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摘要：媒体融合所引起的帕累托效应，得益于传媒领域积累深厚的后改革效应，也与媒体融合的相关产业几乎都是高速发展的朝阳产业、高科技产业有关。这些产业的蛋糕都在急剧变大。媒体融合是把这些不断变大的蛋糕放在一起，通过叠加效应，形成了一个超大蛋糕。蛋糕越大，受益者越多，改革环境就越宽松，各利益主体博弈，就不会是简单的你死我活、你赢我输的零和关系，就容易形成合力。
关键词：媒体融合 主流媒体 互联网媒体 多矩阵融合
一
媒体融合，丰富多样。包括新媒体融合和传统媒体融合，主流媒体融合和非主流媒体融合，体制内媒体融合和体制外媒体融合，境内媒体融合和境外媒体融合等等，还有这些融合之间的多向融合，多层次融合，多矩阵融合等等。
媒体融合，作为一个中文词组，一个专业概念，一种战略和政策的称谓，平实普通，貌不惊人，却成为近几年中国新闻传播领域里一个高频使用、备受关注的热词，一面各方都愿高高举起、热诚回应的大旗，一种上下互动、全域联动的传媒现象，一个基础深厚、牵挂广泛的新闻传播实践运动。不仅如此，媒体融合也是在全球化波动多向发展、移动互联多维加速背景下，经历了近40年改革开放的当代中国社会，进入发展、改革、治理新时代的一件大事情。
当代中国热气腾腾的媒体融合，实际上就是一个大坩埚，把与媒体相关的技术、资源、资产、管理、体制、文化等，放到这个坩埚里，煮起来，熬起来，炼起来，再用不同的方法，装进不同的容器，从而形成各种新的、杂糅有多种成分的新闻传播形态、组织、制度、政策、关系、产品，包括成长起一批新型的新闻传播工作者。这些新的媒体生命现象，既孕育于历史、又植根于当下，既得益于政府推动、又涌动自市场喷发，勃勃有声，自有成长，形成近年中国新闻宣传领域治理和传播产业发展的一道特别的风景。
二
综合产业形态、组织结构、技术平台、内容发布这几个因素看，在蔚为大观的中国媒体融合实践中，有这样三个样本，格外引人注目。
一个样本位处首都北京，是中国媒体龙头老大——人民日报“中央厨房”，这是人民日报社在以前纸质媒体、门户网站、移动终端三大媒体板块基础上，全力、强力、精心建造的一种有高度综合性的新传媒形态，一个全媒介多媒体多终端的内容编写发布平台，一个能高效调动各种传媒资源、快速形成优质新闻产品的指挥枢纽。中央厨房的形成过程和实践过程，是人民日报全社范围内各媒体平台的融合过程，也是其作为中国超大型的传媒机构产业升级转型的过程，是重组采编流程和变革管理体制的过程。“中央厨房”的经验，表明媒体融合实际上是当下中国传媒发展和改革的“牛鼻子”，有特别的魅力。“中央厨房”的成功，还有这样三个强大的推力：人民日报作为党中央机关报拥有的强大体制资源和深厚的专业基础，互联网时代尤其是移动互联时代媒体所必须遵循的传播规律，和一个奋进负责的媒体在面对市场冲击时一定会有的压力、激动和奋起。
一个样本在上海，即上海报业集团创办的“澎湃新闻”。在个人电脑时代，上海的互联网媒体一直不温不火。直到“澎湃”作为一款传媒APP产品，横空出世，一时领军同业，为历史沉淀深厚、新闻人才辈出的大上海，在中国的移动互联领域拿下一城。这也是上海的媒体人对互联网媒体一个迟到的敬礼。2014年诞生的澎湃新闻，其母体是2003年创刊的东方早报，该报属于上海文汇新民联合报业集团。2013年，在互联网媒体和电视媒体发展的强大攻势下，该集团和上海解放日报报业集团合并成为现在的上海报业集团。澎湃新闻家族的这些故事，本身就是一部上海主流媒体融合史。如今，澎湃新闻恰如少年，而东方早报作为众多难以为继悲壮倒下的纸报之一分子，于2016年12月停刊。这似乎是对先前传媒历史的一个颠倒。本来，媒体如医院、学校，历史越悠久，越强壮有力。现在好像越是年轻的媒体样式，越有力量。
一个样本在广州，就是在移动互联时代打遍天下无敌手的腾讯微信。前两个样本都是高贵的主流媒体与时俱进的自我改造、变革奋起，而微信作为一个新兴的互联网公司投资的信息发布平台，不仅让各主流媒体趋之若鹜，奉为圭臬，还集合了在门户网站论坛时期开始生长、经历了博客、微博时期磨砺的全社会的民间传媒力量。微信平台，成为一个当代中国各种媒体和媒体人的超级嘉年华，其发轫、显性、运行、调整，尽显张力、弹性和定力、韧力。微信这个超级信息平台，融合了包括传统媒体、电信通讯、互联网协议主导的移动终端在内的各种传播终端。微信及其朋友圈和公众号，风行威风如此，也有根基。腾讯总部所在的深圳，是中国改革开放的“井冈山”。微信总部所在的广州，从来就是当代中国新闻传媒发展和改革实践的重镇，有中国其他城市少有的开放包容的传媒文化。腾讯网更是以其门户网站、博客、微博、视频等产品奋起直追，成为领军同业的网络新闻翘楚。
三
媒体融合的这三大样本，分别出现在北京、上海和广州，偶然又必然。他们的发展轨迹，清晰地彰显出成功的媒体融合规律性现象：第一，成功的媒体融合是一个历史过程，融合各方有着可以匹配的基因和相关条件，包括要有适时适度的节奏；第二，衡量媒体融合是否成功，要看这个融合是否诞生了有持续影响力的新媒体产品。生产这些产品，一定要有强壮的、不排异的母体滋养；第三，媒体融合是互相交融和影响，是互补，但其方向，就是去全力占领、做大新媒介平台，在此基础上展现优势和实力；第四，媒体融合有强大的市场冲动作为基础，但是若没有政府的开阔胸怀和强力引导，很难持续、专业、和谐地前行。
媒体融合，刚刚起步，路途还长。但其对新闻宣传、意识形态工作的影响，其在新闻传播领域引起的全方位、结构性变化和对新闻改革和新闻业务的推动，包括对相关产业的发展，都很关键。媒体融合引起的传媒整体格局和力量的变化，特别是目前已现端倪的传统主流媒体在新媒体建设上的开拓和前进，对未来中国社会发展、变革、治理影响深远。
四
媒体融合，涉及不同的组织和主体，他们参与其中，各有不同的需求和冲动。这几个主体分别是政府、媒体、互联网公司、自媒体。
在理论上，政府有天下情怀，也须承担各种社会责任，方方面面都要兼顾，需求最多样。其政策目标，就应该是平等考虑全社会需要。但是，其目前侧重点，还是通过媒体融合，推动传统主流媒体做大做强新媒体产品，重组媒体格局，重新构建在互联网冲击下一度显得不熟悉、紊乱的媒体舆论环境。
中国进入互联网门户网站时代后，媒体概念开始模糊。新的互联网信息平台，“是媒体，非媒体，名媒体”。近年移动互联渐统天下，各色各等自称或他称的“媒体”漫天飞翔。但是，依据现行法规，依然是拥有新闻采访发布权、以报刊、电台和电视台为主体的传统媒体及其派生的各类新媒体，才能有法定的媒体身份。这意味着只有它们才有新闻采访和发布权。毫无疑问，这些媒体天然地、责无旁贷地肩负着客观公正报道新闻的责任。同时，它们在体制上又和政府一体两形。所以，政府对媒体融合的需求和期待，总是要通过这些法定媒体的发展、变化和表现，来落实和兑现。
值得注意的是，这些法定媒体在近40年中国社会主义市场经济大潮的裹卷和冲洗下，也成长出自己独有的生存需求和组织冲动。它们要通过产业转型和制度变革，拥有旧环境不被允许、能够和市场有效对接的多媒介平台，创新更多的新媒体产品，赢得更多更年轻更有消费能力的用户，在移动互联这个新的媒体平台上，重新出发，重振雄风，赢得更大的话语权份额和市场份额。只有这样，它们才能赢得尽可能大的社会效益和必须考量的经济效益，才能承担起政府要求的种种职责。
曾几何时，为几大互联网公司赚得盆满钵满的门户网站，现在已经美人迟暮，同比他早出生几百年、几十年的报刊、电台、电视台并称为“传统媒体”。无论这些门户网站在PC时代多么辉煌，如果它们在移动互联应用上没有占得一席之地，通通“凄凄惨惨戚戚”。但是，这并没有改变由境内民间资本和海外资本投资的互联网公司，继续轮流占据技术风口，领潮各种新媒介平台的基本格局。博客、微博、视频、APP、微信公号、直播，包括VR和AR等，无不如此。这些基于互联网协议的新媒介和移动终端结合，无一不具有新闻传播功能。揭开罩在它们身上互联网那层皮，便可显出与报刊、广播、电视媒体几乎完全一样的骨骼和血肉。这些社会资本投资新媒介平台，若不能以相对低的成本获取新闻性强、实用性强、娱乐性强的文字、图片、音频、视频信息，便很难生存。而且，我国实行的是严格的新闻牌照管理制度，这更增加了它们的运行成本和难度。媒体融合，对他们有两种意味：自此政府主导的传统主流媒体，能够和他们在移动互联用户市场开始PK。更有可能的是，他们能够凭借在互联网领域拥有的优势，找到更多的机会，获取更多发展所需的资源，从而长治久安。
某种意义上，自媒体就是以前传统媒体格局下的自由撰稿者。不同的是，他们现在有属于自己独立的，或相对固定的信息发布平台，并且可以依规合法地建立个人品牌。自媒体还有一种可能性，就是做大做强后，或被资本青睐，或和其他力量联合，逐渐发展成为一个公共媒体平台。他们和媒体以及互联网公司的媒介平台互为养护，是当代中国媒体发展和媒体融合的重要见证。
五
显然，涉及媒体融合的各主体，都有自己的收益。归因于通过媒体融合，把互联网产业、传媒产业、电讯产业乃至娱乐产业各方，聚集在一个以发展、增长和利益为纽带的大联盟中，大家各有长短，互为补充，抱团生暖，价值倍增。这样的一种媒体融合所展开的种种实践，形成一个个新的生态圈、产业链，形成一种只有在中国才能感受的高速多样发展的传媒现象。
值得关注的，正是媒体大融合，传媒产业高速发展，传媒产品眼花缭乱，传媒大军不断扩充，传媒市场日益繁荣。处在传媒产业链生态圈里各主体的角色、地位、权重，很可能在这个大增长中，因时因地发生变化。这是否意味着，在中国的新闻传播领域，会生长出一种非常有弹性的管理制度。各媒体在整个传媒产业和新闻舆论市场中，根据出身、禀赋、能力和国家相关政策，归位成各种不同又互补的角色。无论哪一方，都会根据国家利益和社会发展的需要，确定和调整自己的传媒战略和行为。媒体有不同，各自有作用，大家既博弈，又互补，从而作为一个群体，扮演媒体在社会发展中的不可替代的角色。
六
在经济学里，有一种说法叫帕累托改进，意思是当一项政策推进，至少有一方受益，但是没有人受损。说白了，就是做一件事情，大家都有利益都响应。达到这种状况就是帕累托最优。中国的改革开放，在上世纪80年代中期，在许多领域就是这样的一种帕累托改进状态。最典型的例子是农村实行家庭联产承包责任制。多年后改革，大家说不像当年那样受欢迎了，其实就是既得利益者多了，没有帕累托效应了，很难改了。现在，媒体融合作为传媒产业和新闻领域的一项变革，人们似乎从中隐隐约约嗅到了帕累托效应的气息。这是中国传媒业的福音。
媒体融合引起的变革可能有帕累托效应，得益于传媒领域积累深厚的后改革效应。也与媒体所要融合的相关产业，几乎都是高速发展的朝阳产业、与高科技产业有关。这些产业的蛋糕都在急剧变大。媒体融合等于是把本身不断变大的蛋糕放在一起，通过叠加效应，形成了一个超大蛋糕。蛋糕越大，受益者越多，改革环境就越宽松，各利益主体博弈，就不会是简单的你死我活、你赢我输的零和关系，就容易形成合力。
七
其实，媒体融合是媒体基因性的天性。整个媒体的历史，就是基于技术创新的媒体融合史。但是，传统媒体环境下的媒体融合，和目前互联网时代的媒体融合，是有大不同的。
以前媒体融合，各媒体都是单一的媒介平台，除有时化用其他媒体的媒介表达形式，主要只是在业务上互相学习、交流、帮助。这样的融合，都是丰富自己，而不是改变自己。当下，进入移动互联时代媒体融合，媒体之间的各种业务交流和学习，依然是重要内容。但是，最核心的事情，却是融合媒介、融合媒体，是通过拥抱新的媒介，创办新的媒体，进入到一种新的媒体生态，通过产业升级、结构转型和管理变革，实现变身。
八
媒体融合在中国，市场推动，各方多赢。但其战略和方向，仍由政府牢牢主导。
这根源于媒体特有的那种强烈的、不可更改、不可替代的意识形态性质。在社会发展的特定阶段，尤其是社会转型拐点时期，意识形态的选择、表达及其实现，就是一个社会的命门。舆论，则是意识形态和社会成长之间的那个交流互动的枢纽。媒体总是从属于一定的阶级、政党、利益集团，是喉舌，是耳目，是工具。这是马克思主义新闻观的核心，也是中国特色社会主义新闻理论的基本观点之一。西方的一些新闻传播理论，强调新闻的客观性、独立性和在此基础上的专业主义。纵观整个西方新闻实践史，未必如此，也很难。实际上，世界上的所有媒体，都有各自的意识形态依托，都是不同的舆论工具。而舆论，总是和民众有关，和组织有关，和政府有关，总是在这几者之间转着圈圈，寻找平衡。
中国的情况，更有自己的特色。社会各领域需要深层变革和转型，同时又必须持续稳定。我党制定的“一个中心，两个基本点”的基本路线，即以经济建设为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放，是对中国这种特别的社会状态精准的描述和定位。十九大后，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。这样的中国，特别需要一种恰当的舆论环境，需要一批有立场、有全局观、有办法、敢担当、且和市场、用户有效接轨的媒体。互联网舆论环境纷乱复杂，尤其需要这样的媒体当定海神针！这不是一件容易的事情。媒体融合的主旨，就是培育一批这样的定海神针。所以，习近平总书记对媒体融合一事，一直高度重视，发表专门讲话，并主持中共中央深改组会议，专题讨论，发布专文，制定政策。刘奇葆同志两次在人民日报撰文，明确指出，媒体融合的核心目标，就是要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论。
媒体是耳目喉舌的观点，确实是参透了媒体的本质，参透了中国社会的真相乃至玄机。一般情况，大家都是把耳目和喉舌混在一起说。实际上，作为耳目的媒体和作为喉舌的媒体区别很大，有完全不同的功能。改革开放前，更重视其作为喉舌的作用。改革开放后，媒体喉舌功能基本定位没有变，但是对其作为耳目的作用重视了许多。我们现在常常幸福回忆的20世纪80年代的新闻采写岁月，就是耳目功能大爆发的年代。在当代中国新闻实践史上，媒体有时用作喉舌多，有时用作耳目多，这样的一种交叉调整，是社会整体状况变化、包括媒体管理政策调整的历史镜像。
互联网时代，媒介形式变化，也使媒体特性有了新变化。传统媒体一统天下时，报刊电台电视台是大众传播工具。主流媒体，一根管道，作为喉舌，通透洪亮。这种时候，上情下达容易，下情上达困难。所以，这时，传统媒体规定记者要完成三大任务，新闻报道只是其中一项，另外两项分别是做群众工作和写内参。这就是为什么传统媒体单位几乎清一色都设置有群工部和内参部。互联网新媒体兴起后，论坛，博客，微博，微信，直播，等等，二三十年中，依次递进，逐浪发展，各种声音，无状不有，无远弗届。这些新的媒介，在技术上，多媒体，可链接，能交互，与传统的大众传播媒介相比，本有更大、更高层面的传播优势，又挟带资本之特有精进性情，和民众想发声之踊跃，一时大V纷纷，舆情沸腾。另一方面，尽管有主流媒体起大早，也赶上了早集，但似乎就是在市场上逛了那么一两圈。主流媒体，在互联网舆论圈，一段时间不仅完全失去了主导作用，甚至张大耳朵也听不到多大声响。这成为中国舆论环境中曾有过的一景奇葩。这样的时候，情况就刚好倒了个儿，下情上达，畅通无比。上情下达，困难不易。
换句话说，在新媒体世界，因为媒介格局变化使得媒体的耳目功能增强了，喉舌的功能弱化了。同时，全球化深化，中国特色社会主义实践深化，中国社会到了一个被认为需要更加统一思想、引导民意、激奋精神的特殊时期。这样的时期，媒体的喉舌作用就更为重要。通过媒体融合，推动传统媒体使用新的媒介技术，并真正融入新媒体，重振主流媒体，使其能够更好引导舆论，发挥喉舌作用。这是情势所迫，也是中国媒体格局归位。
九
媒体融合的过程，也是媒体规律和媒体管理规则运行的结果。
一些非传统媒体特别是一些互联网公司创办的新媒体，在崛起过程中，曾经在新闻领域长驱直入，一时花好月圆。后来却大多遇到了瓶颈，出现明显的颓势。其原因是多方面的。首先，他们早期的崛起，并不主要是因为新闻做得专业，而是他们非常明确地迎合或满足了网民的需求。在后来的发展过程中，这些新兴媒体母体内天生的那种商业基因，抑或是市场竞争的需要，使他们普遍地减弱了做大新闻内容产业的冲动。其次，除了极少数外，他们总体上缺少新闻基因，缺少新闻历史传统，缺少新闻专业人才，影响了他们在新闻专业主义路上的发展。特别是他们对具有中国特色的新闻专业主义了解不多，理解不深，总是很难把握和跟上新闻管理部宽严松紧的节奏；特别是经历了一段特殊的大V时代后，政府加强了对新闻传播，尤其是对互联网新闻信息发布行为的管理，以几大门户网站为代表的新型媒体的主流化，明显受阻。与此同时，传统主流媒体求生存，求发展，求其在社会中应有的位置，在政府的鼓励和支持下，挟其在体制里特有的优势，和强大的媒体管理和新闻人才优势，乘媒体融合之东风，迅速走出低谷，形成反弹，很快出现了完全不同的媒体格局。
某种意义上，基于政治考虑和商业考虑，一些曾拥有辉煌新媒体的企业，主动减缓甚至中断了自己成为互联网时代主流媒体的进程。这很可惜。但确实又成为了一种新的历史情景，从而使传统主流媒体有时间通过媒体融合，重新发力，重扛大旗，改变互联网媒体的格局。这个微微新的格局，能不能稳定住，能不能继续发展，最后巩固下来，还需大努力。但轮廓和趋势清清楚楚。这样的演变，本身就是中国媒体发展和变革中的真实故事。讲好这个故事，关键就是要把握好商业和政治、市场和政府、技术和内容等各种关系有时粗暴有时温柔有时赤裸有时精妙的互动。
十
当代媒体融合，开始进入一个由习近平新时代中国特色社会主义思想指导的新时期。其中许多问题，值得深入研究。如媒体融合，是组织的融合、人才的融合、技术的融合、管理制度的融合，也是体制的融合，在这个意义上，媒体融合就是社会的政治经济文化变化和变革的一个缩影。联系到媒体的社会功能，媒体融合本身，本质上就是新媒体出现后舆论机制和社会治理平台的重塑。
总之，媒体融合，是当今中国媒体发展和变革，乃至整个国家发展和社会治理的一盘棋，从全局看，还刚刚落子。且看各路英豪壮行！
（作者系南昌大学新闻传播学院名誉院长，人民日报原高级编辑）
责任编辑：武艳珍
