从新广告法看地方电视台的规范运营

    摘要：广告是地方电视台收入的重要组成部分。新广告法实施后，广告乱象得到了一定缓解，也给地方电视台的运营带来新的挑战。贯彻执行新广告法，规范广告运营，创新广告业务，才能促进电视广告业持续健康发展。

    关键词：新广告法     地方电视台     规范运营

    地方电视台广告规制的必要性

    广告，可能通过夸大宣传、过度包装等手段引导用户不理性消费、攀比消费，不仅损害消费者的个人利益，也可能造成不良的社会影响。因此，地方电视台必须从时长、题材、形式等多角度对广告进行全面规范，保证广告的合法性。

    电视广告的重要性。与其他媒介相比，电视具有更广泛的受众和更好的传播效果。首先，电视媒介接收门槛低，老人和儿童容易为电视广告所吸引；其次，相对于其他媒体，电视拥有更佳的视听效果，更具感染力，尤其是电视购物，现场气氛加上导购员的引导，能极大地调动受众的消费欲望。根据普华永道的调研，电视广告的投资回报超过4.5倍，远高于其他媒体；再次，地方电视台因其地域性，广告投放更具针对性；最后，电视媒体拥有较高的权威性、公信力，民众对电视台的信任度颇高。

    信息不对称。广告的受众广，且通过广告而产生的购买行为通常为“非专家购买”，信息不对称导致消费者在广告市场中明显处于不利地位。如在医药类广告中，消费者通常缺乏医药方面的相关知识，对病因、药理以及药效没有足够清楚的认知。而作为广告主的医药公司则熟知药品的原材料、制作流程、性能、副作用、成本等方面的信息，占据着绝对的信息主导权。医药公司会选择对自身有利的信息，隐瞒不良信息。市场经济规则无法对二者之间的信息不对称进行有效规制。2015年9月1日开始实行的新广告法是对广告的有效规制措施，地方电视台必须充分贯彻新广告法，规范运营，消除信息不对称。

    新广告法提出的新要求

    对监管能力的要求。新广告法的一大亮点就是强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。这也要求地方电视台要自省，提高内部监管能力。新广告法实施后，违法广告的数量有所下降，但仍无法根除，重要原因之一就是内部监管缺失。国家食药监总局2013～2017年公示的104例“示范”虚假药品广告中，有3/4（76个）已获药品广告批准文号，但是播出版本与过审广告版本不同。《广播电视广告播出管理办法》明文规定播出机构不得播出未经审批、材料不全或者与审批通过的内容不一致的商业广告。而地方电视台没有对此做到有效监管，虚假广告在平台上大行其道，既触犯了法律，又损害了群众的利益。

    对运营能力的要求。新广告法实施后，电视广告的审核和播放政策更加严格，这也一定程度上影响了地方电视台的广告收入。自2013年以来，电视广告收入呈下滑趋势，而近年来，广告收入“头重脚轻”现象更加明显，“五大卫视”的广告收入占电视台总广告收入的30%，市县一级电视台的市场份额逐渐缩减。而新广告法规定国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，大众传播媒介有义务发布公益广告，这也要求地方电视台必须增加公益广告数量。相应的，商业广告数量减少，就会造成收入下滑。如何在竞争激烈的广告市场中生存，平衡公益广告和商业广告的比重，挑战着地方电视台的运营能力。

    对法律执行力的要求。新广告法对广告作出了更为细致的规定，从类别、形式、内容，到具体用词、视觉效果等都提出了新的要求。这也对地方电视台的法律执行力提出了新的挑战。如新广告法第九条规定：广告不得有下列情形：（三）使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。而如何定义这类词汇，不仅要靠法律部门的司法解释，也需要地方电视台依靠自身经验以及对法律的理解来规避这些词汇，督促广告主进行修改。此外，新广告法加大了对虚假广告的打击力度，提高了法律的震慑力，这也要求地方电视台必须明确自身承担的法律责任，做到知法不犯法，充分理解学习新广告法的各项规定。

    新广告法带来的发展机遇

    市场环境得到改善。新广告法修订内容大多针对传统媒体，虽然对电视广告进行了更为严格的限制，但也规范了乱象丛生的电视广告产业，有助于健康长远发展。第一，新广告法对广告内容方面进行了更为严格的规定，如用词和表现形式等，有助于过滤质量低劣的广告，倒逼广告公司设计出更加优质的广告；第二，减少了广告行业的恶性竞争，地方电视台的广告不再是“价高者得”，而是要充分考量到广告的内容以及厂商的社会信用，有助于营造电视广告产业公平公正的发展环境；第三，加大了电视广告的监管力度，有助于地方电视台提升自身监管能力，完善内部监管体系，促进地方电视台广告持续健康发展。

    公信力提升。由于虚假广告的泛滥，地方电视媒体的公信力也逐渐下降。随着新广告法的正式实施，虚假广告数量将逐步减少，广告产业得到了很好的净化。地方电视台公益广告逐渐增多，也使得受众对电视媒体的信任度提升。而地方电视台则可以顺势而为，深耕市场，努力把广播电视的公信力、影响力转化为市场变现能力；继续巩固政府资源开发的机制和力度，推进与广告承载相结合的活动创新，做出品牌和影响力。

    政策优势。新广告法为地方电视台广告的发展指明了方向，即注重发展公益广告。据此，地方电视台要充分响应政府的政策指导，转变职能,从经营型向服务型转变。

    地方电视台的运营策略

    加强广告监管，杜绝虚假广告

    地方电视台要加大广告的监督管理力度，一是加强对广告内容的审核，严格按照新广告法以及工商总局出台的《广告发布登记管理规定》进行广告审核工作，对于“不符合规定”及“可能不符合规定”的一律退回，多次修改不通过的不予合作。二是要加强审核流程的监督，对新广告的申报、播放版本审核等流程要全程跟进，杜绝送审版与播放版不一致的情况发生。此外，要关注民生，加大对医药、保健食品、金融理财、收藏投资等广告的审核力度，对于利用健康养生节目(栏目)等形式变相发布医药保健食品广告，冒用医疗机构资质或医师执业资格违法、违规推销药品、食品等违法行为，要采取“永不合作”的态度，进一步净化地方广告环境。

    发展公益广告，支持公益诉讼

    新广告法增加了国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动的规定，地方电视台要积极促进和发展公益广告，认真学习《公益广告促进和管理办法》，启动公益广告作品库建设工作，同时举办公益广告大赛，选拔精品公益广告。要鼓励支持公益诉讼，做好违反广告法的事后补救工作。由于电视广告的特性，一旦播出，观众即为受众，无论消费者是否通过广告购买了产品，都能够对违法广告主提出民事诉讼或公益诉讼，地方电视台作为播放平台要勇于承担责任，及时对违法广告进行处理，协助消费者进行民事、公益诉讼，进一步增强公信力。

    加强媒体融合，创新广告业务

    随着新媒体的不断发展，媒体融合已成为地方电视台发展的趋势。地方电视台要加强媒介融合，创新广告业务，促进电视广告的持续健康发展。首先，地方电视台应主动探索多屏互动直播、融媒体传播新方式，实现大小屏融合互动报道常态化，让影响力传播力进一步提升，主流舆论阵地进一步壮大；其次要促进以市县为主体的地方广电跨区域联合发展，为基层广电特别是中西部市县广电媒体融合发展、转型升级提供解决方案、技术支撑和服务平台。有了媒介融合的基础，电视广告就有了更多的形式，如微视频、移动直播等，从而给地方电视台广告业务注入新的活力。

    （作者单位：国家检察官学院河南分院）

    责任编辑：武艳珍

    参考文献：

    ①常超：《解读新广告法对广告代言制度的完善》，《法制博览》2015年第23期。

    ②翟晓如、张秀兵：《基层电视台:活动营销 逆袭突围》，《新媒体研究》2015年第19期。