“互联网＋”时代的广告传播

    互联网引发精准广告、跨屏传播和互动交流等与传统广告传播业态截然不同的新思维。“互联网＋”意味着广告传播在技术和表达两方面的跃升，未来广告将向程序化创意、数字化定制和智能化调整三个方向发展。

    美国媒介专家马克·波斯特的“第二媒介时代”概念，最早揭示去中心化、去门槛化的传播方式成为人类信息化社会的主流。Web2.0时代，传统广告的调研方式、营销形态、支撑理论和传播模式逐渐失去活力。在“互联网+”语境下，广告传播从生产技术、媒介策略到传播业态都被颠覆和重构。

    网络广告的技术逻辑

    网络时代，广告形态呈现为多元并存与前沿突破的辩证统一：新的代表性广告形态取代上一阶段代表性形态，成为主流形态，其他广告形态作为补充和配合。广告形态与其媒介载体紧密相关，媒介变革直接助力广告形态的变迁，广告形态的发展由媒介技术形态划定。“互联网+”时代，与传统媒介迥然相异的技术特质，具有以下几个特征：

    数据思维

    数据思维在网络广告上体现为信息数字化、形态软件化和需求量化三个方面：

    信息数字化。在传统媒介环境下，文字、图像、音频、视频等传播符号系统界限分明，无法相互转换，且分别对应特定的广告媒体。互联网信息以比特形式存在，以数字化作为底层格式，打破了信息符号间的边界，不同媒介相互兼容，数字化信息能够在不同终端之间任意转换。

    形态软件化。传统媒介条块分割，行业界限明显，信息自由流动受到限制。互联网传播通过可识别的程序设计、兼容联通的应用软件，自由穿梭于新闻、论坛、电商、社交等一切可信息化的现实服务形态之中。

    需求量化。传统广告依赖抽样调查和访谈方式获取消费数据，用以广告定位，指导广告表现，其样本量较小，对精准决策的作用有限。互联网新技术，如大数据、云计算、智能终端、物联网等广泛应用后，可综合运用规模搜索、信息获取、文本分析、统计模型、实时计算等技术，发现每位用户的消费需求和媒介使用习惯，生产语境、广告和消费者三者最佳匹配的广告营销信息。

    平台营销

    以移动化、智能化为特征的新技术已经渗透进传播业，社交应用的勃兴、微传播的发展，使广告形态正逐步告别视听文本呈现、大众传播驱动的传统范式，发展为动态界面设计，多维平台联动传播。

    媒体平台向平台媒体转型，新媒体大量涌现。门户网站、“两微一端”等正向平台媒体转变。抢夺流量，牢固用户黏性，引导舆论，助推公共领域的形成，以移动营销平台的发展趋势来分析，网络平台不仅是单一的应用平台，更体现为资源整合使用的集合创新。

    微博平台。如新浪微博孵化的垂直社交平台：秒拍、小咖秀、粉丝通、WAX等，这种一体融合式发展使其在数据开放和深度商业化方面遥遥领先，战略价值和竞争力稳步提升。

    微信平台。腾讯积累有10亿QQ用户资源，用户的情感黏性和认同意识较强。从电邮、视频、网游、QQ农场、QQ空间到门户新闻，平台多样，产品线丰富。微信绑定这些平台，推广营销。通过把CRM的自动化营销管理与微信进行深度的整合，实现对百万规模消费者的自动化、个性化和数据化的有效管理，推动企业商业模式在移动互联网上的转型。

    App广告平台。手机App应用广告有丰富的表现形式，如通栏、视频贴片、半屏、推荐、积分墙等。有道通过与多个Hero App的对接，推出动态垂直优化服务，将不同的广告信息在不同类别的App中对同一个独立用户展示，加深互动，优化广告效果。原生广告利用不同的个性化版位与主流App开展深入合作，在不影响用户使用习惯的情况下，增强受众与广告的互动。

    移动DSP平台。DSP是需求方平台，通过一个统一的接口来管理多个竞价和反馈方式，为广告主提供跨竞价市场、跨平台、跨终端的程序化广告投放平台，通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放。移动DSP业务对接多个移动交易平台和多渠道媒体资源，整合移动端用户，深度采集用户数据、开放整合数据资源，跨屏融合投放需求，满足广告主不断变化的营销需求。

    流量开放

    大众传播以传者把关为“中心节点”，网络传播是去中心化的流量体系，受众能以多种形式开放接入“所有节点”，低门槛甚至无成本参与信息传播。大众传播“无力的受众”通过掌控流量变成信息“产消者”，以移动化、社交化、视听化为特征的移动传播已成为新引擎，正在对信息传播和消费模式产生巨大影响，移动社交媒介重塑了传媒生态链，广告传播进入新的质变阶段。

    各类移动社交平台的主要变现方式有广告、游戏、电商、增值服务等。2015年1月2日微信内测朋友圈广告之后，宝马、vivo等企业纷纷投入品牌广告，社交广告引发广泛热议，腾讯随即成立了“社交与效果广告部”，不断推进社交广告的创新和发展。2015年上半年，腾讯社交网络广告收入20.57亿元，暴涨200%。社交广告的时代已经来临。“互联网＋”赋予消费者一种前所未有的权利，每个人可参与广告的制作与发布。“互联网＋”广告的优势，在于把消费者从被动接收拉到主动参与的位置上来，与消费者产生多角度、全方位的互动。

    网络广告的表达逻辑

    Web1.0时代的网络广告是对大众传播逻辑的简单移植。随着互联网不断成熟，互联网广告表现形态也分为Web1.0广告和Web2.0广告两种典型样式，形态变化的背后是网络广告表达逻辑的转变。

    从简单复制到精准广告

    Web1.0广告。最早的网络广告形态是网络旗帜广告（Banner），其后表现为文本链接广告（Text Link）、动画广告（Flash广告）和网络视频广告，这些广告形态在传播表达上效仿传统媒介广告，策划创意、表现形式、符号构成和视听内容创新有限。

    Web1.0广告并未颠覆大众媒介广告的传播逻辑，主要突破体现在信息海量存储与超链接阅读的便捷性上，这些特性扩张了网络广告的时空覆盖与商品信息的深度解析。消费者链接点击相关商品和服务的页面，从生产产地、性能用途、规格价格、主要成分、生产日期、使用方法、售后服务、消费者评价等有关商品的说明与图解、多媒体展示，甚至通过虚拟现实技术实现消费体验，自由进行信息取舍。

    精准广告。用户在看屏幕的同时，屏幕也在洞察用户行为。广告数据库提供数据结构分门别类的信息集成，运用大数据分析，精确匹配消费者的搜索行为，或主动对消费者进行多维定向，从而以适当的形式，选择高效渠道向消费者传递广告信息，实现智能化营销。

    搜索匹配。传统广告难以做到个性化精准匹配，直到搜索广告诞生才出现了量身定制广告的雏形，搜索是反馈消费需求的入口。输入关键词就是告诉搜索引擎自己的需求，搜索引擎作为其接入端口和串联相关数据的经络，通过内容匹配机制和高效算法向用户推送特定广告，实现对搜索者的精准回应。

    定向推送。通过用户网络活动习惯，生成精准数据，挖掘用户需求，实现对消费者个性化、适时主动的广告推送。精准的广告定向有赖于数据跟踪和分析，基于大数据的定向过程就是通过多维数据关联分析给信息消费者画像，画像越明确，推送广告就越精准。

    从口碑营销到跨屏定制

    传统广告投放有单一随机性。随着“大数据”技术的逐步完善，定向精准推送的广告投放模式成为广告的新坐标，广告投放也告别了扩大覆盖面为主导的媒介策略。

    Web2.0广告。交互中的口碑传播虽不属于广告范畴，但通过广告主的初始信息，对广告定位和传播设计，引发和引导口碑传播并跟踪管理，让消费者按照广告主所希望的意图，参与广告互动，主动将广告内容进行再生产和再传播，以扩散到更多的消费者，实现广告信息的裂变式传播，就是Web2.0广告的典型样式。如果说Web1.0广告是大众媒介广告的复制，那么Web2.0广告便是大众媒介广告与口碑传播的结合，广告不再是广告主单方面主导的封闭过程。

    跨屏传播。媒介融合打破整合营销时代媒介、部门、工种、终端之间的界限，形成融合化传播的格局。与此同时，随着智能芯片和物联网的广泛发展，用户拥有更多的融合多种传播要素和服务功能的智能设备，如智能手机、平板电脑、智能穿戴、智能汽车、智能机器人等。融合化的屏幕构成用户与用户、用户与设备、设备与设备之间相互交流的基础设施，成为跨屏广告的物质基础。作为Web2.0广告的进化形态，跨屏沟通是广告主有计划的选择相关营销媒介来响应消费者的信息互动，将独属于网络媒介的互动性进一步扩展到各种传播工具。在O2O的跨媒体沟通中，广告信息的互动和连接以跨屏媒体为信息交互的集散地，借助分享和对流来黏合线上线下的信息内容和接触人群，赋予彼此孤立的广告形态以互动性元素和响应动作，并彼此激荡，引发更多的线下反应。

    从单向说服到互动沟通

    传统媒体偏重于单向传播方式。从本质上来看，传统广告将商业信息掩藏在内容下，实现逆向的强制性传播。以“说服”作为主要诉求方式，通过出人意料的创意和别开生面的画面表现，引起消费者的最大关注。

    “互联网＋”的普及使被动的消费者开始走向主动位置，成为广告传播的参与者与组成元素，广告中心转向消费者。“互联网＋”广告以“沟通”为主，表达诉求围绕“请消费者喜欢”展开，主动与消费者沟通。消费者在接收信息时会产生强烈的代入感，从而转换为体验感。广告创意的“大工匠”时代已经结束，取而代之的是针对消费者个人的“定制”性创意，一种连续产出的程序化创意，创意者根据数据分析、消费者情境变化以及广告主的特定需求设定不同目标，来进行创意的决策和测量。

    网络广告的发展路径

    当前，广告传播范式仍被整合营销思维所统治。整合营销理论建立在大规模生产运输、消费网络及大众传播基础上，通过整合营销手段和传播媒介，向目标消费者发出同一个声音。消费者被结构为同质化的群体画像，广告营销满足一种市场集合性需求。“互联网＋”提供了双向传播、互动参与的媒介环境，消费者变为“产消者”，他们随时随地、随心所欲地通过智能终端传播信息。消费者的群体画像被碎片化为微分的、多元的、立体的个体画像，广告传播须要满足个性追求。我们可将这种为消费者量身定制信息的广告营销业态称为数字定制传播范式，其表现特征有：

    程序化创意

    借助大数据算法和技术，程序化创意能快速实现广告创意，简化设计工作。程序化创意快速组合设计素材，简易高效地制作广告；能动态捕捉模板，推荐设计要素，优化广告表现；有利于营销团队头脑风暴，方便随机、快速地生成各种创意组合，进行对比测试，优化营销效果。

    数字化定制

    通过大数据技术，能够明确锁定消费群体，不仅了解其地理位置、性别年龄、消费记录、浏览历史，明确其消费习惯与消费水平，还能通过对用户搜索的数据搜集，获取消费情景。使广告推送具有针对性和即时性。这种便捷的互动方式使得定制化生产和传播成为可能，消费者介入产品的研发设计、生产营销、传播评估等各个环节，进而成为“产消者”。目前，天猫、京东、亚马逊等都通过分析网站的浏览和购买数据，发现消费者的潜在需求，预测商品信息。

    智能化调整

    动态分析、实时监测广告效果在整合营销时代一直是个难点。实际上，消费者在不同场景下的消费倾向是有较大差别的，整合营销策略不能满足瞬息万变的市场竞争和消费需求。动态化的大数据计算不仅可以获得实时的消费动态，还能实时调整广告传播策略，如亚马逊网站的微波炉价格一天内甚至会变动9次，针对消费者的不同需求传播最合适的广告信息。

    （作者系甘肃日报社广告处处长）

    责任编辑：冷  梅