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在国内经济下行压力持续加大的背景下，骨干文化企业如何进一步提升总体规模实力和综合效益，不断增强市场竞争力和盈利能力？东方明珠在经历整合阵痛后走出一条探索之路。
持续推动重组整合，实现转型升级
上海东方明珠新媒体股份有限公司（以下简称东方明珠）是上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司（SMG）旗下统一的产业平台和资本平台。从2001年开始，东方明珠首先通过持续的重大资产重组，整合资源、优化布局，构建统一的产业平台与资本平台，为媒体融合发展、整体转型奠定平台基础。2009年，依托制播分离改革，通过战略梳理与组织优化，明确发展路径，完善组织保障，为后续并购整合建立健全的平台功能支撑。2014年，东方明珠发挥上市公司产业平台与资本平台价值，继续进行市场兼并重组与资本运作，突出内容建设，强化技术支持，优化业务组合，完善生态布局。至今，通过上述一系列并购重组，优化资源配置整合，东方明珠实现整体转型升级。
根据东方明珠发布的财报数据显示，2016年其营业收入为194.45亿元，归属股东净利润为29.34亿元，同比增长0.94%，据 2017年一季度财报显示，营业收入达37.06亿元，同比增长4.49%；净利润达4.3亿元，同比增长24.7%。这些数据表明，在不断并购重组作用下，东方明珠向前迈出坚实的一步，各项业务保持较高增速。另外，SMG作为控股股东，在2017年5月4日完成第一轮1亿元的增持计划后，宣布从5月5日起启动新一轮增持计划。
注重社会效益，深耕内容产业
坚持把社会效益放在首位
一是在研究制定股权激励计划时，充分体现导向意识，强化宣传文化业务“一票否决”作用，明确因违法违规违纪行为受到宣传文化部门通报或行政处罚时，终止实施股权激励计划。同时，充分考虑内容生产人员和获得国家级、省级重要荣誉、奖项人员的股权激励措施。
二是坚守主流媒体舆论阵地本色，坚持正能量，突出主旋律。百视通渠道业务坚持正版采购，充分利用IPTV、OTT、手机APP 等多渠道优势，探索推动我国网络新媒体健康平台建设，传播弘扬社会主义核心价值观、提倡中华民族传统美德与正能量的内容。
三是版权业务践行优秀文化“走出去”，已和500 多家国内外电视台、主流新媒体平台建立合作关系，向120 多个国家和地区推出优秀本土节目，文化产品出口收入保持每年15%～18%的平均增长率。旗下的上海五岸传播有限公司也荣获“2015～2016 年度国家文化出口重点企业”。在“文化走出去”战略实施中，五岸传播扩大品牌推广效果，积极将中国优秀本土节目推向全球大部分地区。承担国家新闻出版广电总局国际知名传媒节展的组展工作，通过“SMG 智造”强化品牌推广，实现电视节目模式“走出去”。通过主推《海上丝绸之路》等“一带一路”重点外宣节目，扩大在海外特别是“一带一路”沿线国家和地区的外宣效果。
截至2016 年12 月31 日，实现营业收入同比增加31267 万元，增幅达172%。归属于母公司净利润同比增加1216 万元，增幅达38%。公司不仅输出本土优秀作品，还持续开发富含中国文化元素、面向全球影视市场的项目。东方明珠旗下的尚世影业作为影视制作业务的核心主体，与国外多家优秀的影视制作机构建立了战略合作关系，如与美方合资组建东方梦工厂，与迪士尼公司共同投资制作纪实探索电影《我们诞生在中国》，与英国BBC 合拍纪录电影《地球2》等等。
四是影视制作坚持精品化道路。尚世影业拍摄了《我们诞生在中国》《红旗漫卷西风》《平凡的世界》等广受好评的主旋律题材，其中《我们诞生在中国》票房打破中国自然电影、纪录电影票房纪录，《平凡的世界》获得第30 届“飞天奖”优秀电视剧奖。
五是致力于建设新一代智能融合媒体网络。受国家新闻出版广电总局委托，旗下的上海东方明珠数字电视有限公司承担了下一代广播网无线系统（NGB-W）的主要工作，致力于建设新一代智能融合媒体网络，为全国构建无线双向广播电视网提供了示范和模板，为国家新闻出版广电总局今后制定相关政策和标准提供了经验。
注重版权库建设，已形成独特的内容生产聚合模式和IP 运营体系
近些年，东方明珠努力促进内容规模效应带来的市场地位，通过加强与SMG的耦合，强化版权经营与创新，不断完善内容生产、聚合模式，进一步强化内容竞争力。目前，其版权运营合作伙伴覆盖全国300 多个省市台、国内主流新媒体平台，覆盖超过120个国家和地区的国际渠道。已建成中国互联网媒体大屏+移动端的最大版权库，拥有超过120万小时的电影、电视剧、体育、动漫、纪实类五大优质节目内容，好莱坞、欧洲热门经典大片的覆盖率在国内领先，与7大好莱坞顶级制作机构战略合作，全面联合国内影业集团每年引进3000多部新片和300多部院线片，海外热播电视剧覆盖面广泛，片库中储备的影视内容已达上万部级。拥有英超、NBA等知名赛事大屏端和移动端版权，全年3000多场赛事直播，1300 多场NBA全赛事高清多屏直播，赛季互联网媒体电视端独家高清直播380 场英超全赛事，超级碗、世俱杯、NFL、武网、CBA、澳网、温网、UFC、斯诺克大师赛等体育赛事一网打尽。
与迪斯尼、原创动力等国内外一线少儿品牌开展较全面的互联网媒体版权合作，打造一站式教育服务平台，覆盖全球8大品牌儿童教育节目在线4000多小时和全年1200多小时更新内容。“新东方TV学堂”是由中国规模较大的教育集团新东方与百视通独家合作的电视教育产品，开创在线教育新模式。产品覆盖全年龄段/全学科课程，包括幼儿、中小学、托福雅思以及职业考试，共计600多门课程，课程总时长超过2万小时，课程按知识点编排，规避南北教材差异，重点难点清晰。 目前在线内容时长为500小时，月更新量为80小时。
依托核心业务优势，布局全产业链开发
2016年东方明珠提出“娱乐+”发展思路，通过夯实泛娱乐内容和融合渠道优势，建立统一用户体系，不断丰富线上线下服务体验，打造新生态。“娱乐+”战略中，“娱乐”指以IP 为核心的泛娱乐业务，“+”指现有多元业务融合和新型业务拓展，与“娱乐+”分门别类进行对接的板块有：互联网、内容、增值服务、科技、金融等。
“娱乐+互联网”指在三网融合的基础上，拓展新兴渠道，促进“一云多屏”融合发展；“娱乐+内容”指不断夯实泛娱乐内容产品运营，提高核心竞争优势；“娱乐+增值服务”指贯通运营线上线下用户，通过广告、游戏、电商、旅游、教育、健康等服务实现用户流量变现；“娱乐+科技”指借助NGB-W建设，打造三网融合新兴渠道，构建统一用户体系、云平台与大数据系统；“娱乐+金融”指依托文化地产开发、战略投资、并购等手段，加快产业全面布局。
通过“娱乐+”战略，基于IP内容完善泛娱乐业务布局，统一管理和运营，为各项服务导流
首先将IPTV业务作为东方明珠的核心业务，带动公司业绩逐步回升。东方明珠完成了云平台与大数据技术体系设计和架构布局，依托云平台，打通了各个用户消费数据端口，丰富了各端口的行为偏好数据采集，用于建设用户统一管理和分析系统，为实现长效运营、复合运营、精细运营夯实基础。
东方明珠旗下的BestTV（百视通）作为IPTV业务模式的创立者与开拓者，拥有IPTV业务上百项核心技术，旗下的BestTV移动客户端是以SMG的精品栏目为核心，提供高清节目视频音频直播点播以及购物、财经、新闻、支付、互动等应用的入口，移动视频终端月活跃用户数超过1000万，人均访问次数、时长位居在线视频行业前15位。BesTV APP 移动客户端历时一年建设，目前具备完整的播控和流量变现能力，BesTV Live 直播专区于2016 年10月28日正式上线。在台网融合方面陆续与融媒体中心《人间世》、看看新闻Knews24、节目制作团队《越野千里》、奥运小组《连线里约-雅东看奥运》、第一财经《三两博千金》、浦东东方财经及哈哈少儿等节目进行不同深度合作，在电竞、综艺、纪实、新闻、体育等多领域内完成直播互动创新尝试。
东方明珠正通过新闻、体育、综艺、影视等优质内容以及购物、文化地产、文化旅游等优质增值服务，将用户汇聚到融合的渠道及统一的用户平台，基于用户流量实现导流。截至2016年底，东方明珠IPTV用户达到3200万，居全国同业首位，OTT用户超过1980万，智能终端用户达2500万户，是2015年底用户数的3倍，其中2B端用户1670万，2C端用户430万户，DVB+OTT用户400万。覆盖全国31个省、市、自治区2亿数字电视用户，有线电视标清频道全国有效用户超4200万，高清频道全国有效用户超1000万，互动点播全国服务用户超900万。
在新业务、新技术的发展上抓紧战略布局，基于用户流量完善多维变现的商业模式，打造泛文化产业链
目前，在海外版权发行、酒店业务、文化演出、体育赛事、视频购物、文化旅游、文化地产、主机游戏等方面均取得突破。如， 2016年，东方购物注册用户突破1000万，人均订购件数同比增长12%，人均订购金额增长19%，APP渠道销售额同比增长超过 50%；游戏完成双平台“双百”目标(100万用户、100款游戏)；在文化旅游与地产方面，以东方明珠塔为核心的小陆家嘴文化娱乐旅游集聚区、以奔驰文化中心为核心的世博地区文化体验集聚区、以东方绿舟为核心的文化休闲旅游区为业务拓展的三个战略重点，文化娱乐旅游业务平稳有序发展，定位逐步明晰。东方明珠塔构建“旅游目的地推广-时尚旅游线路研发-引领品质旅游”的闭合产业链，塑造年轻、时尚的地标形象。东方明珠塔对公众开放城市广场及零米大厅，积极推进商业模式变阵；在78米推出多媒体秀、在95米推出国内旅游业首个高空VR过山车等项目等，打造文化娱乐旅游综合体。奔驰文化中心通过粉丝文化带动商业开发，在商务和演出方面达到新高度；东方绿舟发挥教育和文化资源优势，积极推进文化体育和旅游产业融合；游戏业务依托独有的主机游戏渠道及大屏、移动端依托东方明珠电视塔，相继投入运营沉浸式互动数字娱乐体验应用和城市广场开放项目，实现了从旅游景点向文化娱乐综合体的转变，接待游客首次突破 530万人次。
新技术方面，2016年，东方明珠推出百视通内容与播控合作的微投与激光电视产品及集成百视通产品的头戴显示器智能终端。并与SMG、美国JAUNT公司等共同打造SMG-VR 互动衍生产品，构建从IP 创意、拍摄制作、分发平台到增值服务的完整产业生态，不断增强VR 产业变现能力。
面对未来发展，东方明珠继续以用户价值运营为核心，优化业务结构和资源配置进行全国化和国际化拓展，为做大做强国有文化企业持续进行改革探索。
（作者单位：国家新闻出版广电总局发展研究中心）
责任编辑：杨芳秀
