何以成为主流？

    媒体身份涵盖了政治、经济、技术等实体性维度，也涵盖了专业性、权威性等观念性维度。 “何以成为主流”的反思提醒人们，媒体能否拥有“主流”身份，不能简单地由其属性和要素决定，更要看其在主客体的意义交换中获得的认同。

    主流媒体     媒体身份     身份认同

    20世纪末，美国学者诺姆·乔姆斯基（Noam Chomsky）发表了一系列媒体批评的专著，如《媒体控制》《必要的幻觉》等，揭示美国一些大的新闻集团操纵新闻，制造共识的真相。他于1997年在Z Media Institute上发表的《主流媒体何以成为主流》（What Makes Mainstream Media Mainstream），引起了学界的广泛关注。此文本意是揭露西方媒体在独立客观伪装下维护精英利益的面目，然而，此文以降，围绕“主流媒体”的研究却成为了国际国内新闻学研究的重要议题之一，核心焦点始终为“何为主流”以及“如何界定主流”的问题。

    媒体身份的维度

    “身份”概念与英文中的“identity”一词相对应，根据《朗文当代英语大辞典》的释义，“identity”有两个义项：“who or what a particular person or thing is”及“sameness；exact likeness”。①在国内，研究者分别将上述两个义项对应翻译为，人或事物的“身份”“本体”“自我”“认同”及“同一”“同一性”等；将有关“identity”的理论翻译为“身份”理论、“认同”理论或“身份认同”理论。

    社会心理学认为，事物与人的身份既与其出身环境相关，也与社会交往中的意义交换相关。学者李爱晖将媒体身份的双重维度表述为自然属性和社会属性②；学者邱戈则将媒体身份的双重维度表述为实体性维度和观念性维度③，两位学者的认识有共通之处。本文结合两位学者的观点，将媒体身份划分为与媒体的产权性质、技术等要素相关的实体性维度，和与媒体定位、受众期待等要素相关的观念性维度。

    实体性维度

    新闻体制。新闻体制（Press System）是新闻事业的所有制性质，是对媒体政治身份与经济身份的限定，是社会对媒体实施制约的重要手段。新闻体制具体规定了传媒机构的隶属关系、传播宗旨、管理方式和经营运作模式等内容。

    一国的新闻体制与该国特定历史时期内的政治体制共同发展，体现在该国的传播意识形态上。我国现有的新闻体制深深植根于中国社会的政治经济结构当中，革命时期确立的“党报体制”延续至今。20世纪90年代新闻体制的根本事业性质不变，但企业发展进入产业化、集团化阶段。部分传媒单位“转企改制”，但承担宣传任务的媒体仍然保持事业单位的性质不变。中国新闻媒体在国家特许与市场经济之中摇摆，在变革中改变对自我身份的体认。然而，现行的“政治家办报、企业家经营”的办报模式却使中国媒体陷入“二元身份”的矛盾之中，“这种经济利益集团和国家意识形态设置的双重身份，使得它们在运作中，服务国家所代表的‘公益’与满足本团体的‘私益’，相互掺杂，难分你我。”④

    传播技术。大众传播的核心依托是技术资源，媒体常因技术区分被划分为“新媒体”“传统媒体”“平面媒体”“网络媒体”“广电媒体”等。传播技术与传播能力有着极大的相关性，因此，作为介质的媒体技术直接影响了媒体的地位。

    技术是第一生产力，技术的发展带动着时代的进步，大众传播的技术运用也与社会发展有着紧密的联系。历史上，每一个时代的“新媒体”甫一出现便被统治者控制，印刷术最早被用来印刷《圣经》，广播电视出现后直接参与了二战……哈罗德·伊尼斯认为统治者会借助媒介的时空偏向特性使用媒介开疆扩土。马歇尔·麦克卢汉将历史划分为“部落时代”“脱部落时代”和“重返部落时代”，以说明媒介技术主导了人类的历史进程。戴维·克劳利等人同样怀有“技术决定论”的情怀，认为传播的历史是围绕着传播技术的更迭与社会、文化的变革而写就的，“人类全部的经历似乎很大程度上依赖于在每个时代占优势地位的某种或某几种传播形式。”⑤

    新中国成立初期，报纸、广播、电视承担着国家意识形态机器的重任，占据“主流”地位。2000年以后，互联网作为新兴媒体以其快速、便捷、平等的传播特性，拥有了广大的受众群和影响力，给平面媒体和广电媒体带来巨大的挑战。在相当长的一段时间内，我国传播者以媒体技术作为区分“主流”和“非主流”的标准，将“主流媒体”限定在“传统媒体”之上。“传统主流媒体”夺回舆论阵地的争夺战意识、传统媒体技术嫁接新媒体技术就能发展为新型主流媒体的僵化思维，限定了主流媒体可能扩展的格局，使其错失了获得受众认同的良机。

    主流媒体是传统媒体还是新媒体，不应该成为一个问题。从历史发展规律来看，传播技术的变革和更替是不可逆转的规律，历朝历代的执政者都在使用符合时代发展要求的媒体技术为己所用。数字化的今天，新媒体的用户数和使用量已经超过了传统媒体，“新媒体已经成为了当今时代的‘主流媒体’”，将“主流”限定于旧有的传播技术的观点是故步自封的表现。⑥

    观念性维度

    角色定位。按照角色-功能理论的说法，角色的自我定位是角色在社会中为自己找到的区别于他人、他物的专属特征，角色会将自我定位与社会期待两相印证，在修正与完善中达成认同的统一。大众传媒在社会系统中扮演着某种重要的社会角色，具有重要的社会地位和无可逃避的社会责任。

    大众传媒在社会大系统中寻求自身与其他社会子系统之间的身份差异。这种差异体现在传媒将自身定位为具有某种社会功能的形象。西方新闻媒体借由“独立”“自由”的资本主义意识形态，将媒体标榜为“船头的瞭望者”。我国新闻媒体在历史发展中，秉持为人民服务的发展宗旨，确立了自己“耳目喉舌”的角色定位，并在“宣传者”“传播者”“引导者”等角色之间过渡、切换。

    不同的媒体在传播子系统内寻求自身与其他媒体之间的身份差异。这种差异体现在媒体将自己的受众对象进行区分，将自身打造为向不同阶层、不同行业、不同年龄、不同性别的人群提供服务的专属媒体，并通过对产品内容的把控体现自己的差异化定位。在这样的自我设定下，媒体努力实践着高级媒体、行业媒体、老年媒体等定位的行业准则。

    职业理念。新闻媒体在社会大系统中为自己设定的角色定位，带有一套成熟的职业理念，在学术上通常被表述为“新闻专业主义”。该学术规范包括指导新闻从业者的知识体系、定义媒介社会功能的信念、规范新闻工作的职业伦理、服从政治和经济权力之外的权威的精神以及服务公众的自觉态度。

    在大众传播领域，媒体的专业性与媒体权威度是互为因果的一对概念，专业程度获得更高的认可，往往会赢来更多的权威评价。西方社会常称主流媒体为“高级媒体”和“严肃媒体”，这表明媒体因拥有可靠的信息源、严谨的把关程序等专业能力，而获得了更高的权威度。国内学者焦雨虹调研了上海14家传统主流媒体，发现其影响力表现在：体现社会的主流价值观；具有权威的信息源和消息源；具有专业和权威的内容；具有较高的媒体接触频率。马利在主持的“传统主流媒体舆论引导效能与创新研究”中发现，传统主流媒体采编人员普遍认为，主流媒体的舆论引导优势主要为权威性与公信力、专业的新闻采编队伍和品牌优势。 

    媒体身份的认同视角：本质的，还是建构的

    主流媒体区别于其他类大众媒体的典型身份特征是“主流”，“何为主流”的问题从根本上说就是“如何界定主流”的问题。在社会哲学领域中，媒体身份认同的视角一直存在“本质主义”（Essentialism）与“建构主义”（Constructivism）之争，本质主义视角认为媒体的身份是因媒体属性而被给定的，建构主义视角则认为媒体的身份是在媒体与受众的社会互动中产生的。

    本质主义视角的媒体身份认同

    本质主义将被认识物视为客观现实的主体，主体的“身份”是自然拥有的，可以自行投射在客体眼中。本质主义视角下的媒体观视媒体为客观存在的主体，媒体身份是媒体的自我定位与自我设定，它们可以自行投射在受者的眼中。媒体身份从根本上取决于、也根源于媒体自身的内在本质，即它们固有的根本属性和要素，譬如依据产权属性被划分为党报、都市报、商业报纸等；依据行政级别被划分为中央级媒体、省级媒体、市县级媒体等；依据媒体发行对象被划分为青年受众媒体、中年受众媒体和老年受众媒体等。

    在我国，党政属性被视为主流媒体天然携带的政治基因，主流媒体等同于党报党刊等党政媒体，因为其承担了意识形态宣传与舆论引导的功能。中央和各省市的党委机关报，中央和省市级的广播电台、电视台，毫无疑问都是主流媒体。2004年，新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组研究发布报告，提出判断主流媒体的6条标准，同时还提出我国主流媒体总体上包含了中央级、省级、市级的党报、都市报、电台、电视台和网站。⑦此后，我国媒体界中“主流媒体”的称号开始不断增多，诸多媒体纷纷打出“中央级主流媒体”“省级主流媒体”“都市主流媒体”“区域主流媒体”或“新主流媒体”等封号。 

    本质主义视角下的媒体身份被理解为具有相对的稳定性，当媒体身份维度的要素未发生结构性改变时，媒体的身份就不会改变。60多年来，中国的新闻媒体坚持为社会主义服务、为人民服务的宗旨，坚持党性原则和“事业单位”的属性。故而，建国初期设定的党政媒体等同于主流媒体的思想始终未曾改变。

    然而，媒体身份并不如预想的那样天然与稳定。主流媒体的身份认定并不受政策决策者的主观意愿支配，也不完全取决于媒体自身所做的努力。近年来，党政体系的主流媒体在传播力上表现欠佳，以党报为代表的传统报业的订阅量下滑，广电主流媒体、新型主流媒体在市场占有率上也不尽如人意。主流媒体很难做到新华社所阐述的，主流媒体的“基本受众是社会各阶层的代表人群；具有较大发行量或较高收听、收视率，影响较广泛受众群”。本质主义界定下的主流媒体无法通过自我标榜维护权威地位，媒体的官方属性与媒体的权威认定之间无线性的因果关系可寻。 

    建构主义视角的媒体身份认同

    若想突破陈旧的被定义的媒体身份视角，就必须寻找与本质主义相对应的理论突破，从实体性思维转移到关系型思维，注重互动过程中的观念建构。建构主义研究植根于文化研究中的象征性社会互动，被广泛应用于教育心理学和个人建构心理学，社会建构主义（Social Constuctivism）被广泛应用于社会学和传播学。

    “建构主义”认为，生活于社会交往之中的主体，其“身份”不是自然而然的客观存在，而是通过沟通互动而进行的话语建构。譬如，一个人之所以成为男性、父亲、工程师等具有某种身份特征的人，是社会通过知识的教化机构和权力的惩罚机制而强制建构的。1966年，彼得·伯格（Peter Berger）与托马斯·卢克曼（Thomas lukman）合著的《现实的社会建构》是此领域的代表之作，文中提到人创造了日常生活的现实，也同时在创造自身。“认同”是主观现实的核心元素，是个体与社会之间的辩证统一。

    话语的同一性和一致性并不依赖于创建的主体，而是依赖于话语双方关系上的一致，社会事物是被两个话语对象建立的。从过程上说，媒体身份的认同依赖于传受双方彼此投射的观念映像，传受双方的关系类型直接决定着媒体身份的“镜像”类型。

    本质主义假设本体有着一个客观的本质，本质有待人们透过现象去挖掘；建构主义假设本体是通过关系和结构而存在，社会万物通过彼此关联而产生意义。建构主义下的媒体的身份不是媒体的固有物和天然标签，尽管具有给定性，但更多的是通过在社会场域内的精神交往而获得，是社会性的存在。因此，主流媒体的身份标签需要传播主体与客体在意义交换中、在双方统一的“主流”标准中达成同一性。传播主体需要经由传播客体认同其权威、赋予其信任、认同其角色，才能获得“主流”身份。学者喻国明等于2003年进行的一项媒体受众调查显示，受众最希望新闻媒体担当的角色前三位依次为：“政府和社会的监督者”（67.5%）、“各种意见自由交流竞争的平台”（61.1%）和“人民群众的喉舌”（54.9%）。由此可知，受众对我国媒体的身份期待重在“人民性”，“人民性”是媒体通往主流媒体身份认同的桥梁。

    建构主义看待“身份”并非天然而稳定的客观存在，而是在变动的时空环境中被激发和突显的角色与功能。安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）将自我认同置于“晚期现代性”的历史情境中，并认为人们因为感知了日常生活中的焦虑与风险，而在努力寻求新的解放与认同。曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）将政治认同置于“网络社会”中，并认为无时间性的时间与流动的空间唤醒了文化自觉者的觉知。欧文·戈夫曼（Erving Goffman）认为场景是自我呈现和自我表演的舞台，自我身份的呈现是舞台上的展演。在建构主义看来，即便媒体身份的实体性维度要素未发生结构性改变，转变的时空环境，却可能迫使主体遭遇身份认同的危机。社会转型期，主流媒体的身份危机源于媒体所在的历史环境发生的巨大变化。主流媒体难以在国家与社会间取得平衡，出现了媒体身份危机，其症状表现为认同飘忽、失语症与焦虑。⑧

    身份认同是一种集体范畴的认同关系，传媒领域的集体认同表现为受众认可媒体的“身份”与“角色”后，自愿接近媒体、信任媒体、接受媒体的行为。因此，建构主义视角的主流媒体身份并不单一考虑媒体属性与产权机构，而是着眼于媒体具有的影响力、公信力与传播力，以体现媒体与受众互动交往过后的价值认同。媒体影响力的能动影响是通过受众对媒体的信任和价值观的深层认同产生的。以乔姆斯基为代表的西方学者普遍认为，主流媒体的首要特征是具有其他媒体所不具备的影响力，主流媒体是精英把持的、能够设置议程、引导舆论，产生巨大影响力的媒体。⑨新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组也提到“主流媒体应具有一般新闻媒体难以相比的特殊影响和较强的公信力”。⑩2014年8月18日习近平在中央全面深化改革领导小组第四次会议上提出了“新型主流媒体”的概念，并赋予新型主流媒体“党性”以外更多的评判标准：形态多样、手段先进、具有竞争力，拥有强大实力和传播力、公信力、影响力。

    结  语

    媒体身份包含了双重维度，实体性维度是本质主义维度，观念性维度是建构性维度。媒体身份具有关系属性，是根植于社会环境与意义交换之中的观念体系。“中心-边缘”“高级-低俗”“可信-可疑”都是媒体身份标签的可选项，是否成为“主流”的答案并不在本质主义的命名中，而在主客体意义交换的建构中。主流身份的产生，植根于可靠而彼此信赖的传受关系，也脱胎于受众对传者权威与专业角色的认同。唯有如此，“主流”才可能成为“主流”。

    （作者系沈阳师范大学文学院新闻系讲师、清华大学新闻与传播学院博士研究生）

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①《朗文当代英语大词典》，商务印书馆2004年版，第867页。

    ②李爱晖：《社会转型中媒介身份的迷失与重构》，《西南交通大学学报（社会科学版）》2016年第3期。

    ③邱戈：《媒介身份论》，中国传媒大学出版社2008年版，第50页。

    ④潘忠党：《历史叙事及其建构中的秩序——以我国传媒报道香港回归为例》，郭建斌、吴飞：《中外传播学名著导读》，浙江大学出版社2005年版，第409页。

    ⑤戴维?克劳利、保罗?海尔：《传播的历史：技术、文化和社会》（第五版），北京大学出版社2011年版，第2页。

    ⑥匡文波：《新媒体是主流媒体吗？基于手机媒体的定量研究》，《国际新闻界》2011年第6期。

    ⑦《主流媒体如何增强舆论引导有效性和影响力之一:主流媒体判断标准和基本评价》，《中国记者》2014年第1期。

    ⑧薛国林等：《平衡在国家与社会之间——论中国传媒的身份危机》，《现代传播》2010年第9期；邵培仁等：《“我是谁”：论当前中国媒体的身份危机》，中国传媒大学广播电视研究中心会议论文，2005年。

    ⑨Noam Chomsky. What Makes Mainstream Media Mainstream. 

    https://chomsky.info/199710__/[EB/OL]，[1997-10]，[2017-8-3]。

    ⑩《主流媒体如何增强舆论引导有效性和影响力之一:主流媒体判断标准和基本评价》，《中国记者》2014年第1期。