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摘要：强调时代价值，找准客体属性，凸显典型人物的时代针对性；结合新闻评论，借助言论平台，以名人言论加速议程建构；引导主流价值，与政策议程良性互动，与市委、市政府同频共振。“长沙好人”系列典型报道，成功地引导了社会舆论，弘扬了社会主流价值。
关键词：典型报道 议程设置 议程建构
作为雷锋家乡，长沙在创建全国文明城市的过程中，涌现了一大批文明市民、长沙好人。长沙晚报作为中共长沙市委机关报，在挖掘文明市民、先进典型的过程中，主动作为、同步策划、精心采编，推出了一系列“长沙好人”典型报道。
“长沙好人”系列典型报道创新报道方式，优化传播途径，与政策议程实现了良好的互动，同频共振，成功地设置了公众议程，从而更好地引导了社会舆论。本文以“长沙好人”典型报道为例，探讨当今媒介环境下主流媒体典型报道成功背后的传播规律。
研究背景
随着移动互联网的飞速发展，人们接受偶像价值观念的心理习惯和思想观念发生了巨大改变。在这种社会背景和媒介环境下，长沙晚报推出的一系列“长沙好人”典型报道，仍产生了良好的传播效果。从这个意义上说，成功的典型报道，仍有利于形成强大的正面舆论，起到凝聚人心、弘扬主旋律、传播正能量的作用。①有学者认为，变化中的中国社会正需要凝聚人心的时代典型。②
2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。”党的新闻舆论工作要鼓舞士气、凝心聚力，就要求主流媒体继续坚守主阵地，坚持做好典型报道，通过改进报道方式，优化传播效果，做大做强主流媒体的影响力。
实践证明，典型报道是实现正确舆论导向的重要新闻手段。③而议程设置理论这一起源于西方的传播学理论，与我国的典型报道及舆论导向研究，有着一定的理论关联性。
1972年，麦库姆斯和肖发表了关于议程设置理论假设的第一项系统研究成果。④他们认为，新闻媒体通过报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对事件重要性的判断。后来的议程设置研究也指出，通过议程设置，媒介可以使意见相左的团队就某些共同的议题达成一致，从而实现不同团体之间的对话。他们认为，议程设置能起到建立共识的作用。⑤
综上所述，基于典型报道的内容分析与议程设置理论，考察主流媒体的舆论导向过程具有一定的启发意义。
“长沙好人”系列典型报道概述
近年来，长沙涌现了一大批文明市民、“长沙好人”：2015年3月4日，湖南师范大学教师、画家段江华勇救溺水女孩，被中宣部授予“时代楷模”称号；同年5月22日，长沙市望城区12岁女孩周美玲因从车轮底下勇救3岁小男孩受重伤，获评“全国道德模范”；2016年11月19日，长沙市第四医院急救站医生李良义深夜挨户敲门寻找昏迷夫妇，后获评“中国好人”，2017年获得全国五一劳动奖章；还有全国道德模范廖月娥、全国孝亲敬老之星孟繁英、“向日葵女孩”何平等；2017年，长沙消防支队望城区大队又一次荣获全国公安系统英雄模范立功集体“学雷锋模范消防大队”荣誉称号……
段江华、周美玲、李良义、橘子洲救人游客群体等系列让人记忆犹新的好人好事，均是由长沙晚报第一时间采访报道，而后持续跟进报道，让典型形象得到了真实全面立体的展现，引发了强烈的社会反响。同时，“长沙好人”也引领了社会主义核心价值观在长沙的实践，形成了“雷锋家乡学雷锋，雷锋家乡出雷锋”的独特风景，构筑了长沙精神文明建设的道德高地。
据不完全统计，近年来，长沙已涌现出两名时代楷模、4名全国道德模范、8名全国道德模范提名奖获得者、10个全国优秀志愿者及组织、143名“中国好人”。“中国好人”数量位居全国省会城市首位。
“长沙好人”系列典型报道，为何在当今典型报道传播效果日渐减弱、社会价值多元化背景下，仍能成功地设置议程，并取得良好的舆论引导效果？
找准客体属性，凸显典型人物时代针对性
马克斯维尔?麦库姆斯的议程设置理论包含两个层面：一是客体显要性的转移；二是属性显要性的转移。属性议程设置关注的是传播过程中接下来的一个阶段，即理解。议程设置的第二层面进一步表明，对一些客体，媒介不仅告诉我们想什么，而且告诉我们怎么想。⑥在典型报道中，新闻媒体选取什么属性凸显于客体之上，则决定了读者如何理解这一议程客体，决定了舆论的导向及效果。
雷锋、焦裕禄、孔繁森等典型人物，影响了一代又一代中国人。当今中国，同样需要新时代的典型和榜样。长沙晚报在“长沙好人”报道中，紧紧抓住鲜活和生动做文章：鲜活来自于身边的凡人善举，来自于一个个偶然中的必然；生动来自记者对于典型人物的及时发现、深度挖掘，来自对于好人典型的感同身受。
典型人物的时代性如何凸显？这需要新闻媒体在塑造典型人物时，找准具有时代价值的客体属性，将舆论引导的主题诉求适当地穿插其间。
长沙晚报报道的周美玲这一典型，诞生于舍身忘我、乐于助人的社会价值观不断被淡化，自私自利、冷眼旁观的价值取向日益膨胀的当下。2015年6月4日的首篇报道以《我不后悔，因为我救了一条命》为题，体现出周美玲的勇敢和坚强。随后，长沙晚报记者在周美玲所在的医院、学校、家乡等地进行采访，连续刊发30多篇周美玲事迹的相关报道超过30篇。
从6月4日至6月11日，周美玲感人善举的后续报道连续7天刊发在长沙晚报头版重要位置，报道图片丰富、文字生动，凸显了议程客体的显要性。同时，长沙晚报选取了“雷锋家乡小雷锋”“无私”“热心”“朴实”等属性关键词对周美玲的事迹进行报道，凸显了属性显要性，典型人物形象真实鲜活感人。这些客体属性的选择，可谓击中时弊、凸显时代精神，展现了青少年自觉践行雷锋精神的担当。此外，长沙晚报详细报道了社会各界对周美玲的关怀和赞扬，这也呼应了社会真诚呵护凡人善举的价值取向。
可以说，“好人典型”不仅需要人物个性的鲜明，事例的感人生动，还需要在人物身上体现时代特点和价值追求。简单地说，当下社会淡化了什么样的主流价值，就要通过典型人物凸显什么样的主流价值。这就要求新闻媒体在刻画典型人物时，找准属性关键词，运用属性显要性的转移，有力地引导社会舆论，将典型人物事迹与时代价值、核心价值观联系起来，以此来弘扬主流价值。
借助言论平台，以名人言论加速议程建构
1983年，学者兰和兰在研究中扩展了传统议程设置的观念，将议程设置的概念扩展为议程构建。兰和兰提出，媒介构造某个议题的方式和描述这个议题时使用的语言会产生影响，名人对议题的评论会很重要。⑦
在抓好段江华、周美玲、李良义、橘子洲游客群体等典型人物新闻报道的同时，长沙晚报还及时与长沙市文明办、市卫计委等有关部门携手，组织了长沙晚报《你说话吧》主题沙龙。分别以“路见危难，你会挺身相助么？”“从小美玲身上，我们可学什么”“从李医生身上我们学到什么”“长沙‘好人现象’因何而生”为题，邀请了91位参与嘉宾。其中，除了7位新闻当事人以外，84位嘉宾中包括25位普通市民或网友代表以及59位道德模范、医生、教师、校长、新闻当事人的同学或同事等具有一定代表性的发言嘉宾。
《你说话吧》主题沙龙除在长沙晚报刊发外，还通过全媒体传播平台同步传播，进一步带动了网友和读者的线上互动。李良义的事迹发生之时，正值湖南省第十一次党代会期间。长沙晚报记者连线采访了省党代表、长沙市第一医院呼吸医学中心主任兼呼吸内科主任汤渝玲等人，报道了党代表盛赞爱心医生李良义感人事迹的内容。段江华勇救溺水女孩的事迹发生之时，也恰逢2015年全国两会。长沙晚报的两会特派记者也连线采访了全国人大代表、株洲市残联副理事长戴碧蓉等人大代表和政协委员。具有较高可信度的名人言论，进一步促进了议程建构速度的加快，让整个新闻事件在社会上的影响力进一步扩大。
在议程建构的过程中，最初的典型报道经过一段时间后转变为公众议题，公众对于事件的关注度不断提高，理解不断加深，主流价值观的引导效果也在不断增强。
议程间良性互动，与党委政府同频共振
麦库姆斯和肖的议程设置理论，可以简单地概括为一种线性的建构过程：“政府议程——媒体议程——公众议程”。有学者认为，传统的议程设置理论具有较强的“魔弹论”色彩，它在某种程度上忽视了媒体和受众在信息传播过程中的主观能动性。当下，网络社会的崛起和多元价值的涌入使媒体与公众、政府之间的关系更加复杂，这意味着议程设置不应再是传者本位的、单向性的，而是多方互动的过程。⑧
在长沙晚报系列典型报道中，媒体的议程设置与政策议程形成了良性互动。在这些典型报道的73篇样本中，内容涉及政策、决定和领导人讲话、批示的有34篇，占全部报道的46.6%。其中，关于周美玲事迹的报道共29篇样本，时间跨越达四个多月：在2015年6月4日至29日的15篇报道中，内容涉及政策、决定和领导人讲话、批示的有6篇，占比40%；在7月7日至10月17日的14篇报道中，内容涉及政策、决定和领导人讲话、批示的有9篇，占比64%。由此可见，在议程建构初期，是媒体议程影响了政策议程，而随着政策议程的加入，媒体议程紧跟政策议程，形成了良好的议程互动，进一步增强了舆论引导效果。
近年来，长沙市委市政府高度重视典型示范引领，今年2月7日，湖南省常委、长沙市委书记胡衡华第一站就慰问了全国岗位学雷锋标兵刘培友，希望他把雷锋精神一代一代地传承下来。除此之外，长沙市委市政府还广泛开展了“美丽长沙美德先行”主题实践活动，培育树立了“邻里守望”“百姓城管”“雷锋时间银行”“微孝联盟”等一批基层学雷锋服务品牌项目。全市争当雷锋传人、争做文明市民已成为一种主流社会风尚，温暖情怀、爱的故事每天都在长沙大街小巷上演。
据不完全统计，长沙市已建成志愿者工作站375个，“雷锋超市”251家，推选370名“身边雷锋”，吸纳“道德银行”储户2万余人，影响和带动3000多支学雷锋志愿服务队、4万多个学雷锋小组、60多万名学雷锋志愿者和730万市民群众学雷锋。
研究发现，近年来涌现的“长沙好人”的议程设置均是由媒体及时有效挖掘报道，在典型效应充分发酵后，再由市委市政府及有关部门将各项议程整合转向为宣传议程，在全市及各单位范围内掀起学习热潮，延长了典型的传播效果，叠加了典型的影响力。在此过程中，主流媒体引导时代主流价值，与市委市政府同频共振，形成了紧密有效的议程互动。市委市政府与主流媒体在交互影响中，积累了典型价值的规模效应，进一步提升了传播效果，聚集了广泛的公众认同，成功地引导了社会主流价值观。
湖南省委宣传部《阅评简报》称赞长沙晚报：“对‘个别事件’的报道，迅速挖掘上升到‘现象’级的高度，更体现出媒体舆论引导的能力和水平，值得点赞。”2016年，长沙晚报关于“雷锋家乡小雷锋”周美玲的报道获得了中国新闻奖三等奖；2017年，关于李良义医师的报道获得中国新闻奖二等奖。
长沙晚报一直将引领社会风尚，积极传播正能量，助力长沙精神文明建设，作为新闻宣传工作的核心任务之一。在社会价值多元化、新媒体与网民言论冲击主流舆论的媒介环境下，传统媒体在舆论竞争中有时也处于劣势。但坚持创新，提升新闻舆论的影响力、引导力，坚持弘扬时代主流价值观，仍是主流媒体的核心任务。
（作者徐辉系长沙晚报报业集团党委副书记、总编辑；黄汝兮系长沙晚报总编室副主任）
责任编辑：郭潇颖
注释：
①郑保卫：《为中国特色新闻学理论与实践研究添砖加瓦——读朱清和〈典型报道研究〉有感》，《新闻与写作》2017年第2期。
②鲍海波：《试论典型报道的社会整合作用》，《唐都学刊》1999年第2期。
③何光：《论典型报道存在的必然性》，《新闻界》1998年第3期。
④Werner J.Severin/ James W.Tankard,Jr.著，郭镇之译：《传播理论起源、方法与应用》，中国传媒大学出版社2006年版，第191页。
⑤同上，第207页。
⑥马克斯韦尔?麦库姆斯：《议程设置：大众媒介与舆论》，北京大学出版社2008年版。
⑦同④，第201页。
⑧孙发友、陈旭光、汪彤：《典型报道与议程设置——基于武汉市典型人物群体化现象的研究》，《新闻前哨》2016年第7期。
