放大
缩小
全文复制
上一篇
摘要：媒体融合与分众传播的辩证关系被忽视，甚至“合”与“分”被视为根本矛盾，都市报陷入路径迷茫之困。由于“分众”意识不强、措施不力，都市报资源配置的方向性失误愈发凸显，在“生态位”之中缺位、错位、失位的风险剧增。
关键词：媒体融合 都市报 生态位法则 分众传播
俄罗斯生态学家格乌司的“生态位现象”实验表明，强者只有在自己的生态位上是强者，弱者也只有在自己的生态位上才能自由生存。在媒体融合大局中，传统媒体特别是平面媒体阵营中的都市报大多颓势明显，以融合求发展的模式并不清晰、路径并不成功。都市报的媒体融合实践成败得失原因固然很多，但在“生态位”中是否有为有位是决定性因素。
生死攸关之际，通彻自身生态处境方得生存之道，都市报要用“生态位法则”审视和谋划发展战略及竞争谋略。
存在分众意识障碍，“为了谁”问题认识不清
形态各异的媒介不断涌现，使得“卖方市场”下的媒体同质化向“买方市场”下的异质化急剧转变，受众被市场切割得分散而零碎，大众传播环境下的“沉默的螺旋理论”“教养理论”和“议程设置功能”等受到极大挑战。
在受众对象市场既定或基本稳定的情况下，媒体数量膨胀的直接结果就是“分众”，“分众”程度不同则产生“小众”“窄众”，甚至“微众”群体。当前的媒体生态位中，读者群流失正成为都市报面临的最大问题，其中，中青年读者流失加速尤为明显。2016年一项401个样本的燕赵都市报读者问卷调查表明，选择纸质载体进行阅读的老年人共有381人，占被调查的老年群体总数的89%，其中62.3%的老年人选择通过纸质报纸进行阅读①。可见，新媒体迅速发展彰显的“分众”效应，影响了很多人的阅读习惯，但老年人对报纸阅读的忠诚度依然很高。而一直以来，大多数都市报均将受众人群定位在20至45岁的青壮年，如今也仍然将他们视为最具阅读性和购买力的人群。
应对媒体发展“分众”效应的直接措施之一，是在内容宽度和内容深度两个方面双向发力。但是在内容建设方面，都市报的横向宽度成本与版面厚度呈现明显的正向比例关系，而新媒体则以边际成本优势著称。于是，身处困境之中的都市报，普遍选择了内容上横向宽度收窄的减版策略。但是都市报的成本管理举措没有解决好有限资源如何精准投放的问题，保留的版面仍然以去年龄化、去性别化的读者为潜在阅读群体。
而在生态位中，媒体正是以年龄、性别等特征为基准进行“分众”的。并不是都市报的内容不适合年轻读者，而是其载体的送达性和渠道的通畅性不强，与年轻群体的阅读习惯严重不符。媒体是内容和载体的结合体，两者是哲学意义上内在要素与表现方式的关系。以实质上产生“分众”结果的信息获取环节为分水岭，之前“渠道为王”，之后“内容为王”。都市报忽视前者墨守后者，在“为了谁”问题上出现严重错位，以传统手段黏附“大众”陷入了对象空泛的困境。
资源投放失误，“依靠谁”问题解决不好
就趋势而言，都市报可以支配的资源越来越有限。而“为了谁”的问题认识不清，容易造成资源投放方面的方向性错误。版面资源有限性和投放倾向无限性的矛盾，折射的是都市报在依靠什么制胜问题上的迷茫。
哪些版面实效好，哪类内容吸附强，是都市报一直没有解决好的“依靠谁”问题。重复的版面和周刊总量压缩之后，地方要闻、国内新闻、国际新闻、文体新闻、财经新闻、社会新闻和房产周刊、商业周刊、教育周刊等仍然是都市报的内容标配，在资源投放广度方面呈现出相当的张力。
这种传统的版面资源配置方式，无法有效关照潜在受众主体的阅读需求。上述燕赵都市报的读者问卷调查表明，60岁以上的老年人最喜爱阅读的内容首先是地方新闻、医疗健康、生活常识与技巧类内容，其中选择地方新闻的老年人高达78.4%，选择医疗健康的76.3%，选择生活常识与技巧的75.6%；其次是理财、教育、美文阅读、社会人文、国内时事政治，再次是烹饪园艺、经济商业、房产楼市和世界焦点等，最后是旅游地理、书画摄影、汽车、体育和娱乐等。
考虑燕赵都市报的业界地位，以上数据具有普遍的借鉴意义。在信息泛滥的媒体生态环境中，人们需要的是经过选择甄别和整合提炼的信息，“满汉全席”不再受追捧，甚至不为受众所需。因此，都市报要进行转型发展，首先要有自己的内容特色和受众定位——归根结底，受众定位就是内容定位。都市报对“分众”的认知度决定践行办报群众路线的自觉性，为特定的受众主体提供定向、精准的信息攸关存亡。
在有限的版面资源配置方式上，燕赵都市报有关老年群体阅读需求满意度的调查结果值得都市报人深思：在被调查的老年人中接近60%的人认为燕赵都市报不太能满足阅读需求，15%认为无法满足其阅读需求，仅有17%、9%分别认为基本可以、完全可以满足其阅读需求。情况表明，认为燕赵都市报的版面设置无法满足和不太能满足其阅读需求的老年人高达75%。
圭臬如此，遑论其他了。这说明都市报还未能真正认识到老年阅读群体的重要性，在有限资源的配置方面没有解决好“依靠谁”的问题。
主体责任缺位，“我是谁”问题界定不准
新闻媒体应该具备什么样的社会功能，应该扮演什么样的社会角色，是当前都市报需要回答的“我是谁”问题。在“卖方市场”向“买方市场”根本转变之下，媒体靠信息承载即可发挥的“喉舌”功能越来越弱化，或说传统的“喉舌”功能越来越显得无足轻重②。身处新的生态环境中，都市报普遍存在社会主体责任缺位问题，从而导致竞争出局风险居高不下。
从市场的功能和竞争的趋势来看，单纯立足于、着眼于、致力于提高新闻业务的有用性，将加剧媒体内容和传播手段的动态趋同，最终使个体内容的有用优势无限减弱。都市报并未因为市场属性日益凸显而消除这种行为偏好，参与社会生产生活的实践较少。从社会组织个体的功能全面性和整体的存在互补性来看，都市报的主体意识缺失既不利于社会管理力量的整合，也不利于自身影响力的提升。新媒体普遍重视信息表达的互动性，这点值得都市报深思和借鉴。
直面新媒体竞争的都市报，应该给中老年人，特别是老年人以信息物理推送之外的社会生活和情感世界关照，构建应有的互动关系。苍梧晚报最近谋划改版时，十分重视“晚晴”类版面的稿源本土化和内容生活化，以日常性的社会活动为版面支撑。通过组织旅游、摄影等适合老年人的社会活动，将受众主体聚拢起来，扩大其活动范围及交际范围，同时以专栏或专版的形式刊发活动情况和成果。组织“家庭相册”故事会活动，通过“情感问答”“情感日记”“情感对谈”等形式，关照老年人的内心世界，增强情感互助、促进心理疏解。突出“周末喜相逢”的市民大舞台特点，以“老爸老妈大声唱”等亲民节目，丰富社区老年人的精神生活，通过民选发掘社区新闻人物和新闻故事……总之，通过形式多样、内容活泼的各种活动，增强了报纸对受众主体的社会有用性，提升了读者群体的忠诚度，做到了“分众”出彩不出局。
在一定区域内的媒体生态位中，媒体的受众市场和受众注意力都是有限的。融合发展的媒体场错综复杂、多元叠加，都市报要在其中有位不缺位、得位不错位、争位不失位，并成为自己生态位上的强者，确有必要认清“为了谁”、细思“依靠谁”、界定“我是谁”。
（作者系连云港日报社副社长、苍梧晚报总编辑）
责任编辑：郭潇颖
注释：
①张平：《从老年群体阅读需求看〈燕赵都市报〉的应对策略》，河北大学2016年研究生论文。
②施连山：《新闻媒体社会化:有为、有用与有位——苍梧晚报主体活动品牌塑造的示例意义》，《新闻战线》2013年第6期。
