打造TV+互联网惠农服务新平台

    摘要：湖北广播电视台服务“三农”的垄上频道积极探索融合创新，通过电视频道和垄上行APP平台服务最广泛的“三农”基础人群，通过社群运营方式服务新农人群体，通过智慧招聘云平台服务农民工群体，初步形成跨平台、融媒体、多渠道的“TV+互联网”惠农服务新型平台。

    关键词：+互联网     媒体融合     精准服务

    湖北广播电视台垄上频道是中国广电媒体服务“三农”的排头兵，其品牌栏目《垄上行》在湖北农村地区深入人心，开播15年依然长盛不衰，成功的秘诀在于与时俱进地为农民群体提供贴心服务。在移动互联网蓬勃发展的当下，垄上频道积极探索转型升级之路，加快媒体融合发展，以掌上垄上行APP和蓝领服务社融媒体矩阵平台为主要阵地，以社群运营为主要方式，同时充分利用微博、微信等多种新媒体手段，着力打造TV+互联网惠农服务新平台，探索移动互联网时代对农服务新路径，收效比较明显。

    准确把握农村“七个一族”群体特征

    在新的传播环境下，对农服务必须解决精准服务和高效服务的问题，这首先就要求我们必须明确服务的对象，必须要有清晰的用户画像。湖北垄上频道基于多年以来服务“三农”的经验和对农村群体的调查了解，将目前农村的自然用户群体概括为七个一族：

    种田一族：这个群体是传统农业生产的主体，他们的特征是拥有少量的土地，少则五六亩，多则一二十亩，依赖农业生产收益。这个群体呈现三个共性：一是年龄普遍偏大，二是数量日渐减少，三是农业生产方式相对比较传统。

    打工一族：他们个人或者夫妻共同常年在外务工，家里有土地的，量少的会留给年迈的父母耕种，量多的会流转给当地大户耕种或者免费交给亲戚朋友耕种，完全不依赖土地经营产生的收益。

    留守一族：因为青壮年较多外出务工，农村出现了大量留守老人、留守妇女和留守儿童群体，他们常年在农村生活和学习，留守老人或留守妇女的一项重要职责是照顾留在家里的孩子。

    大妈一族：她们是留守的中老人之中的妇女群体，因为在乡镇村组的文化活动、公共事务中表现活跃而引人关注。她们通常因为喜爱跳广场舞而集结在一起，广场舞队是她们最常见的“组织”形式。

    村官一族：主要包括村一级党支部和村民委员会的乡村干部，他们往往兼职做“村官”，此外还从事农业种养殖或者相关二、三产业的经营。这个群体以服务本村村民、推动乡村发展为主要任务，掌握有一定的公共资源。

    专家一族：这个群体不是农民，大多也不生活在农村，但是主要工作地点是在田间地头，包括各级农业职能部门的农技专家、乡镇农技员等，他们的主要任务是为农民生产提供专业的技术服务。

    创业一族：主要由种养加大户、企业家、在（返）乡农村创业者等农业新型经营主体构成，通常被称为“新农人”，他们掌握有相对较多的土地、水面等种养殖资源，是现代农业建设发展的中坚力量和希望所在，也是应该重点服务的价值对象。

    通过长期接触，垄上频道逐渐掌握了上述七类人群的需求、特征，为细分市场，通过传统媒体和新媒体开展精准服务打下了基础。

    掌上垄上行精准高效服务农民

    传统的电视手段提供的是广谱式的服务，在新的传播环境下已经越来越不能满足许多重要用户，如村官、专家和新农人的需求，垄上频道因此于2017年4月26日打造上线了掌上垄上行APP平台。截至10月26日半年时间，平台总用户数突破12万，其中注册用户数超过50%，总互动量超过140万次，人均每日启动4.1次，用户日均使用时长21分钟。作为全国为数不多的专注“三农”服务的APP产品之一，其初始表现可圈可点，显示出移动互联网时代农村群体巨大的需求亟待满足。

    掌上垄上行定位于服务三农的“社区+社交”平台，围绕细分精准人群的不同需求，进行多方面的功能设计。垄上频道将前述的“种田一族、留守一族、大妈一族”概括为三农基础人群，这个群体数量相对较大，具有长尾属性。通过“种植咨询、养殖咨询、找律师、找销路、闲聊、二手买卖、乡亲交友、广场舞教学”等分类板块的设计，满足这个群体的多样性需求。

    农业种养殖是一门技术活，农民想增产增收，从播种到田间管理再到收割，对农业技术的需求贯穿全程。通过对接农户和农技专家，可以解决这一痛点问题。掌上垄上行大力开发农技专家进行入驻，已经通过认证的全省各地农技专家近400名，一对一精准回答用户提出的问题超过30000条，用户提问基本可以做到2小时内有回应，累计服务用户约42.4万人次。通过这种连接，既满足了农户的需要，也满足了专家一族的需要。对于农技专家来说，他们也需要通过更加快捷高效的平台彰显自己的价值。

    电视+互联网：打造受欢迎的融媒体节目

    掌上垄上行与《垄上行》电视栏目是一对孪生兄弟，两者深度融合，共同策划，举办了“垄上公益课”系列培训活动，努力打造全省服务三农的第一公益平台。其中，垄上公益课之专家大讲堂系列，先后成功举办了50多场，涉及农业技术、法律、青少年健康成长3大领域，网络直播加回放，最高一场累计观看人次超过40万人。垄上公益课之关爱留守儿童系列，记者、主持人走进留守儿童校园，带领孩子们诵读经典、给孩子们讲授安全知识。在此基础上，推出302个《垄上公益课》小视频，其中单个视频最高点击量65300次，较好地抓住了精准用户的需求痛点。

    2017年9月份，掌上垄上行联合《垄上行》电视栏目，携手湖北广电长江云、斗鱼直播共同发起“丰收大湖北”——2017湖北秋收融媒体大直播活动，以网红主播+网络直播+电视报道的形式，全面展示湖北省农业丰收景象和农业供给侧改革、精准扶贫以及现代农业发展的成果，充分反映基层群众庆丰收的喜悦心情和对未来生活的美好期待。先后举办网络直播60场次，涉及水稻、板栗、黄鳝、香菇、淡水鱼、柑橘、猕猴桃等种养殖门类，累计关注量超过2000万人次。

    服务本地化：构建线上线下服务网络

    湖北全省大约有1000个乡镇（不含街道办事处）、2万多个村，农民用户群体庞大且分散。传统电视媒体的传播和服务是非精准的。垄上频道要实现服务精准化，必须要解决“本地化”的问题。服务要贴近，服务的主体就必须要下沉。

    为了解决这一问题，垄上频道在全省招募服务站长，截至9月30日，共接收到来自全省42个县市区共2377名乡亲的报名，经过层层筛选，目前已认证服务站长611位，在掌上垄上行APP上为垄上服务站长开辟了服务专区，并组织线下培训活动8场。这些热心的乡亲成为站长，活跃在田间地头，扮演着情报员、信息员、宣传员、示范员和服务员5种角色，成为垄上频道全省服务网络的毛细血管。

    此外，村头小卖部一直是农村群体消费、娱乐、社交的场所，而村头小卖部老板本身就是本村村民，对村里的情况、乡亲们的情况都非常熟悉。为此垄上频道还计划在全省招募10000名村头小卖部老板成为联络员，建立“站长联络乡镇、小卖部老板联络本村”的一体化、全覆盖信息服务大网。由此，按照垄上频道的服务路径，又衍生出“站长一族和小卖部老板一族”两个群体，他们被垄上频道认证，成为垄上频道和掌上垄上行线下服务网络的关键一环。

    搭建独具特色新农人价值共享平台

    农业要强、农业产业要强，新农人群体是推动农业产业不断变强的骨干力量。围绕这一精准人群，垄上频道通过社群运营新模式，实现价值输出。

    垄上以“让互动真有价值”为基本出发点，依托全集团优势资源，围绕新农人群体知识、资源、社交、促销和政策等5个方面的主要需求开展精准服务。打造“新农会+垄上商学院”服务IP，搭建服务新农人群体创新创业的最有效智力支持平台，为湖北省三农领域的大众创新万众创业做出贡献。截至目前，围绕新农人群体，共开展分享会10场、组织游学会7场，累计服务新农人群体约900名；举办创富新发现网络直播7场，总互动人次超过22万人次。

    接下来，垄上还将进一步做好针对新农人群体的价值共享和精准服务，实现社会效益和经济效益共赢。此外，垄上高擎公益服务大旗，2018年将推行“湖北农业品牌计划”和“垄上农业合伙人计划”，面对全省的新农人群体和农业企业，精选一部分纳入垄上战略合作伙伴，由垄上集团整合相关资源支持其发展壮大，为湖北省三农领域的大众创新万众创业做出实际贡献。

    TV+互联网+人力资源，为农民工提供有效服务

    前述七个一族中的“打工一族”，人群规模巨大，仅湖北省大约有超过1100万人。这个群体边界定位非常清晰，需求也很清晰，垄上的思路是把他们作为垂直细分人群，专门构建服务体系。垄上频道在2013年就开办了专门为农民求职、培训、维权服务的电视栏目《打工服务社》，经过几年发展，这个电视栏目已经孕育出了湖北唯一的媒体引领型人力资源公司——湖北垄上人力资源服务有限公司，并围绕这类精准用户初步打造了融媒体服务平台。

    2017年，垄上人力全面升级产品线，着力打造“蓝领福利社”融合产品矩阵。“蓝领福利社”融合产品是全国首个专门服务农民工群体的人力资源综合信息服务平台，包括APP、微信公众号、小程序、H5站等多个产品形态。其中聚焦蓝领工作生活的移动PGC社区，主要围绕各个开发区、厂区、生活区等蓝领生活场景开发优质内容，旨在建立一个包含用户、媒体内容方、信息生产方在内的可循环完善生态，通过招聘、活动、LIVE、充电、问吧等特色功能，向全国蓝领提供优选岗位、充电培训两大专项垂直服务。其中的招聘板块“蓝领求职”，截至2017年9月底，总用户数突破16万人。

    惠农服务平台初具五项功能

    垄上频道以“三农”群体为对象，以深度服务为出发点，以TV+互联网为手段，用平台思维构建新型惠农服务体系，社会效益显著，经济效益可期。从其平台特性来看，可以较好地实现五个方面的功能。

    传播功能：或称聚合功能。与传统的电视媒体属性一致，APP、微信微博平台、短信平台等新媒体平台，成为垄上频道信息传播的放大器，并可以更加精准高效地向对象用户传播党的惠农富农好政策。

    社群功能：农村人群呈现多而散特征，通过不同功能的产品设计，可以满足不同人群的需求，在发现共同需求且得到满足的情形下，同类的人群逐渐聚集并形成圈子。比如广场舞教学会聚集广场舞大妈群体，新农人社群服务会聚集新农人群体。随着圈子的形成，多样化的需求不断明晰化，又可以反向促进平台功能的优化升级。

    服务功能：平台建设的起点和落点是服务，服务的实现有赖于TV+互联网的有机融合，通过电视可以提高信息扩散面和公信力，通过互联网则可以实现与用户的强链接，比如：链接农技专家和农户，实现技术服务；链接求职者和用工企业，实现招工求职服务；链接出售方和收购方，实现商品流通服务；链接创业导师和创业者，实现知识传递服务。

    数据功能：平台吸引用户，用户产生行为，行为沉淀数据。数据达到一定的量级规模，就有可能实现价值。比如在2017年夏季，湖北省农业主管部门委托垄上进行水稻生长形势的调查，垄上通过线上用户调查和线下实地走访，很快就形成了精准而完备的数据报告，对农业部门传统数据调查方式形成了有效补充。

    营销功能：平台提供服务，服务产生价值。对于传统媒体机构来说，一切融合转型的探索都是为了更好地生存发展、服务用户。以掌上垄上行为例，初期和中期可以有效策应垄上频道传统的广告经营；其线下的服务站长网络体系，可以与垄上的线下产业板块产生协同效益；当其用户总量达到一定规模的时候，这个产品本身就具备了商业开发价值。同时对于一个具备完善的对农服务功能的平台而言，还能成为政府采购服务最优质的标的之一。因此垄上集团旗下完全基于融合转型而产生的两家子公司——垄上行新农会和垄上人力，自成立以来已经连续多年实现盈利。

    （作者杨斌系湖北长江垄上传媒集团副总经理，马飞系湖北垄上行新农会信息科技有限公司总经理）

    责任编辑：建  文