微传播时代广播媒体的突围与创新

    “诵读小站”，是综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种手段，创新传播方式的全新立体广播产品。其实践说明，微传播时代，传统广播可以通过节目的“微生态” ，在全社会共享百姓生活的“微文化” ，构建文化传播新平台。

    微传播     诵读小站     广播生态

    以微信、微博等为代表的“微媒体”，不仅急剧改变着传播生态和舆论格局，也直接影响着人们的思维、生产、生活和学习方式，给传统媒体带来巨大挑战的同时，也给大众传播媒介中本就独树一帜的“微型”媒体——“广播”以契机，使之得以有足够的可能借船出海，在不断创新中寻求突围，实现融合、创变和共享。

    “诵读小站”是由北京人民广播电台联合北京市新闻出版广电局、书香中国-北京阅读季领导小组办公室共同打造的创新型融媒体产品。她将传统广播的大众传播方式、新媒体平台推送的群体传播方式以及线下实体互动的人际传播方式融为一体。一年来，通过对外打造融合传播模式的“微时代”，对内创变广播节目的“微生态”，进而在全社会共享百姓生活的“微文化”，构建了一个由广播媒体引领的多姿多彩的文化平台。

    融合：传播模式的“微时代”

    传统媒体的转型与求生，新兴媒体是绕不开的话题。早在2014年8月，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时就明确指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。这一思想为传统媒体与新兴媒体的融合发展提供了根本遵循。具体到传统广播来说，如何适应媒体融合“新常态”，打造广播发展新优势，是广播电台未来继续生存和发展的关键，也应成为当下改革实践的突破口。

    几乎无处不在的微博、微信、微视频等平台和内容已经或正在蔓延至人们生活的各个角落，推动人类社会大踏步进入“微时代”。以微信为例，根据微信在腾讯全球合作伙伴大会上发布的《2017微信数据报告》，2017年9月微信的平均日登录用户已达9.02亿，较前一年增长17%；日发送消息次数380亿，较前一年增长25%；公众号月活跃粉丝数7.97亿，较前一年增长19%。①数据表明，以微信为代表的社交平台正大规模抢夺受众进而抢占传播前沿，挤压传统媒体的传播空间。因此，借助新兴媒体带来的传播“微时代”之势提升自身传播力、引导力和影响力，变被动适应为主动融合，是当前传统媒体寻求与新兴媒体“优势互补、一体发展”的不二选择。

    表面上看，相比传统媒体的大众传播模式，新兴媒体呈现出更为强烈的“微传播”色彩，其特点主要包括传播内容的碎片化、传播状态的即时性以及传播工具的万物互联等。其中，碎片化在很大程度上弱化了大众传播的整体性，即时性强化了大众传播的信息反馈，传播工具的万物互联则突破了大众传播的平台垄断和内容边界。不过，矛盾产生冲突，亦能推动进化。以广播为例，作为百年前曾经的新兴媒体，抛开传统媒体的大众传播外衣，在“微传播”的层面上，广播与当今的新兴媒体在气质上显得更为接近。从诞生之日起就具备的“终端价格便宜、操作简单、携带方便、时效迅速、高度口语化、不受地域限制”②等特点，使其不仅天然地拥有亲和力，也成为其与新兴媒体融合发展的源泉与法宝。

    以传统媒体与新兴媒体的融合发展为基础，再匹配以人际传播为特色的线下实体互动，这不仅让媒体融合得以从二维平面上升至三维空间，也为广播在新兴媒体的“群狼环伺”中寻找到值得一试的突围办法。以北京市全民阅读状况数据为例，《2016～2017年度北京市全民阅读综合评估报告》显示，北京市居民在阅读方面的需求持续攀升，实体书店购书依然备受青睐，64.77%的北京居民在实体店购买过图书，41.03%的北京居民向他人推荐或赠送过图书，“分享阅读”“推荐阅读”为越来越多的人所喜爱；此外，北京居民数字阅读日均时长为44.02分钟，是纸质阅读日均时长21.07分钟的2倍。③这些数据为北京电台抓住契机实现广播与新媒体、线下实体互动的“三维融合”提供了想象空间和操作可能。

    创变：广播节目的“微生态”

    “在文字的香气中，遇见更好的自己，‘诵读小站’，细细品味，好好读书……”2017年4月23日上午9时，空中电波传来北京电台著名主持人春晓演播的片花，“诵读小站”在北京文艺广播（包括FM87.6、微信公众号）和北京三联韬奋24小时书店海淀分店同步推出。

    如前所述，“诵读小站”从创办开始就是一个兼具传统广播播出、新媒体平台推送和线下实体互动功能的“三位一体”融媒体产品。线上部分，时长2～3分钟的《诵读小站》微型栏目以碎片化的方式嵌入北京文艺广播每天9点～22点之间的8个整点时段，并通过新媒体平台推送和转发。内容为邀请主持人、名家以及普通市民向听众荐书并朗读相关片段，目标是让人们爱上读书、爱上广播。开播近一年，该栏目已播出1000多段精彩作品，参与录制的人数超过4000人，从知名作家到普通读者，从垂髫稚子到耄耋老人，大家轮流在《诵读小站》里朗读，为全民阅读的推广注入了一股清泉，更让广播自身的面貌焕然一新。

    线下部分，先后设立的北京三联韬奋24小时书店海淀分店和北京图书大厦实体录音间备受关注，老百姓在“诵读小站”通过专业的录音设备录制自己心仪的文学作品，一方面可以通过微信分享给他人，另一方面其中的优质内容经过电台专业人员精心编辑，可以出现在北京文艺广播的电波中，成为北京电台与听众读者交流互动的重要场所。“诵读小站”与北京老舍读书会、北京大学校友诗歌与朗读协会、平心读书会等机构、协会以及濮哥读美文、新世相等微信公众号合作，共同举办大众阅读活动，同时为节目提供精品音频内容，相继制作并播出了劳动节专题、儿童节专题、世界博物馆日、“听见美”、“不止于声”和“春日读诗”等精彩系列。还邀请到著名京味儿作家刘一达举办京味儿文化讲座，老舍纪念馆馆长王红英和金牌阅读推广人、北京电台著名主持人郭炜在北京图书大厦举办“老舍笔下的春节”诵读会，吸引了众多市民和诵读爱好者的关注。听众反映说：“随着时间的推移，在文化名人和主持人的带动下，很多非专业者的诵读水平也在不断提升，‘诵读小站’的名声也更加深入人心。‘致2018的自己’系列，‘冬雪’和‘回家路上读本书’等主题，京味诵读质朴真挚，听着倍感亲切，承载了众多百姓对老北京的追忆和厚爱，让人记忆深刻。”

    新媒体方面，“诵读小站”在启动初期就利用北京文艺广播微信公众号进行宣传，还通过新媒体音频平台“听听FM”发布精彩作品，推送活动信息，推出活动专题，征集读书音频等。2018年初，“诵读小站”微信服务号正式上线，用户在实体录音间体验标准自助录音服务的同时，还能通过微信服务号设置的强大功能实现一键转发，将诵读的快乐分享给大家。

    有物种就有生态，生态就是物种的生存状态及其内部各环节之间、其与周围环境之间的关系。互联网思维，很重要的一个特点就是生态思维——整体、开放、共享。传统媒体与新媒体融合，不仅在于技术上的互联互通，更应该是观念意识的借鉴学习。利用这种思维模式，通过创新传播手段，广播也能够打造媒体融合环境下的全新生态。

    从不足3分钟的微型广播栏目，到不超过3个下拉菜单的微信服务平台，再到不足3平米的小微诵读亭，三位一体的传播方式让“诵读小站”营造了新的传播生态。“诵读小站”在构建广播节目“微生态”循环中，突出展现了从欣赏、参与到分享这三个环节。其一，以欣赏的角度看，广播电台的最大优势就是能让声音产品听得悦耳，人气明星的诵读、优质专业的制作加上高度稳定的传送，使收听诵读作品成为美的享受；其二，从浅层欣赏到深度参与，特别是“诵读小站”通过实体录音间的建立，大大缩短了广播与听众之间的距离，广播摇身一变成为可以让人们看得见、摸得着、做得了主的声音载体；其三，从深度参与再到自由分享，通过听众与媒体、听众与听众、传统广播与新兴媒体，所有参与者都能以信息共享、观点交锋和情感互动等多种形态分享走进广播本体所带来的极大乐趣，广播也因此在微生态循环中再度成为焦点。

    众所周知，随着互联网技术特别是移动终端的发展，广播电台纷纷加入微博、微信等社交媒体的运营，改变了传统广播单一的收听模式。然而，很少有涵盖线下实体店，让听众自己创作、自由分享的产品，这也正是“诵读小站”作为“三位一体”融媒体产品的特色所在。除了把广播和听众连接在一起，“诵读小站”还把广播、书店和阅读空间三者有机组合，为听众和广大诵读爱好者提供了广阔的线下实体互动平台，它不仅催生了基于人际传播的参与文化，还在相当程度上契合与还原了“诵读”这一传统文化的传统传播模式。

    共享：百姓生活的“微文化”

    一直以来，党中央高度重视文化建设。2014年2月和2017年2月，习近平总书记两次视察北京，都对首都文化建设作出重要指示。北京市十三五规划中也明确了北京文化中心建设不仅要服务于国家文化发展大局，更要通过对提高城市文明程度、传承弘扬优秀文化、提供更多更好的公共文化服务、扩大文化交流传播等方面的创新与先行，在全国文化发展行列中做出表率。④

    如今，作为全国文化中心的北京，阅读已经变得无处不在。从内容供给到市场推广，从行业深耕到跨界融合，从活动到空间，从线上到线下，参与阅读的不再仅限于出版社、图书馆，各类社会资源都被充分调动起来，一个基于阅读的极具开放性的大平台已全面形成。“诵读小站”在这样的大背景下应运而生，作为北京阅读季系列活动的重要合作平台，它以自己的独特存在呈现了一个美文与美声相互融合的微文化体验空间。

    所谓微文化，简单理解就是指与移动互联网密切联系在一起的一切微型文化现象的集合，它可以是不超出140字的一篇微博，可以是不超出60秒的微信语音，当然也可以是不超过3分钟的微型栏目《诵读小站》。这种注重向个体和微观延伸发展的文化现象，有着鲜明的自我特征和个性差异。与此同时，正如“见一叶落而知岁之将暮，睹瓶中之冰而知天下之寒”，碎片信息的不断重复和演化，却能像被连续播放的电影胶片一样还原出美轮美奂的真实世界。

    因为可以带来丰富的文化涵养，阅读正在成为一种生活方式，并努力成为人们的精神追求。随着“诵读小站”实体诵读亭投入使用、“诵读小站”微信服务号正式推出，广播在连接受众、服务社会的过程中有了更多的手段与能力，并开始尝试走上文化元素的IP化之路，进而探索更大的社会效益和市场空间。在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，以创新引导融合，以融合促进共享，中国广播一定能成功实现微传播时代的整体突围。 

    （作者单位：北京大学新媒体研究院）

    责任编辑：冷  梅

    注释：

    ①《2017微信数据报告》，

    http://www.cbdio.com/BigData/2017-11/10/content_5632190.htm。

    ②李秀磊：《经营广播》，北京大学出版社2010年版，第1页。

    ③《2017书香中国?北京阅读季活动手册》，第10期，第90～93页。

    ④《北京市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲》

    https://wenku.baidu.com/view/e933e1c2227916888586d7c3.html。