舞台戏剧、真人秀于一体的全新模式，真正实现了“让文物活起来”。
《信·中国》借助科技手段打造“时空隧道”，为走入书信空间提供了具象化的表达方式。节目的舞美及视觉体系充分融入科技元素，通过潘多拉投影等多媒体手段，构建不同的舞美呈现空间。此外，节目结合舞台多样的变化支点，还为主持人构建一套接近于科幻电影的虚拟操控体系，只需在空中做出相应手势，就可完成启动时空隧道、舞台变换等操作指令。节目理念的升华与科技感的融入，吸引了全年龄观众的支持与喜爱。《信·中国》使传统文化和综艺形式成功结合，把当前社会中小众的书信文化变成了大众文化。
独特的艺术表现是综艺节目形式创新的追求，创新的形式和方法多种多样，文化综艺的节目形式需紧紧围绕受众本位的理念进行创新，设置平民化、热门的节目形式类型。目的是用群众喜闻乐见的节目形式，通过艺术提炼提高讲故事的能力，使节目能够吸引观众、感染观众，让观众能够在观看电视时对节目的认同感加强，互动度更广。
以融合传播方式提升电视综艺节目价值
内容和形式是创新的本体，而融合传播则能够使文化类电视节目更好地推广。近年来，在社会上形成口碑的电视综艺，基本上都实现了全民观看和全网传播。
《朗读者》第一季，以多级口碑效应引爆全民传播热潮，由电视节目进入网络视频、音频传播空间，在新闻媒体、社交网络间自由流转，突破了传播平台的限制与圈层的壁垒，形成蔚为壮观的自传播影响力格局。统计数据显示，节目从2月18日开播至收官，52城收视率最高达1.2，位列同类型综艺节目第一。除了电视端的出色表现之外，《朗读者》获人民日报、光明日报等中央级媒体共27次点名称赞，超过500家平面媒体1310篇次报道节目内容，累计覆盖人群高达20亿人次。节目相关视频全网播放量达9.7亿次，并以4.25亿的播放量成为喜马拉雅音频平台上收听量最高的电视节目。
此外，《朗读者》在新媒体上的表现尤为突出，节目关键词近30次登上新浪微博热搜，主话题#CCTV朗读者#阅读量高达近14.1亿次、讨论量近286.1万次。微信公众号与节目相关“10w+”文章累计312篇，体现网友搜索热度的微信指数最高达2400万。在极具公信力的社交网站豆瓣上，节目评分最高达9.5，并曾连续6周位列豆瓣综艺板块推荐位第一，节目以崭新的视频节目形态成功引导了受众新需求。
《国家宝藏》节目启动、开播后，央视全媒体矩阵成为节目第一宣传主阵地，从《新闻联播》到专题节目《面对面》，央视多频道多栏目轮番报道，深挖节目背后的新闻背景，而CNTV、@央视新闻、@央视一套、@央视综艺、@央视影音、@央视微C、央视综艺春晚客户端等通过微博、微信、客户端与电视媒体联动，形成央视全台新媒体矩阵。央视网海外社交平台在Facebook和YouTube账号对《国家宝藏》栏目进行海外传播，形成多级传播效果。
与此同时，众多权威媒体对《国家宝藏》给予高度关注和好评。据统计，各大平面媒体报道节目相关新闻累计达654篇次，累计覆盖人群高达8亿人次。人民日报等超20家中央级媒体近50次大篇幅评论点赞。除线下各大平面媒体、电视媒体外，节目组充分利用微博、微信等新媒体，积极组织各类线上活动，实时与观众网友保持互动。截至3月15日，节目相关视频全网播放量近7亿次，节目音频在喜马拉雅FM收听量达2.6亿次，节目主题曲《一眼千年》MV全网播放量破4000万。微博方面，主话题#CCTV国家宝藏#阅读量达18.7亿，粉丝讨论量破100万；节目关键词30余次登上微博热搜榜。微信方面，与节目相关阅读量破“10w+”的微信公众号文章数量破百篇，节目相关微信公众号阅读量破“5000w+”。
与传播数据相对应的，是广大年轻受众的关注度与口碑，节目完整视频在以年轻用户为主体的视频网站Bilibili上播放量破2000万次，网友评分高达9.9分，创电视综艺B站互动第一。节目豆瓣评分最高达9.5分，被豆瓣评为2017年度最受关注的大陆电视综艺节目。《国家宝藏》的关注人群集中在“95后”甚至“00后”的年轻群体，诸多年轻网友自制节目嘉宾及国宝表情包、动漫手绘、视频等，进一步引爆话题，首次形成国宝的“拟人化传播”，在新媒体平台产生了巨大影响，很多网友纷纷表示为中华民族自豪，为中华文化骄傲，更有诸多例如“此生不悔入华夏，来世还生中华家”的“豪言壮语”在视频播放弹幕上刷屏。
《信·中国》的宣传推广中，中央级媒体+省级媒体+央视全媒体矩阵成第一宣传主阵地，全国150余家平面媒体大篇幅报道节目内容，人民网、新华网、光明网等449家网络媒体报道节目相关新闻，节目播出5期，累计相关新闻搜索量7740万次。此外，节目通过新媒体矩阵、网络媒体、平面媒体、广播电台、手机客户端、自媒体等途径强化融媒体传播，设计完成主体策略、媒介策略、排期策略、地面活动的配合宣传，还创新性地围绕“值得更多人关注的信件”主题，借助新媒体端开展“我身边值得更多人关注的信件”征集活动，打通观众参与渠道。
节目开播后，在新媒体端开通“未来邮局”，形成栏目延伸，架构话题点，让观众给未来的自己和他人写封信，增强与观众的深度互动。截至4月8日，节目相关视频全网播放总量超过2亿8千万次，百度直播“《信·中国》专场”30分钟直播答题辐射受众达2000万。微博方面，节目主话题#CCTV信·中国#连续3次进入微博话题榜TOP5、微博综艺榜TOP3；23个节目关键词登上微博热搜榜；主话题#CCTV信·中国#阅读量达5.6亿次，粉丝讨论量突破430万，话题总阅读量达9亿余次；1500余家微博大号推广节目相关信息，累计覆盖人群达19亿。微信方面，与节目相关的微信公众号文章破100篇；阅读量破“10w+”的微信公众号文章数量逾10篇。
新媒体时代，“酒香也怕巷子深”，节目生产者应避免局限在传统电视平台制作传播的思路，以互联网思维和跨界思维，利用多手段、多平台将优质内容传播出去，实现电视节目的传播效益最大化。此外，文化综艺节目还需根据年轻受众的观看习惯及媒体不同的介质，打造特色各异的推广模式，适时引入弹幕、投票、评论等。
结 语
经历了两年的探索，《朗读者》《国家宝藏》《信·中国》等文化综艺节目再次成就了一场辉煌盛宴，综艺频道以国家台的使命感和责任感，将更多被遗忘的民族精髓挖掘出来，展现国家级电视台的高远情怀和审美追求，彰显了中华优秀传统文化所具有的强大生命力和独特魅力。
文化综艺节目根植于人民群众之中，应该在未来发展中不停求新求变，重视融媒张力与形态重塑，提高文化品质，张扬节目个性，激发受众共鸣，满足民众的精神文化需求，把中华优秀传统文化变成主流文化，真正实现文化类综艺节目的可持续发展。
（作者单位：中央广播电视总台央视综艺频道）
责任编辑：杨芳秀
注释：
①詹姆斯·W·凯瑞著，丁未译：《作为文化的传播——“媒介与社会”论文集》，华夏出版社2005年版，第7～11页。
②高晓莉:《我国电视综艺娱乐节目的形态创新》，西北大学2007年硕士学位论文，第9页。
③钟妍：《媒介仪式中的有声语言传播》，《东南传播》2012年第8期。
