乡村直播的兴起及优化发展

    摘要：随着网络直播大潮的兴起，直播+农业、直播+户外等乡土气息浓郁的乡村直播迅速引起关注。不过，这些看似新鲜有趣又让人放松的直播，相似度高，缺乏生产性和创新性，易走向内容枯竭，其优化发展有待于内容创新、营收模式创新，有待于阻遏刷单，整治造假行为。

    关键词：互联网+     乡村直播     农村电商     内容创业

    乡村直播是随着网络直播的爆发式增长而兴起的。2016年，网络直播迅速风行、“千播大战”出现，全民直播蓄势待发，被称为“移动直播元年”。2017年，乡村直播从这股网络直播大潮中脱颖而出，俨然成为网络直播的下一个小风口。

    兴起与特点

    乡村直播的产生可以追溯到快手直播平台的兴起。创建于2013年的快手APP吸引了广大三四线城市及农村地区的用户，喊麦、二人转、自制短剧等草根表演形式纷纷登上直播平台。由于直播行业发展初期监管缺位，快手直播平台上也混杂着大量自虐、低俗、猎奇、哗众取宠的内容，乡村直播因此成为“劣质内容”的代名词。

    2016年可谓转折点，这一年，网络直播呈爆发式增长，各类直播内容百花齐放，直播+农业、直播+户外等一些植根于乡土背景的内容逐渐引起越来越多的关注，并催生了更多类似的直播内容和形态，展现出乡村作为直播业发展沃土的潜力。

    2017年，乡村直播呈迅速兴起之势。

    首先是乡村主播群体的涌现。四川合江镇三块石村“90后”青年刘金银化身“金牛”，直播抓泥鳅、掰玉米、割猪草、收稻谷等乡村日常生活，半年里1177条直播记录、95个自制短视频作品为他收获了12.5万粉丝，“玩”直播已赚8万元。乐山小伙郝壮直播手绘石头，通过 “人人讲”直播平台开设“大石头微课堂”，前后吸引网友7000余人次观看，月入万元。90后夫妻刘磊和李霞凭着“秀恩爱”的视频在快手APP上广受关注，粉丝数已超37万，单个短视频平均点击量超200万次。此外，石家庄 “独臂哥”陶津津直播工地砌砖，山东青年孙希雪在酷狗直播表演唱歌，湖北村民杜威化身主播“地主家的傻儿子”直播“开心农场”…… 乡村直播青年群体开始涌现，这批“返璞归真”的乡村主播，成为直播业的一道新风景，被称为“直播界的清流”。

    其次是乡村直播内容形态的丰富。乡村直播以“乡土”为主打，内容形态上，目前可分为四类。一是直播+乡村生活，包括日常村务、乡村风俗、户外打野等内容，是目前最受欢迎的一种直播形式。其中，户外打野已经成为各大直播平台的常客，观看人数动辄上万。以火山小视频专门直播户外打鱼的主播“风流派小松”为例，他从2017年2月开始直播，截至2017年10月20日，共发起689次直播，每一次直播的观看人数基本都在万人以上，其火力值（代表主播的人气值）更高达1759万。而在各个直播平台上，小松这类专做户外打野的主播并不在少数，但都能获得不错的关注，可见这类直播的火爆程度。二是直播+正能量，这类直播主要倚重主播的个人标签，展现乡村人民、农民工或残障人士的不屈奋斗与乐观态度，为用户带来精神激励；同时，残障人士如何自理、如何生活等内容，也迎合了部分用户的窥探欲。三是直播+才艺展示，这种形式是秀场直播的一种延伸，主要指向民歌演唱、民族乐器演奏、书法手绘等艺术气息和本土色彩较浓的才艺直播。四是直播+农产品电商，如淘宝、京东等垂直类电商平台推出的直播平台，农产品卖家通过内嵌的直播软件展示商品，用户在不退出直播界面的情况下可直接购买推荐的商品，“边看边买”的良好用户体验促使这类直播成为乡村地区发展农产品电商的主要手段，催生了一大批以直播为核心的农产品电商孵化基地。

    可以看出，无论是主播个人还是平台商，对于乡村直播，都表现出积极乐观姿态。而基于中国农村的人口红利优势以及网络化、城镇化进程的加快推进，可以预见，乡村直播将成为一个有着明显发展潜力的新兴领域。

    背景与动因

    乡村直播方兴未艾。从宏观上来看，是我国城镇化推进、农村网民规模化扩展的题中之意；从微观上来看，是互联网技术和资本在这一过程中不断向农村市场下沉扩张的结果。

    中国城乡人口的结构性逆转在2010～2011年间。据2010年第六次人口普查数据，城镇常住人口为66557万人，占总人口的49.68%，乡村常住口为67415万人，占比50.32%。①而至2011年，城镇人口比重达到51.27%，与上年相比，增加2100万人；乡村人口65656万人，比上年减少1456万人，②城镇人口第一次反超乡村人口，多3423万人，自此，我国常住人口城镇化率持续增高，到2017年，这一数字为57.35%。③前述城镇化率发生结构性转变的时间节点，正是微博兴起、微信推出的时间点，这也契合着以社交媒体为代表的网络文化立足都市，再逐步、不断辐射到走向城镇化的乡村这一发展逻辑。无疑，这是如今乡村直播兴起、发展的时代背景。

    巨大的“农村人口红利”及其市场潜力所产生的吸引力，直接推动着乡村直播的发展。截至2017年6月，我国农村网民占总体网民规模的26.7%，规模达到2.01亿。④与此同时，相较于5.8亿的农村人口，农村网民规模依旧具有广阔的增长空间。实际上，城镇网民规模已步入平稳期，长期以来由于互联网普及率过低而面临“上网难”的农村地区，随着智能手机和移动互联网的普及将成为中国未来网民增长的重要源泉。估计2018年农村网民的规模将达到2.4亿，⑤加上“宽带中国”战略的实施，预计2020年可以实现农村宽带网络的基本覆盖，农村网民届时将大幅度增加，广大乡村的市场潜力将被激活。

    正在这一“农村人口红利”的吸引下，以一二线城市为据点、呈井喷式发展的网络直播业，开始溢向农村市场。阿里、腾讯、京东等互联网大公司这两年来纷纷开发农村战略项目，布局乡村直播领域。

    2014年阿里巴巴启动“农村淘宝”，旨在通过搭建县村两级服务网络，实现“网货下乡”和“农产品进城”双向流通。至2017年7月，“农村淘宝”已覆盖了全国约700个县域，建立起约3万个村级服务站，招募3万名村小二和3万名淘帮手，曾携手湖南卫视作“农村淘宝淘乡甜直播秀”，让县官推介家乡土特产，获5460万点赞。“农村淘宝”正瞄准农村年货市场，欲以“乡红直播”打造2017年阿里年货节，其做大乡村直播市场蛋糕的野心可见一斑。

    腾讯则以“互联网+乡村”模式推出“为村”开放平台，这一平台包括移动互联网工具包、为村资源平台、为村社区营造工作坊这三个工具，旨在用移动互联网发现乡村价值，打造“一村一品”乡村品牌。截至2017年2月10日，全国申请加入“为村”平台的共有3269个村，其中已申请通过的村庄有690个,已开通村庄微信公众号的248个，在其中上线的105个“为村”公众号上，村民的互动达113万次。基于“为村”平台，腾讯在重庆的一次乡村直播，直接带动村里民宿销售量达到225间/夜，累计销售葡萄一千多斤。

    京东于2015年3月提出农村电商“3F”战略，即工业品进农村战略（Factory to Country），农村金融战略（Finance to Country）和生鲜电商战略（Farm to Table），至今已在全国设立县级服务中心1000家，开设“京东帮服务店”1300多家，600多家地方特产馆、特产店上线，为此招募了乡村推广员15万人。其进军农村电商版图的思路十分明显。

    在互联网巨头的战略布局之下，各大直播平台纷纷发掘乡村直播产品。花椒直播提出直播+农业的概念，将主播杜威的直播版“开心农场”当做个案推介；陌陌直播携手一亩田公司推出“乐农计划”，通过直播+农产品电商的模式介绍乡村新发展。而今日头条旗下的火山小视频在看到网红主播刘金银的直播风头后，更是于2017年8月专门在泸州市三块石村举行“最土发布会”，宣布推出“火苗计划”，以大手笔实施小视频变现和小视频达人培训计划，鼓励乡村主播的内容创业。

    互联网企业和平台对于开拓农村电商市场的上述营利性追求，可谓推动乡村直播发展的最大驱动力。

    问题及优化思路

    内容创业的匮乏及发力方向

    网络直播的可持续发展，关键在于内容创业。

    扫地、喂猪、插秧、收稻、打鱼、抓泥鳅、洗菜、做饭……这些乡村日常活动一时间成为众多乡村主播和平台争相主打的内容。但是，正如笔者曾经所言，这类直播的红火，折射出如下双重矛盾性社会心理：既有对乡村淳朴生活的一种亲切感和向往，又多多少少满足着人们一种窥视、猎奇式心理。这类内容目前看似新鲜有趣又放松，但相似度高，看多了很快就会产生审美疲劳。与此同时，这种基于农村生活场景展现的题材，由于并不具生产性和创新性，缺少必要的智力加工，极易走向枯竭。而诸如“身残志坚”这类小正能量的内容，仔细分析，它只是 “新瓶装旧酒”，仅仅是一种老故事的新式传播，并不构成现代中国社会的心理刚需。

    直播对用户的吸引，既源于内容特质，同时也源于主播素养，具有鲜明个人风格和人格魅力的乡村主播自带流量，但当前乡村空心化的问题严重，优秀的青壮年都纷纷去城市发展，一些留守在乡村、学历较低的群体成为了乡村直播的主力军。由于知识结构、学识阅历等的限制，这部分主播对乡土内容的挖掘不够深刻，直播语言较为粗俗，甚至会在不经意间传递与主流价值观相悖的内容，致使乡村直播一度走在低俗化的边缘。这无疑是乡村直播健康发展的一大桎梏。

    乡村直播内容生产中的上述问题，折射出当前乡村直播内容创业的匮乏。也就是说，目前尚未产生一种既能在心理上满足用户、愉悦用户，又能在现实中为用户带来实际增量的内容模式。

    面对这一问题，有的平台选择用资金和激励来提升内容质量，鼓励原创内容出品，促进优质主播成长。由今日头条孵化的火山小视频2017年8月推出“火苗计划”的思路值得借鉴，它宣称将致力于从平台上选取优秀的创作者，向其提供业界顶尖的培训资源，并给予一定的创作补贴，鼓励优质作品创作。这种对原创内容和优质主播从发掘到培育两条线同时并举的思路，若能真正付诸实施，值得期待。

    营收模式的局限性及其突破重点

    网络直播运营成本高。其成本与支出主要包括四个方面：主播签约费用、带宽成本、运营推广开销和技术支持费用，其中带宽成本高出人力成本，据音频流媒体从业者李安嶙推算，一个同时在线百万户的视频直播平台，每月带宽成本高达3000万元以上。⑥

    乡村直播尚处于兴起阶段，还未形成普遍规模，但其运营要素和成本结构与一般网络直播相同。所以，同样面临盈利模式的问题。

    乡村直播的盈利模式目前尚不成熟，无论是直播平台还是主播个人都高度依赖流量。目前，直播平台通过乡村直播盈利的模式大体分为会员服务、虚拟礼品（包括虚拟货币）和电商引流三种主要形式。其中，前两种形式，即向用户收取会员服务费和鼓励用户购买虚拟礼品（虚拟货币）打赏主播，已经步入成熟阶段，成为直播平台主要的两种营收方式。而电商引流则是针对直播+农产品这一形式单独发展起来的，主要是直播平台与电商平台进行合作，在农产品直播中插入购买链接，用户点击后可直接跳转至购买界面进行消费，直播平台通过抽成赚取营收。

    对主播个人而言，平台补贴和用户打赏是获得收入的两个主要来源。由于当前处于乡村直播的布局阶段，平台为了争夺市场为主播提供了丰厚的补贴，以火山小视频为例，主播可以通过直播和小视频赚取火力值，而火力值可直接换算成现金打到主播的账户（10火力值约为1元人民币）。此外，专做农产品直播的主播，则主要借助直播推销产品，扩大销量、赚取收益。

    流量依赖是营收模式单一的表现，补贴依赖是新兴市场培育的必要举措。这恰恰印证了前述内容创业的紧要性。因此，重点是探寻和深耕带有可生产性的内容领域，也即内容直播要能作延伸和跨越，从线上延伸到线下，从可观性跨越到可生产性，建立起内容直播与实体经济的有机紧密联系，深耕直播垂直领域，培育农业新业态，以优质内容生产为起点，以直播+的内容创业为基础，打造多渠道营收的多元收益模式。

    平台泡沫的危害及其规范整治

    近年，直播业迅速兴起带来的激烈竞争，使业内滋生了一个不正常的“常态”：基于直播平台的刷单，以此形成数据和流量泡沫，各利益方从中获利。这有三个层次：一是刷粉丝。对于初级用户，平台自动匹配一定数量的“机器粉”（僵尸粉），以激发用户积极性；对于那些有一定商业价值的主播，则往往是其经纪人（公司）为了将主播推广出去，联合直播平台购买上规模的粉丝量，使主播短时间内迅速涨粉，其价格从一元可买几千至一万粉丝不等。二是刷人气，即购买进直播间实时“观看”的粉丝，制造人气和流量，造成主播很受粉丝追捧的假象，其价格往往是前一层次的十倍。三是刷热门，即花更高的价钱，买“互动”， 买（虚拟）礼物，买热度，买榜单，从而将主播顶上直播平台的热门，成为“网红”。后面两个层次的刷单，往往是经纪人（公司）、平台、主播之间的协议分成、共赢。通过如此刷单所形成的数据泡沫，对实体经济的影响是可以想见的。

    作为网络直播的一个新兴领域，乡村直播目前多多少少也受到这一行业“潜规则”的影响。其危害性，一是阻碍优质内容的生产。当那些低质量、低门槛内容能够通过刷单轻而易举顶上直播平台的热门时，有多少主播还愿意付出艰辛、艰苦去打造优质内容？这便是典型的劣币驱逐良币效应。二是对这一行业社会价值观的扭曲，不利于风清气正的网络健康生态的形成，也对现实社会的伦理道德带来冲击。

    对这种制造泡沫的造假行为，除了倡行行业自律，加强道德规范意识这种软制约之外，更重要的是硬约束，即不仅要达成行业共识和制定行业规范，还要在更广泛的社会经济管理层面，开展有关法律法规的制定与实施，像对实体经济那样对造假说不，对网络数据造假、流量造假行为予以大力清理与整治，以建立良好的网络生态。

    （作者阳美燕系湖南大学新闻传播与影视艺术学院教授；田淼系湖南大学新闻传播与影视艺术学院研究生）

    责任编辑：建  文

    参考文献：

    ①《2010年第六次全国人口普查主要数据公报（第1号）》，http://www.stats.gov.cn/tjsj/tjgb/rkpcgb/qgrkpcgb/201104/t20110428_30327.html

    ②《中华人民共和国2011年国民经济和社会发展统计公报》，http://www.stats.gov.cn/tjsj/tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/201202/t20120222_30026.html

    ③《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》，http://www.gov.cn/xinwen/2017-02/28/content_5171643.htm

    ④《第40次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htm

    ⑤阿里研究院：《中国乡村互联网发展五大预测》，http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/21237.html

    ⑥阳美燕,周晓瑜,刘厚：《2016年网络直播业发展报告》，见《中国新媒体发展报告》社会科学文献出版社2017年版。