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摘要：内容生产者先天就是创意工作者。传统媒体流行的“电视+产业+活动+N”思路，是一种跨界思维。没有任何一种产业探索能离开互联网，只有成熟的互联网思维，叠加足够好的创意，才能找到机会。网生节目需要用极致思维、年轻化包装找到用户，注重互动和分享，瞬间带来心灵触动和情感共鸣。
关键词：互联网思维 网感 内容江湖 商业模式
时代进步的速度总是超乎预期，令人猝不及防。近几年来，以互联网技术为基础的新媒体发展迅速：在渠道上，已超越传统媒体成为人们获取资讯和娱乐的主要入口，在资本和人才的推动下，版权购买和自制内容的投入越来越大，用户规模和广告收入也全面超越传统媒体。电视媒体步报刊等平面媒体的后尘，出现了严重的生存危机。
在信息革命带来的科技进步和传媒产业更新迭代的背景下，这是一个不可逆转的过程。有人用“四在”“四不在”来概括电视媒体当下的现实：一是频道和节目在，用户和观众已不在；二是渠道在，广告主已不在；三是体制在，人才人心已不在；四是阵地在，话语权已不在。面对生存压力，媒体人面临的迷茫焦虑是空前的，电视媒体30年来积累的经验面临着全面革新。
把电视节目搬到网上，以为这就具有了互联网思维，事实证明，这种简单做法恰恰阻碍了思维的及时转型。作为一个生根于传统媒体的内容生产者，必须思考，如何在互联网时代找到自己的方向？该如何重新思考定位自己的产品？如何与新的传播渠道融合，重新找到市场？
内容江湖的现状和趋势
今天网络视频市场风生水起，节目的量和质都已今非昔比，观察网络视频市场，两个印象：一是内容丰富浩瀚如汪洋，二是热热闹闹纷乱如江湖，先将商业模式比较清晰的几种形态列举一下：
综艺节目台网联播
一线卫视的现象级节目，仍是各大网络平台点击量的主要贡献者。2017年几个一线卫视的跨年晚会，单期视频点击量纷纷过亿，远超纯网络综艺节目。卫视现象级节目通过售卖网络版权，实现了在新媒体上的价值增值。但这样的荣耀仅仅属于头部的几个卫视节目，同时也加剧了电视媒体的马太效应。
网络自制综艺节目反向输入电视台
网络自制综艺节目，国内几大视频媒体，已开始投入巨资研发制作纯网络综艺节目，或与制作公司联合研发，或自建工作室，或投资内容创业团队。雄厚的资金加平台优势，吸引聚集了一线艺人、顶级团队、优质广告客户。卫视一线主持人也纷纷触网：汪涵主持的《火星情报局》、何炅主持的《暴走法条君》、谢娜主持的《拜托了衣橱》、郭德纲的《坑王驾到》等，艺人阵容和影响力都不输传统电视节目。网络自制综艺节目已经成为内容产业的一个热点和趋势，反向输入电视台的情况已经出现，进一步挤压了电视媒体的生存空间。
内容创业者制作的节目
很多创业者自制的节目在视频网站上以自频道和自制栏目的形式出现；在移动互联网上，以短视频、微信公众号的形式出现。前者知名的有《晓松奇谈》《观复嘟嘟》、梁文道和窦文涛的“看理想”频道、吴晓波财经频道等。后者短视频创业最成功的有“一条”“二更”等微信公众号，每天更新一条短视频，观看量都在10万以上，年广告收入已达8000万。短视频在移动互联网时代的传播优势，带动了无数的参与者。
今后可以预见的两个趋势：一是随着内容创业融资越来越困难，获得流量的门槛越来越高，视频自媒体做大体量的难度增加；二是网络巨头都准备拿出巨资扶持内容创业者，抢先构建自己的内容生态圈，一些创意独特、创作稳定、小而美的自媒体会获得机会。在网络巨头的推动下，社会创新力量会被更大地释放出来，观众迁移和广告分流会进一步加剧。
网络直播
这个新传播技术和互动形式，正受到资本和用户的热捧，成就了无数网红。现在网络直播的内容还处在一个初级阶段，大部分内容无聊无趣，仅仅是满足了年轻人自我展现、窥视的欲望。政府主管部门已开始要求网络主播持证上岗和严格内容审核，这恰好说明前一阶段，网络直播的野蛮生长发展是如何迅速。随着管理的规范，网络直播的真正魅力才能在正确的方向上显现出来：突破了时间、地点的限制，打破了身份门槛，一切有价值的新闻现场、有趣味的生活场景、有料有用的知识，都可以用直播的手段呈现出来共享和互动，这是移动互联网时代最有潜力和想象空间的传播形式，在好的内容创作者手上，一定会有更大的作为。诸如网络大电影、网络剧、动画等等蓬勃发展的视频内容形态等等。
总之，互联网环境下的内容产业千帆竞发、百舸争流。新的传播渠道、传播技术不断催生出新的节目产品，作为内容生产者，必须通过学习，改变思维模式，掌握新的变化所需要的技术和能力，才能在社会进化中，适者生存！
网生节目的基因是什么？
个性化——找到你的用户
互联网传播的个性化特点和触网人群从青少年到中老年全覆盖的趋势，决定了网络视频内容需求的丰富性。“得少女者得天下”的网络综艺节目固然火爆，现在、未来都依然会是投资和创意制作的最热门产品，是打造爆款和现象级产品的首选类型。但我们看到许多虽然不算爆款，也受观众热捧的其它节目产品：脱口秀、搞笑、历史、读书、文艺、财经、旅游、美食、军事、家装、育儿等，我们都可以在网络上找到对应的知名节目。在互联网上，观众一旦找到自己喜爱的节目，便会形成强联系，才能给后续的会员付费和电商盈利模式打下基础。找到你的用户（观众或受众），是网生节目生存的第一法则。
反套路——瞬间带来心灵触动和情感共鸣
为什么把电视节目直接搬上网鲜有成功？是因为冗长拖沓、语言无趣、套路陈旧等传统电视的痼疾并没有改变。网生节目需要的是能够瞬间带来新的视听体验、心灵触动、情感共鸣的新创作思维。语言上解构权威，敢于吐槽现实，满足互动参与欲望；内容上以新知识颠覆旧常识，满足转发分享欲望；形式上反对旧套路，无处不出新，敢于打破旧的思维限制，可谓脑洞大开。
优质的网生节目拥有一些共同特性：首先，是切中社会痛点，满足迫切而真实的需求；其次，是用“熟悉选题”嫁接“陌生形式”。或以“争辩+抉择”方式引起话题争议，例如《暴走法条君》，虚拟了一个由艺人担任法官、原告、被告、双方律师的话题辩论现场，辩论话题来自年轻人熟悉的生活场景，形式创新让节目综艺感十足；或以“帮助+评判”的方式引起情感共鸣，例如《四大名助》，四位综艺主持人变身情感导师，帮求助者解决情感困扰和调解家庭矛盾。情感调解是熟悉的题材，但综艺主持人的角色转换，让节目有了突破套路的形式。
短视频“一条”“二更”的成功，得益于反传统纪录片的诸多套路，3～5分钟的篇幅，逻辑和结构的严谨已不再重要，不需要感人的细节和拖沓的情节，信息和情感的传递都非常直接，创造了一种“内心独白+唯美影像=独特调性”的短视频美学，一上来就走心——或是情感共鸣，或是人性释放，或是满足方便购买的消费心理。
极致思维——人性需求之一
人性喜欢猎奇，网络天然的猎奇基因催生出极致人物和极致选题的爆红和发酵。最近新出的网络家装改造节目《WOW新家》，首期就选了网络红人叶良辰这个极致草根，将他家的窑洞改造成了别墅，选用极致人物在网上制造了极大的关注度。
年轻化包装——人性需求之二
电视节目正在年轻化上寻找出路，而网生节目，不管任何类型，更要有一颗年轻的心，或至少做到年轻化的“包装”：已是大叔级的吴晓波，讲的是严肃财经，身边还要摆个人偶，把话语现场尽量年轻化；同样是军事节目，网红张昭忠就比电视上的那个张教授感觉年轻了很多——年轻不是青年人的专利，而是所有人都趋向释放的天性。以年轻人为收看对象的综艺节目就更不用说了，从嘉宾的颜值、现场状态，到语言的尺度，一切节目要素的设计，荷尔蒙必须是标配思维。电视是客厅文化，而网络节目的收看场景一般都是个人化的，在坚守伦理底线的前提下，谁还想那么严肃呢？
互动和分享——人性需求之三
互动和分享是互联网传播的天然基因，也是人的天性。传统媒体在技术上无法提供便捷的互动工具，我们肯定还记得从观众来信到热线电话再到短信投票，这些过去都曾热闹一时的互动形式。一旦互联网给人类提供了即时互动的可能，互动的欲望满足和互动方式的创新必然是网生节目要考虑的重点。除点击量考核之外，互动的频次和深度也应该是考量节目成功与否的标准。
在线留言、调查、投票、吐槽、分享、弹幕、购买、众筹、直播打赏等等互动方式已经不再新鲜，未来，随着触屏、体感、地理位置以及大数据等新技术加入，还会继续催生出全新的互动方式和节目制作理念。这样的互动节目，互动不是可有可无的噱头，而是贯穿始终的节目组成部分并决定着节目的流程。这样的节目，必然要用游戏思维代替过去传统的节目制作思维。现在和未来，运用互联网深层技术进行互动方式的创新应该是网生节目研发的最重要方向。
未来媒体怎么做？
互联网时代，媒体内容变现的方式变得多样，虽然广告模式还是电视节目和网生节目的主流，但我们也看到一些新的商业模式，比如会员订阅和依托内容或会员开展的电商服务等，正在探索中成为新的盈利点。已经产生一定影响的有“罗辑思维”“得到”“看理想”等。在这个变化的时代，有颠覆，也有新的机会，要跟上时代，需要我们怎么做呢？
认清形势和方向
作为媒体“手艺人”的我们，千万不能成为传统媒体的“守艺人”。技术的飞速进步，新媒体的“新”字也被不断重新定义：曾经风光一时的门户网站——搜狐、新浪、网易、凤凰网正在谋求新的转型，重整业务。现在风头无二的微信，青春期还会持续多久？已经崭露头角的大数据、VR，何时开始峥嵘毕露？这样的未来不会太远。看清这个形势，抓紧更新我们的经验和思维，跟随互联网传输技术的智能化和互动化这两个核心，并创造新的节目形态、运营模式和内容产品，千万别再做低水平的无效生产了。
专注做好内容
广告模式也好，还是版权售卖、订阅会员付费、内容电商等盈利模式，最终都离不开优质内容，而且必须是头部内容，这是最清晰的方向。竞争的残酷就表现在：想不出来的人就要为想得出来的买单。未来，如果还想吃内容这碗饭，就必须克服浮躁和焦虑，认真审视我们的产品和能力，用好的创意、精良的制作、深度的互动来找到市场。
积极跨界
“一切行业都是创意业”，这是英国维珍商业帝国创办者理查德·布兰森的观点。内容生产者先天就是创意工作者，这是转型的优势。现在传统媒体流行的“电视+产业+活动+N”思路，正是一种积极跨界的思维。但未来没有任何一种产业探索能离开互联网，互联网将连接万物，会作为像水和电一样的基础设施，连接起所有产业。只要具备成熟的互联网思维，叠加上足够好的创意，积极跨界，就能在新的领域找到新的机会。
（作者系广西电视台公共频道总监）
责任编辑：杨芳秀
