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党报集团框架下，党端一般不会是资本密集型项目。资源稀缺性必然要求“低碳”推广——做到“低投入、高产出”。而判断其可行的依据是——省级党端拥有独特资源以及低成本推广的独特方法。
有必要先做三个界定：本文之“省级党端”仅系省级党报所建新闻资讯类客户端；本文之“推广”指吸引用户和打造党端品牌；高投入的推广方式（购买软件商店推荐、预装机、有偿下载、大额广告投放等）不在本文主张和探讨之列。
低成本推广的必然性
当前，大多数省级党报都搭建了党端平台，但是除了浙江新闻、上海观察、河南日报等“少数派”，大部分推广步伐缓慢。然而，客户端需要推广，省级党报集团责无旁贷，党媒的使命要求其在深耕内容的同时，必须在推广上破题。
客户端在时效和发布容量两方面为纸媒带来了更广阔的空间。只有扩大用户群体，才有条件实现传统媒体与新媒体融合。笔者认为，探讨内容为王还是渠道为王并无意义，内容和渠道是一个平台缺一不可的两面。而从当前互联网发展阶段来看，省级党端发展也正当其时。
破题需要资源，而令人遗憾的现实是，很多省级党端存在推广资源稀缺现象。原因主要有：报业整体衰落，党报集团在党端资金投入上“奶水不足”；党报集团在运营理念、技术、管理等方面存在短板；上级财政支持难以时时做到足量；经济增速放缓，广告市场开发艰难；等等。因此，党报集团框架下，党端项目一般不会是资本密集型项目。资源稀缺性必然要求做到“低碳”推广——“低投入、高产出”。
互联网研究机构艾瑞咨询发布的《2017年中国移动端新闻资讯行业报告》中提到,“移动新闻资讯行业进入相对稳定的阶段，竞争重点也从流量向内容转化”。按此说法，似乎客户端的大规模推广窗口期已过。不过，笔者仅部分认同这一判断。该报告是就整体行业而言，但是单就某地区或某个客户端来说，并非一定陷入停滞，因为传媒市场具有发展不平衡性。一旦省级党端利用或调动了独特的资源、力量、方法，也可能出现用户剧增。这就像一个城市房价不涨，但可能某时段、某地段学区房价格猛涨一样。以辽宁省为例，今日头条等客户端早已浸润此地多时，但省级党端仍有推广空间。2016年，辽宁日报客户端依托党报资源做了一些特色推广活动，粉丝数增加了72%。
但是，推广的窗口虽然敞开，却也正越关越小。资源越来越稀缺，互联网发展规律一定会导致窗口关得越来越快。用户手机内存资源有限，党端必须争取在互联网迭代之前占领用户的内存，再以内容抢占其注意力，壮大平台，在舆论场有效发声。
“低碳”推广的可行性
在资源稀缺的同时，省级党端也有其独特性，拥有一些得天独厚的内部优势和外部利好，进而也衍生、创新出一些独特的可行之法。
首先，省委、省政府和宣传部门的支持使低成本推广成为可能。支持，主要有宏观指导、声援以及政策、资金支持等。省级党端的社会地位容易获得官方确认；省级党端作为宣传工作的“新抓手”，更有机会申请到媒体产业和文化发展方面的专项资金（部分省级党端已申请到）；省级党端能整合到许多独家地方政务资源。
鉴于此，省级党端推广应该多要政策，积极申请专项资金；可以申请行政方式推广，即效仿浙豫等省份，争取省委宣传部（或省委办公厅、省委组织部）下订阅通知或活动参与通知；力争党报党端捆绑发行；可上省党代会和省两会“蹭热点”，将宣传册放进资料袋，在会场、驻地安放展架；还可以和部分党政机关携手做活动；设党端“市县”类频道以便于和各地市合作。
其次，党报集团内部重视使党端低成本推广成为可能。省级党端身为新载体、新通道、新平台，一般会被视作党报集团的创新点和发展重点，充当媒体融合的开路先锋，容易获得人力、财力、物力、政策等倾斜。
资源利用方法可以有：在党端发展的特殊时间节点，省级党报集团旗下各媒体（各报+网站+客户端+机场媒体+户外大屏+微信公众号+微博+手机报等）可联动造势；集团内部媒体日常推广党端，包括党报头版常年挂党端二维码；用微博、微信公众号、手机报等新媒体平台来为党端引流等。
再次，省级党报的独特价值使党端低成本推广成为可能。省级党报历经几十年发展，有了“牌子”，即机构的存在感和文化产品品牌。如果使其公信力和权威性得到继承、延续、发展，将固有读者群体和品牌价值成功引流和转移到省级党端上，则其能力不可小觑，对于国有资产亦是一种保值和开发。此外，省级党报集团有其他类型客户端不具备的成熟的采编队伍，党端最适合在线上操作的大型网络活动。
省级党端只要遵循网络规律和传媒市场规律，想好“服务本省的哪些人”，做好定位，充分利用地缘优势，克服同质化等弊端，用“三贴近”的态度做好本地新闻、政务资讯和生活服务，就能争取到目标用户。
最后，独特的赢利模式使党端低成本推广成为可能。省级党端光等着“喂奶”不行，有赢利模式，才能实现长效有力的推广，创收可以为推广赢得更多资金。
纵览省级党端，各家在收益方面有几大特点：大部分未形成成熟赢利模式；体量小，恐难担负整个党报集团转型重任；尚有潜力空间。基于独特社会地位和市场细分定位，用户较为高端的省级党端能够找到赢利模式：广告开发方面，省级党端可以在政务/商务公告、形象广告、地方品牌广告、大宗物品广告等方面发力。对外的广告招商和广告发布也是推广过程；广告图文和链接被客户拿去在微信群、朋友圈二次传播时，会顺便帮党端免费推广；省级党端还可以在提供增值服务、参与智慧城市工程、举办高端政经论坛、完成文化项目或课题等方面实现突破。
低成本推广的方法
对比各省级党端用户规模可以发现，是否对特色资源进行了充分利用才是产生差距的最大变量。而省级党报的独特价值谱系，能衍生和创新出许多推广方法：
以特色内容带动推广。坚持以独家内容吸引眼球这一总原则，利用党端的新媒体原创采访契机做推广，报道链接发给采访对象，形成二次传播；多用新技术表现手法，如“学习十九大精神”等答题闯关竞赛类H5、微视频、移动直播、无人机报道等（页面或画面上放党端二维码）。
以平台价值实现推广。党端更能站在全省角度来操作大型评选活动。围绕省里中心工作，传播正能量，妙设话题，边展示边网络投票，扩大关注度，吸引新用户。
以线下活动完成推广。实现党报组织能力“价值变现”，结合党报重大策划落地宣传，或是党员进社区等活动，力促党端进社区、进展馆（图书馆、文化馆、纪念馆、博物馆、档案馆、科技馆）。
以影响力扩散滚动推广。省级党端用户主要来自党政机关、高校等各事业单位和国企，其中有的是意见领袖，有的是掌握公权力和话语权的人。影响了这些有影响力的人，引导其参与内容制作和推广，就可带来滚动吸粉的效果。
以走高校为例，省级党端走高校比一般客户端更易为校方接受。走进校园开展系列公益讲座，每场一般可吸引师生用户数百人；还可以多刊载教育报道、考试就业信息等吸引师生群体。高端“老用户”以旧带新要做好互动，打通与用户的信息交流通道，借高端用户的口碑吸引新用户。
需要说明的是，省级党端推广绝不仅限于以上资源和方法。而何谓“高投入”，何谓“低投入”，难有具体标准，依据每家党端自身情况而定，因为它要受推广费总额、当地购买力、推广目标等多种因素制约。每家皆可因地制宜地灵活开发和运用，并随移动互联网的迭代而不断创新，以完成在新时代的历史使命。
（作者单位：辽宁日报）
责任编辑：武艳珍
